63岁行业老兵再创业，在美妆红海年入11亿！
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跳出同质化泥潭，打造差异化优势
在美妆行业高度内卷的当下，细分赛道的竞争早已白热化。
新品牌想冒头，更是难上加难。但Jones Road Beauty，却成了逆势跑出来的黑马。
该品牌的创始人，正是当年一手把Bobbi Brown捧成美妆顶流的同名创始人。当年，她将Bobbi Brown以7450万美元卖给雅诗兰黛，随之签下25年竞业禁止协议。
直到2020年协议解除，63岁的她带着Jones Road Beauty重返美妆行业，旗下首款Miracle Balm多功能润色膏一炮而红。
据外媒报道，这个新生品牌首年营收便拿下2000万美元（约合1.44亿元），至2024年已飙升至1.6亿美元（约合11.5亿元）。
图源：Jones Road Beauty
从雅诗兰黛体系出走，卸下旧日光环，Bobbi Brown是怎么让新品牌快速站稳脚跟，成功打造爆款？
品牌方舟了解到，Bobbi Brown在美妆行业的二次复出，背后藏着一段曲折往事。
1995年出售同名美妆品牌时，她刚过三十，全然没意识到这场交易的分量。一份长达25年、限制其涉足化妆品生产领域的竞业禁止协议，将她挡在了核心赛道之外。
现如今，谈及曾经的品牌，Bobbi Brown直言早已不是原来的模样：“颜色、配方全变了，包装和视觉风格也与我无关。” 然而这份与旧品牌的疏离感，反倒让她瞄准了新的品牌赛道。
这些年她始终在思考行业痛点：为何市场上难以找到既清洁安全、又高效实用的化妆品？难道纯净配方与卓越功效真无法共存吗？
图源：Jones Road Beauty
正是这份 “鱼和熊掌我都想要” 的执拗，让她下定决心再次创业。
也因如此，Bobbi Brown对新品牌的产品定位十分清晰：打造一个集简单、酷炫、多功能于一体的美妆产品，无论是日常素颜、还是浓妆需求，都能轻松驾驭。
对于Bobbi Brown这个想法，当时身边人都劝她，距离美国总统大选仅剩一周，叠加疫情冲击与社会动荡，市场环境复杂，此时并非宣布品牌的最佳时期。
但她却笃定，当下正是切入市场的契机。毕竟她曾成功孵化出估值10亿美元的品牌，对美妆赛道的用户需求有着深刻的理解。
于是在2020年10月，Jones Road Beauty正式诞生了。彼时Bobbi Brown已63岁，在多数人选择颐养天年的年纪，她却毅然重返美妆战场。
图源：Jones Road Beauty
据报道，Jones Road Beauty运营第一年就创收2000万美元，2022年增至6000万，2023年营收正式破1亿，2024年更是飙升至1.6亿美元。
2020年，Bobbi Brown推出首款产品Miracle Balm，一款集腮红、高光、打底和润肤功能于一体的多功能润色膏。它的核心优势在于“一瓶多效”，还以“无妆感”理念，切中疫情时代消费者对自然、便捷妆容的需求，迅速成了爆款。
图源：Jones Road Beauty
据相关报道，Miracle Balm系列产品占Jones Road Beauty整体销售额的30%。品牌首席营销和营收官Cody Plofker表示，Miracle Balm在2024年的销量将超过100万件。
首款爆品站稳脚跟后，Jones Road Beauty在2022年初又推出新产品What The Foundation（简称WTF），这是一款集护肤与化妆功效于一身的轻透粉底液。
相较于传统粉底液常有的厚重结块、肤感不适等问题，WTF采用滋养配方，质地丝滑，既不会让皮肤干燥，也不会加重细纹，日常使用能持续呵护肌肤状态。
图源：Jones Road Beauty
不过，这款产品的开局却不太顺利，上市初期便因一段视频遭遇全网差评，口碑急转直下。
起因是博主Meredith Duxbury在TikTok发布视频，画面中她厚涂WTF后的效果欠佳，还吐槽产品“太油腻”。这段视频收获百万观看量，各类批评声也随之涌来。
图源：TikTok
面对这场危机，Bobbi Brown既未急于辩解，也未沉默回避。她首先发布视频时，以“我今天学到了新化妆技巧”轻松开场，亲自演示了那位网红过量使用产品的滑稽效果，还直言“这样用真的不行”。
这种自嘲式的回应，既巧妙回应了负面舆论，又一定程度上消解了全网黑评的攻击性。
紧接着，她又录制视频详解正确用法：用指尖或刷子蘸取少量产品，在肌肤上轻抹推开即可。同时，她还借由网红博主对WTF粉底的成分解析视频，从侧面印证这款产品追求的是轻透遮瑕的自然妆感，而非大众常见的浓妆效果。
图源：TikTok
这几段回应的视频也成功火了，相关播放量皆超过两百万，引发大众跟风试用，WTF也随之走红，多种色号接连售罄。Vogue相关数据显示，2023年WTF系列销量同比增长三倍，一跃成为品牌营收主力。
