品牌方舟获悉，近几年，全球护发市场正在快速发展。根据Statista的数据，2025年全球护发市场规模将达到968.2亿美元，预计到2030年将突破1106亿美元，其中高端护发是增长最快的细分领域。
其中，Z世代和千禧一代成为护发市场的主力军，他们乐于为科技感和功效付费，尤其倾向于能真正改善发质的产品。这种消费心态的变化，让一批以“科技+功效”为核心的新锐品牌崭露头角。K18便是其中的代表，它凭借一款“4分钟分子修复发膜”，迅速在全球市场掀起热潮。
如果说欧莱雅曾经开创了“发丝修复”的赛道，那么K18则通过分子生物科技实现更高效、更直观的修复效果，进一步强化了这一理念。根据《Business of Fashion》的报道，K18在短短四年里营收便达到了4亿美元，并于2024年被联合利华成功收购，跻身高端美妆品牌行列。
图源：K18
一、品牌起源：从科技创业到生物护发
K18是一家由Suveen Sahib和Britta Cox于2020年创立的生物技术护发公司。K18的起点不同于大多数美妆品牌其联合创始人Suveen Sahib并非出身化妆品行业，此前一直在科技领域创业。
品牌方舟了解到，创立K18品牌的灵感来源于Suveen妻子创立的Aquis快干毛巾品牌。Aquis用户反馈说“换条毛巾就让头发更顺滑”，这让Suveen意识到，头发问题可能并非表面护理，而是与分子结构相关。
图源：K18
带着这一疑问，Suveen开始与科学家团队探索头发的分子结构。他们像研发药物一样，系统性地研究头发角蛋白链条和基因组，耗费十年时间，测试了数百万种肽链，最终筛选出第18号肽链——K18Peptide。它能深入发丝内部修复因染烫受损的角蛋白链，让头发恢复原本的韧性和弹性。
Suveen曾说：“我们不是在做化妆品，而是在做生物科技。”这句话为K18奠定了独特的品牌定位。它没有从传统配方或营销叙事切入，而是以生物科技驱动，让头发修复成为科学可证的过程。正因如此，K18从一开始就走上了一条与传统护发品牌完全不同的道路。
二、产品特点：分子修复与极简理念
在产品策略上，K18坚持极简化，而非走“SKU题海战术”。市场上大多数护发品牌会推出几十个SKU，从护色洗发水到精油喷雾应有尽有。但K18在最初只有一款核心产品——分子修复免洗发膜。
这款发膜的核心卖点是“4分钟修复”。使用方法极简：在湿发上涂抹，等待四分钟即可完成分子修复。与传统硅油或柔顺剂不同，K18的修复是结构性的、可累积的。消费者连续使用几次后，即便停用，效果依旧能维持。这种真实感让K18赢得了极高的口碑。
图源：K18
K18在走红后逐渐扩展了洗发水和护发油，但依然延续了“少而精”的原则。每个新品都有明确的科学依据，而不是为了扩张品类。比如在TikTok上，有用户做过对比实验，一边头发用普通护发素，另一边用K18发膜，效果肉眼可见。短视频播放量超百万，评论区充满“我要试试”的留言。而这类真实测评远比广告更具说服力。
三、品牌运营与营销策略：科学与社交媒体的结合
K18的成功不仅靠产品，更靠独特的运营与营销打法。它并未依赖传统广告，而是通过“专业背书+社交裂变”迅速走红。
初期，K18通过美发沙龙切入市场。发型师作为最了解头发问题的群体，他们的推荐具有天然权威性。即便在疫情期间，K18依然通过数千场Zoom会议与全球发型师交流，进行原理科普和实操培训。这种专业教育让发型师自发成为品牌“自来水”推广者，把K18推荐给更多客群。
TikTok的营销让K18一举爆红。2021年K18发起的 #K18HairFlip 挑战鼓励用户展示使用修复发膜产品后的甩发瞬间，仅一个月就获得112亿次播放，创造1600万美元媒体价值EMV（Earned Media Value），超越Olaplex等行业巨头，成为美国护发品牌的社交媒体冠军。相比传统护发广告几十万的播放量，K18把“护发”做成了一种潮流文化。
图源：K18
同时，K18强调科学教育和可视化展示，通过动画演示和显微镜对比，展示K18Peptide分子修复的作用原理，让消费者感受到科学可信。与传统依赖明星代言的品牌相比，K18形成了“科学+视觉+社交”三位一体的传播模式，既赢得专业群体的信任，也快速撬动了大众市场。
更重要的是，K18并没有局限于单一渠道，而是深度布局网红社媒与社区营销。除了与TikTok的KOL合作，还与Instagram和YouTube上的美妆达人、护发博主合作，通过“真人实测”“前后对比”等形式种草，满足不同消费层级的用户需求。
在社区方面，K18打造了专属美发师与核心用户的闭环社群，定期推送科学内容和新品试用，形成了强粘性的用户社群。这种结合KOL带货、KOC真实体验、社群沉淀的打法，让K18在社交媒体热度消退后，依然能保持较高的复购率与用户忠诚度。
四、品牌规模：从初创到联合利华收购
K18的成长速度可谓现象级。2020年底推出首款产品时，它还只是一个小众新锐；到2021年，凭借TikTok爆红和进入丝芙兰线下渠道销售，成为当时最畅销护发品牌之一。
2023年底，K18被联合利华收购，估值达数亿美元。2023年K18零售销售额达3亿美元，2024年超过4.1亿美元。
2025年7月官网k18hair.com数据显示：月访问量23.44万（桌面端），其流量来源中，直接访问占48.08%，搜索流量占41.86%，其中“k18”“k18 hair mask”“k18 shampoo”等品牌相关关键词带来显著流量，且CPC在0.71-0.93美元之间，说明用户搜索意图明确且转化潜力高。
亚马逊7月销售数据显示，K18热卖产品免洗发膜位列美妆个护热销榜第179位，售价为29美元和75美元，仅一个月便卖出了超4万瓶，销售额超162万美元，评分4.3，五星好评数量超1.7万条。
图源：K18
如今，K18不仅在北美市场站稳脚跟，也加速拓展英国、澳洲和亚洲市场。随着新品的高端定价（如售价39英镑的洗发水、65英镑的护发精油）逐步落地，K18有望在联合利华的加持下，成长为下一个十亿美元级别的护发品牌。
作者✎ Summer/品牌方舟
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