品牌方舟获悉，在网红浪潮尚未完全成熟的2010年代，Susan Yara，这位出身美妆媒体、转型为YouTube美妆科普博主的女性创业者，凭借她在内容、用户洞察与产品开发之间的精准连接，创立了Naturium。
从2019年上线至今，这个小众、成分透明的护肤品牌，已被上市公司e.l.f. Beauty以 3.55亿美元收购，创下该公司史上最大收购案。2023年，Naturium实现9000万美元净销售额，其中TikTok上品牌相关内容的年度增长率高达 809%，转化率高于行业平均，稳居“社群驱动品牌”代表席位。
一、品牌起源：Susan Yara从美妆编辑到YouTube网红的创业之路
2010年代末，Susan Yara已经是一位拥有丰富美妆背景的资深从业者。她曾是记者、选美皇后，也在多个美妆品牌幕后工作超过十年，积累了深厚的行业知识。
然而，当她决定在30岁时转型为YouTube博主时，投资人并不看好，甚至直言她“太老了”，不适合成为创作者。但Susan并未退缩，而是于2014年开设了自己的美妆频道“Mixed Makeup”，正式开启了线上内容创作生涯。
与许多追求流量的创作者不同，Susan将自己的频道当作一个严肃的事业来经营。她邀请皮肤科医生、配方师等专家参与拍摄，深入解析每一个成分的功效与使用方法。她的观众不仅观看视频，更通过她的专业内容获得信任。这种“科普型内容”很快积累了大批忠实观众，为她日后的品牌创业打下了数据基础。
Susan敏锐地发现，评论区和观众反馈远比单纯的点击率更有价值。她开始将YouTube作为一个“消费者调研实验室”，观察粉丝对某类成分的关注度、护肤需求及对产品的实际反应。这些第一手的用户洞察，为Naturium的产品开发提供了精准方向。到了2019年，在品牌孵化器The Center的支持下，Susan正式创立了Naturium。
图源：e.l.f. Beauty
二、疫情期创立Naturium：小团队如何做出高速增长品牌
Naturium成立之初正值新冠疫情爆发，整个零售业陷入低迷。但Susan凭借自身的内容影响力、对护肤市场的深刻理解以及清晰的品牌定位，使Naturium在动荡时期逆势增长。她并没有选择单打独斗，而是与具备运营能力的联合创始人组成互补团队，专注于产品研发、供应链管理与内容营销分工合作。
在创立初期，Naturium就确立了“成分导向”的产品理念，专注研发功效明确、价格亲民、适合不同肤质的护肤品。消费者可以根据护肤成分（如维C、烟酰胺、视黄醇）或肌肤问题，在官网上建立个性化护肤程序。同时，Susan持续在社交平台上传产品使用教学视频，解读每一款新品的背景与适用人群。
2020年，Naturium首次进入EMV（Earned Media Value）美国护肤品牌排名第120位，2021年升至第74位，2022年又升至第51位。2023年前7个月，品牌更跃升至第25名，EMV总值达2350万美元，同比增长166%，远超行业40%的平均增长率。
图源：Naturium
三、靠微型KOL起家：Naturium如何用小网红做大传播
与其他依赖明星或大型广告预算的品牌不同，Naturium采取“去中心化”的营销策略，依靠大量中小型KOL推动品牌内容扩散。2022年8月至2023年7月，Naturium社区规模同比增长74%，品牌相关内容发布数量增长57%。在这期间，69%的品牌内容来自粉丝不到10万的微型创作者，占品牌总EMV的39%，成为品牌最活跃的传播群体。
例如，YouTube护肤博主Hyram Yarbo在其“2022年最佳洁面产品”视频中多次推荐Naturium的烟酰胺洁面凝胶，每周使用多次并高度评价产品功效，仅此一人便为品牌带来53万美元的EMV。此外，在2,100位新加入的创作者中，67%是微型KOL，72%的老用户也来自该群体，展现出高度的忠诚度与长期互动能力。
Susan在播客中透露，Naturium刻意将资源投入到这些小规模创作者的关系建设中，因为他们更愿意真正理解品牌、与品牌一同成长。Naturium的社群结构与其后来的收购方e.l.f. Beauty极为相似，两者的微型KOL占比均超过68%，且主要传播渠道为Instagram和TikTok。
