吸资276亿美元，越南不只是世界工厂！
113提到越南，人们往往下意识贴上同一个标签：下一个世界工厂。
这一称号绝非虚名。三星在越南布局了6座生产基地，耐克将这里变成全球鞋服制造的重镇，LG、Intel也先后落子。与此同时，美的、TCL等中国家电企业也在这里建起工厂，把越南当作辐射东南亚的跳板。
不过，“世界工厂”只是这片土地的一半故事。
在工厂之外，一场属于消费者的变化正在发生。河内和胡志明市的街头，蜜雪冰城的红色招牌随处可见；TikTok上，Colorkey的唇妆成为越南女孩购物车的常客；KKV的集装箱式门店里，则挤满了周末来打卡的当地年轻人。
这个人口过亿、人均GDP突破5000美元的国家，正在成为消费品牌的新战场——而一批中国品牌，已经抢在了前面。
越南消费市场的出现，很大程度上得益于过去几十年的制造业积累。
过去，越南吸引全球企业的核心优势，是低成本制造和供应链承接能力。随着全球产业链调整，以及企业寻找“中国之外”的生产基地，越南逐渐成为跨国企业布局东南亚的重要节点。
从电子制造到消费品供应链，越来越多企业将生产环节布局于此。但制造业带来的影响，并不止于工厂数量的增加。
数据显示，2025年越南外国直接投资（FDI）实际到位资金达276.2亿美元，同比增长9%，创2021年以来新高。
大量外资企业进入后，也带来了就业机会、产业升级和城市发展，推动越南居民收入水平不断提升。当一个国家从出口制造阶段逐渐走向消费阶段，居民的钱袋子变化，往往是最直接的信号。
越南国家统计局的数据提供了一个清晰的坐标：2025年，越南GDP同比增长8.02%，经济总量达到约5140亿美元，人均GDP首次突破5000美元。
整个消费市场的体量也在同步放大。2025年，越南社会消费品零售和服务收入总额达到约2690亿美元，其中商品零售约2050亿美元，同比增长9.2%。
图源：Vietnam Tourism
收入增长之外，另一个支撑消费市场的力量是人口结构。
截至2025年底，越南人口达到1.02亿，在东南亚仅次于印尼和菲律宾。更重要的是，这个国家仍处于人口红利阶段——年龄中位数仅33.4岁。相比日本、韩国等已经进入老龄化阶段的东亚市场，越南拥有更多年轻消费者，也意味着更长的消费增长周期。
与此同时，这批年轻消费者正在成长于互联网快速普及的时代。
DataReportal数据显示，2025年底，越南互联网用户数量约达到8560万，互联网普及率达到84.2%。也就是说，每10个越南人中超过8个人已经接入网络。
年轻人口与数字化基础的叠加，让越南逐渐具备了一个成熟消费市场所需要的条件，也为更多品牌进入提供了新的机会。
图源：Vietnam Tourism
MarketResearch数据显示，越南电子商务市场预计将从2025年的277.3亿美元增长至2026年的335.7亿美元，并将在2031年达到873.6亿美元，复合增长率高达21.08%。
但比市场规模增长更值得关注的，是越南消费者购物方式正在发生变化。
随着互联网和社交媒体深入日常生活，越南消费者获取商品信息的方式正在从主动搜索，逐渐转向内容发现。
截至2025年10月，越南社交媒体用户达到7900万，占总人口的77.6%。过去一年，越南社交媒体用户新增约530万人。对于年轻消费者而言，手机信息流正在成为发现品牌和产品的重要入口。这一变化，也在重塑越南电商竞争格局。
Shopee自2016年进入越南，凭借全品类覆盖和成熟物流体系，快速建立市场优势，并长期保持领先地位。
Momentum Works发布的《2025年东南亚电子商务市场报告》显示，2025年Shopee仍是越南最大的电商平台，GMV超过118亿美元，占越南主要电商平台交易额的58%。但相比2024年的65%，其市场份额有所下降。
而增长最快的竞争者，是TikTok Shop。2022年，TikTok Shop正式进入越南市场。三年后，GMV已接近80亿美元，占主要电商平台交易额的39%，迅速成长为越南电商市场的重要玩家。