Jones Road Beauty能持续打造出爆品，与主打“清洁配方+极简美学”的核心理念分不开，其对安全属性看得极重，邻苯二甲酸盐、硫酸盐、凡士林这些成分，统统不在成分表里。
据悉，其标准甚至严于欧盟，从配方中剔除了2200余种潜在有害成分，让消费者用得安心。
发展到现在，Jones Road Beauty的产品矩阵涵盖彩妆、护肤、香氛、服饰及美妆工具，适合日常妆容、旅行、休闲、家居等多种场景。同时，品牌还在持续拓展产品矩阵，据报道，其身体护理系列将于2026年1月上市。
值得一提的是，Jones Road Beauty也早早布局线上、线下融合的全渠道模式，目前已开设4家线下旗舰店，业务还拓展至伦敦知名奢侈品百货Liberty London、美国清洁美妆零售商Credo Beauty，以及短期假日快闪店。
图源：Jones Road Beauty
而在线上，Jones Road Beauty的玩法，也和传统美妆品牌大相庭径。
1、以用户为中心
Jones Road Beauty的营销思路别出心裁，从网站设计到品牌传播，处处体现出“以用户为中心”的理念。
与一般网站单纯罗列产品不同，Jones Road Beauty通过不同模特的各异妆容对产品进行分组，用户对某款妆容感兴趣，点击进去就能知晓打造该妆容所需的产品，这种逛网站的方式更具沉浸感。
图源：Jones Road Beauty
在个性化服务上，Jones Road Beauty更是下足了功夫。用户在挑选化妆品时，色号、质地等细节最让人头疼，反复试错是常有的事。
品牌早已考虑到这一点，当用户拿不定主意时，只需上传素颜自拍并发送邮件给品牌，就能收到专业化妆师的建议，助其找到最适合的色调或者产品，这渐渐让用户对品牌产生了信任与好感。
同时，Jones Road Beauty还极为重视用户反馈，在TikTok上投放精准广告，鼓励大众参与Octane AI美妆测试。该测试会收集个人信息，以提供个性化推荐，TikTok用户需输入邮箱地址才能查看个性化结果和产品推荐。
据Octane AI透露，Jones Road Beauty的测试将该品牌的平均订单金额从60美元提升至90美元，转化率高达16%。
甚至一个月就收集到5万多封客户邮箱，还攒下了一堆能用于个性化定制的数据，比如每位订阅者的皮肤问题、产品用法等。
2、用反套路营销
据品牌方舟观察，Jones Road Beauty很少用限时抢购、折扣弹窗那些传统营销手段，反倒扎根在TikTok、Instagram等社媒平台上，持续输出化妆技巧、妆容灵感等日常内容。
同时，创始人Bobbi Brown还会亲自参与用户互动，例如，回应用户私信、处理负面评论、致谢各类反馈等。
此模式本质上与打造创始人IP的逻辑相通，先通过日常内容拉近距离，再以创始人身份下场，强化与用户之间的情感联结，不仅逐步构建起良性的用户生态，更直接推动了用户生成内容（UGC）的激增。
这既省了营销成本，又方便让新一代消费者打心底里认可品牌。据报道，此举直接让Jones Road Beauty在2022年的网站流量涨了196%。
图源：TikTok
截至目前，Bobbi Brown在TikTok的粉丝已超过48万，点赞量高达460万。
此外，在达人选择上，Jones Road Beauty汲取了部分网红为流量刻意“乱涂产品”博眼球的教训后，果断调整策略。
一方面，筛选与品牌理念相适应的KOL，避免过度追求流量的夸张营销；另一方面，深度挖掘与品牌价值观自然契合的普通人，比如餐馆服务生、上班白领等，这种真实感反而更易打动用户。
而在受众定位上，Jones Road Beauty也没有遵循美妆行业的惯性，不一门心思盯着年轻人，反而把目光放得更宽，关注那些常被其他美妆品牌忽略的群体。
在短视频中，Jones Road Beauty通过不同肤色、不同年龄的模特展示产品使用效果，彰显品牌对多元群体需求的覆盖。
图源：TikTok
此外，Bobbi Brown还制作针对50岁以上女性的教程意外走红，不仅打破了“TikTok只属于年轻人”的固有印象，也展现出品牌覆盖多元受众的能力。
而Bobbi Brown本人也倡导自我接纳，推崇自然之美，甚至鼓励用户坦然接纳自身皱纹。如今68岁的她状态出众，有目共睹，由她传递这些理念，更易获得用户的信任。
回顾Jones Road Beauty的发展历程，在产品端，它以清洁配方为基础，用多效合一的设计贴合用户真实需求；在品牌塑造上，锚定自然真实、极简主义等差异化理念，通过价值观输出建立情感连接。
而在营销层面，品牌也始终围绕真实价值展开，深知过度戏剧化的展示会模糊产品本质，因此选择走亲民路线，以真诚沟通替代浮夸宣传。
在卷生卷死的美妆红海市场中，Jones Road Beauty的异军突起恰恰证明，跳出流量内卷和概念炒作的陷阱，回归用户本质需求，反而更能抢占用户心智。
