订阅模式冲击电商市场！会成为DTC品牌的下一个突破口吗？
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品牌方舟了解到，DTC订阅领域的专家Subta预测，到2023年，多达75%的品牌将采用订阅模式，为什么这么说？原因有以下几点：
- 在线营销成本飙升
- 市场竞争越来越激烈
- 客户忠诚度越来越低
- 消费者越来越注重便利性（包括交货速度）和可持续性
早在疫情爆发之前，一些美国知名DTC品牌就在广告支出方面投入了大量成本。根据Pipe Candy的分析，美国知名DTC品牌的PPC预算在2017年至2019年间增长了10倍至20倍。2017年4月，Allbirds在PPC上的支出仅为898美元，到了2019年1月这一费用已增加到17,000美元。其竞争对手Away的PPC支出，则从1130美元跃升至28700美元。
疫情爆发后，除了知名品牌，其他小型DTC品牌每月在社交广告上的投入也达到了五位数之高。众所周知，这些小品牌只将资金押在单一产品上，相比之下，老品牌往往会同时投注几百种产品。这就是为什么去年美国（以及欧洲）的许多品牌纷纷放弃在线营销的原因。通过谷歌、Facebook或Instagram等社交渠道获取新客户的成本变得越来越昂贵。
✍亚马逊广告的成本发展史：付出与收入成反比
在亚马逊，从2020年1月到2021年11月，美国亚马逊广告的平均每次点击费用（CPC）增加了51%——从88美分增加到1.33美元。与此同时，由于亚马逊在疫情高峰期将其营销重点放在了必需品上，因此许多其他品类的转化率一落千丈，物流运输也陷入困境。
Direct-Brands.de对DTC美妆行业的客户获取成本（CAC）进行了分析，2021年1月份，CAC的费用为14.81欧元，到9月份这一数额翻了一番，达到35.67欧元。同时，这个期间的平均订单价值（AOV）保持在52欧元左右。
除了高昂的广告成本外，物流或材料的价格上涨也在对利润率造成压力，所以难怪投资者越来越看重DTC品牌的CAC、AOV和CLV。在此背景下，依赖于付费营销获得客户的品牌很难获得成功。纽约的风险投资机构Lerer Hippeau表示，他们建议投资组合公司仅将付费营销用于测试特殊情况以及品牌推广。DTC模式必须基于自身稳定的回购率和推荐率，投入过多费用于其他业务上意义不大。
✍有效促销
除了CAC以外，高额折扣也给DTC品牌的资产负债表带来了不小的压力，因为促销活动带来的客户流量只是短暂性的。相反，来自DTC运动时尚和化妆品市场的分析表明，整个促销周期中，平均40%以上的折扣是最能吸引客户的。在这个节点，品牌需要抓住机会最大化地发挥自己的品牌价值，最好还能通过口碑相传吸引新客户，提高客户黏性，否则整个促销活动就是无效投入。
一项研究发现，客户留存率低的品牌随着时间的推移，吸引新客户会变得越来越困难，而且成本越来越高。相反，客户留存率高的品牌的营业额逐年增加。这为公司提供了资金周转保障，这样他们可以在CAC投入更多成本以赢得新客户。
✍订阅商务
纵观行业，品牌营销手段虽然五花八门但也存在共鸣之处。根据美国支付提供商Recharge的一项研究，疫情不仅推动了整个电商领域，还推动了产品订阅服务。从亚马逊Prime的会员电商订阅服务到Spotify的流媒体订阅服务，似乎变得一切皆可订阅。
Recharge的数据显示，产品订阅的份额主要分布在美容、个人护理、食品和饮料这些品类上，其占比超过54%。
✍订阅模式的续订率高达42%
那么订阅模式可以留住客户多久呢？在所有类别中，几乎一半的订阅者在注册超过六个月后仍然选择续订。一年后，续订率在25%到42%不等。
然而获得订阅客户也并不简单，化妆品领域的一项研究表明：获得一次性购买的客户所需的CAC为30至90欧元，订阅客户则为60至120欧元。这意味着想涉足订阅模式的品牌需要雄厚的资金，并且必须能够将此类投资维持四到五个月以发展出客户终生价值（LTV）。
✍不能仅靠订阅模式留住客户
既然订阅模式这么强大，那所有品牌必须通过订阅销售产品吗？当然不是，消费者不可能每个月都购买家具、自行车或者床垫等非消耗品。那么这些品牌就需要通过其他服务来增加订阅价值：
- 服务
- 社区
- 活动
- 消息
- 创始人故事和推荐
Peloton通过内容订阅来扩大增值服务；沃尔沃通过Careby Volvo向消费者出租汽车与客户保持联系；可持续包袋品牌Got Bag和饮料品牌Air-up则致力于宣传他们的创新理念以扩大品牌影响力。SEO/SEA相对简单的DTC淘金时代已经结束。随着DTC市场的逐渐壮大，不遵循行业发展趋势的品牌很快就会被淘汰，只有不断走在潮流前沿，迎合消费者取向的品牌才能走的长远。
小编✎Irene/品牌方舟
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