不同于传统货架电商依靠搜索和分类承接需求，TikTok Shop通过短视频、直播和算法推荐，将内容浏览与消费决策连接起来，推动越南电商从“搜索购买”走向“兴趣驱动购买”。
对于出海品牌而言，这意味着进入越南市场的方式正在发生变化。过去，品牌往往需要依靠线下渠道和经销网络建立认知；如今，一条短视频、一场直播，就可能成为品牌与越南消费者之间的触点。
根据中国海关总署数据，2025年，中越双边贸易额达到2961亿美元，同比增长13.7%，中国继续保持越南最大贸易伙伴地位。
但在之前，中国企业与越南的连接更多发生在制造端。大量企业将生产基地布局于此，看重的是越南的劳动力、产业配套以及连接全球市场的区位优势。
随着越南消费市场日渐成熟，这种关系正在发生变化——从“在越南生产”，走向“在越南销售”。
对于仍处于消费升级早期的越南而言，价格友好、高频消费的产品更容易建立用户认知。
2018年，蜜雪冰城在河内开设首家海外直营店，正式进入越南市场。凭借高性价比和成熟的门店模式，它快速扩张，目前越南门店已超千家，成为中国茶饮品牌出海的一个标杆。
类似趋势也出现在美妆领域。随着越南年轻群体彩妆需求持续走高，不少中国品牌依托TikTok打开当地市场。2025年，Colorkey拿下越南TikTok唇妆、面膜两大品类第一，其中唇妆占比超过7%。
当消费需求从“需要什么”延伸到“喜欢什么”，兴趣消费也开始冒头。以泡泡玛特为例，自2024年进入越南后，其门店已从胡志明市开到了河内和岘港，分布在当地主流商场里。
与此同时，KKV则通过美妆、零食、饰品、潮玩的多品类集合，把中国年轻人熟悉的“逛店式消费”搬到了越南。目前KK集团旗下品牌已在越南运营约20家门店，并计划继续扩张。
图源：KK集团
而在3C和家电这类耐用消费品领域，中国品牌也在改变越南市场长久以来的格局。
过去，越南消费者更熟悉三星、LG、松下等日韩品牌。但近年来，中国品牌正通过技术升级和本地化布局打开局面。
Counterpoint数据显示，2025年第一季度，越南智能手机市场整体出货量同比下降5%。行业整体遇冷之时，小米是榜单前五里唯一实现增长的品牌，涨幅9%，并以23%的市场份额位居第二，仅次于三星。
家电领域也在发生同样的变化。海尔、美的、TCL等企业通过本地制造和产品适配，加速进入越南家庭。
其中，海尔针对越南部分地区水压不足的问题，在洗衣机上增加了增压设计。这个看似很小的改动，让它在2025年前四个月拿下了21.1%的市场份额，位列行业第一。
从茶饮、美妆到潮玩、家电，中国品牌出海越南的方式正在变得更多元。它们不再只是依靠供应链优势参与当地市场，而是在不同的消费场景里建立起品牌认知。
图源：Haier
但出海越南，并不意味着可以简单复制国内经验。随着越来越多品牌涌入，这片新兴市场也正在呈现出更复杂的一面。
除了需要面对当地的商业规则和合规要求，越南自身的区域差异，也要求品牌在产品、渠道和运营方式上进行更细致的本土化调整。
越南虽然国土面积不大，但南北地区在商业文化和消费习惯上的差异并不小。
以河内为代表的北部地区，长期是政治和文化中心，受传统文化影响更深，消费者通常更看重品牌信誉、产品品质和长期积累，对新品牌的接受相对谨慎。
而以胡志明市为代表的南部地区，过去长期作为商业和贸易中心，市场开放程度更高，消费者对新品牌、新消费趋势的接受速度也更快。
因此，对于出海品牌而言，越南并不是一个可以用“一套打法覆盖全国”的市场。理解不同区域消费者的差异，找到适合当地的经营方式，才算真正在这片土地上站稳了脚跟。
图源：Vietnam Tourism
越南正在从“世界工厂”的单一标签中走出。制造基地与消费市场并非此消彼长，而是这片土地同时运行的两条逻辑。
对出海品牌而言，越南的价值也正在发生变化。过去，企业更多关注如何“把产品生产出来”；如今，越来越多品牌开始思考如何“让消费者认可”。从一杯奶茶、一支口红，到一部手机、一台家电，中国品牌正在主动寻找属于自己的市场位置。
但进入只是第一步。消费习惯的差异、南北市场的分化、本土竞争者的跟随，都意味着这块市场并不容易啃。能否读懂当地需求、适配本土环境，才是决定品牌长远发展的关键。
