品牌方舟获悉，近日，OpenAI确认，将停止此前推出的“Instant Checkout”结账功能，这一功能曾允许用户直接在ChatGPT内完成商品购买。
未来，OpenAI将转向与品牌合作，在聊天机器人中开发独立应用（Apps），并将交易流程引导至商家自有网站完成，从而让品牌在用户体验和交易环节中拥有更高的控制权。
“Instant Checkout”于2025年秋季推出后，一度引发零售行业关注，包括Etsy、Walmart和Shopify等平台迅速接入，使用户可以直接在ChatGPT中购买商品，推动“代理式电商”成为行业焦点。
然而数月实践表明，该模式在商品供给和数据准确性方面存在明显限制。上线六个月后，商品选择仍然有限，且部分商品信息未能保持实时更新，影响用户体验。
从商家接入情况来看，扩展进展较为缓慢。数据显示，截至近期，仅约30家Shopify商家接入该功能；沃尔玛则上线约20万件商品，但整体转化效果不及预期。沃尔玛披露，通过ChatGPT直接完成购买的转化率仅为跳转至商家官网结算的三分之一，显示用户更倾向于在熟悉的平台完成支付。
业内分析认为，OpenAI在推动交易闭环方面低估了技术与运营难度。商品信息获取主要依赖抓取和爬虫方式，导致库存、配送时间和价格等数据存在不准确或滞后的问题，难以支撑完整的电商体验。同时，用户虽然越来越多地使用AI工具进行商品搜索和推荐，但真正完成购买的比例仍然较低。
调研显示，在超过1000名美国消费者的调查中，仅22%的用户曾在AI工具内直接购买商品，而约一半用户是在使用AI进行商品研究后转向其他平台完成交易。
在新的策略下，OpenAI将重点优化搜索与商品发现能力，并通过应用模式提升购买流程的连贯性。用户仍可在ChatGPT中浏览商品，但最终将在商家网站（通过应用内浏览器或外部页面）完成支付。商家无需单独开发应用即可参与，同时能够获得更早阶段的用户数据，从而优化转化路径。
这一战略调整也反映出AI电商仍处于早期发展阶段。尽管代理式购物被视为未来趋势，但技术成熟度和用户习惯尚未形成。
与此同时，竞争对手也在加快布局。谷歌近期更新其购物代理平台，引入实时商品数据加载、多商品加入购物车以及会员体系打通等功能，以减少缺货和价格错误等问题，这些能力目前OpenAI尚未完全实现。
品牌对AI渠道的态度也在变化。一方面，Etsy认为ChatGPT已成为重要的商品发现入口；另一方面，其表示应用模式可以带来更多用户数据，并提升展示和交易控制能力。沃尔玛则计划将其AI助手“Sparky”接入ChatGPT等平台，以增强自身在AI购物中的布局。
与此同时，平台型电商也在强化自身壁垒。亚马逊一方面加大AI投入，例如推出Rufus购物助手和“Buy for Me”代理工具，并扩展“Shop Direct”功能；另一方面则限制外部AI代理访问其网站，包括屏蔽ChatGPT等工具的数据抓取，并通过诉讼阻止相关服务获取数据。
整体来看，目前阶段，AI更多承担商品搜索和决策辅助角色，而非直接完成交易。行业普遍认为，AI电商仍处于探索初期，尽管面临技术、数据和用户习惯等多重挑战，但随着科技公司和品牌持续投入，这一领域仍具备较大的发展空间。
作者✎ Summer/品牌方舟
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