图源：Naturium
四、风险中的转折：Naturium在信用危机中逆势增长
Naturium的成长并非一帆风顺。Susan在品牌初期未如实披露自己是创始人的身份，在频道中推广Naturium产品，被FTC（美国联邦贸易委员会）立案调查。这起案件成为迄今为止针对创作者的最大规模合规事件，调查历时两年，网上舆论激烈，Susan一度面临声誉与品牌双重风险。
然而，尽管面临合规风暴，Naturium依然展现出强大的基本面。品牌不仅实现盈利，还通过Target、Amazon和Ulta等渠道打入主流零售体系。最终，在2023年，e.l.f. Beauty以3.55亿美元的价格完成对Naturium的收购，这是该集团迄今为止最大的一笔并购案。
当时，e.l.f.表示，尽管Naturium曝光率仅为5%，远低于市场上平均60%的知名度水平，但品牌的增长速度、产品质量与受众忠诚度，依然展现出强大的商业潜力。
图源：e.l.f. Beauty
五、并购之后：Naturium如何继续扩大市场影响力
Naturium的并入被视为e.l.f. Beauty拓展护肤赛道的关键布局。此前e.l.f.旗下品牌大多聚焦彩妆领域，Naturium的加入使其护肤品占零售销售的比重从9%提升至18%。2023年，Naturium实现9000万美元净销售额和1700万美元调整后EBITDA，贡献了e.l.f. Q4销售增长的17个百分点。
两家公司在市场策略上高度契合：价格亲民（平均售价约18美元）、渠道广泛、数字传播力强、内容营销成熟。双方都将社交平台作为关键阵地，Instagram和TikTok分别占Naturium内容EMV的70%和19%，后者在TikTok上的EMV在一年内增长了809%。未来，e.l.f.将利用自身在亚马逊、会员体系和品牌传播上的优势，帮助Naturium扩大知名度和市场份额。
目前，Naturium仍由原团队在洛杉矶独立运营，Susan本人继续参与品牌建设。截至2025年6月，Naturium.com在美线上销售表现稳健：当月收入达121.8万美元，转化率为1–1.5%，客单价（AOV）在100–125美元之间。
图源：e.l.f. Beauty
在行业对比中，虽然总收入不及像The Ordinary和Paula's Choice等关键竞争对手，但在转化率和客单价上具备明显优势，显示出其在小众精准市场的高效经营能力。
根据e.l.f. Beauty的品牌公开财报，2025年第1季度销售额比去年同期增长50%。其中，Naturium为其国际市场增长贡献了91%的净销售增长动力。并购完成后，Naturium开始通过e.l.f.的物流、客户系统和会员体系，加快推广其护肤产品组合，尤其是针对目标顾客群的线上线下融合营销。
同时，Naturium今年继续积极营销：6月推出“20% off The Glow Getter”系列活动，并通过Consistence Club会员体系、BOGO酸类买赠等策略，维持较高购买频次和老客户粘性，品牌营销更灵活、更精准，也为AOV和转化率起到了提升支撑作用。
从最初的内容创作者到亿级交易的品牌创始人，Susan Yara用实际行动打破了人们对“创作者只能做广告代言”的固有认知。她通过内容积累信任，用数据验证产品需求，以合伙人分工做强运营，在舆论危机中守住品牌基本面，最终将Naturium打造为行业估值标杆。
Naturium打破了传统品牌的固有思路，以内容为起点，以用户为基础，靠中小型网红扩大声誉和销量，并赢得了资本市场的青睐。当短视频不再只是“流量工具”，而是品牌调研、测试与共创的核心阵地时，Naturium的成功路径也为所有渴望将社媒影响力转化为商业价值的品牌提供了启示。
作者✎ Summer/品牌方舟
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