揭秘！“健身界顶流”Peloton如何靠电视广告颠覆DTC市场！
14592022-03-23 17:47
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品牌方舟获悉，与其他DTC品牌不同，Peloton（美国健身品牌）在营销组合中依赖电视广告。其背后的策略是什么？广告媒体可在哪些方面为DTC品牌提供其他渠道所没有的优势？
传统意义上，DTC品牌所使用的营销手段与一般品牌不同，电视广告并不是其营销组合的主要渠道。但Peloton却极其依赖电视广告营销，Peloton是一个互动健身平台，除了出售健身产品等硬件之外，还会提供训练视频课程，这一特性就决定了Peloton所要采取的营销组合。
☛为什么选择电视广告？
美国是DTC品牌电视广告的先驱，这种趋势现在逐渐蔓延到了德国，这一营销方式的优势也是显而易见的：
- 可使品牌快速定位于新市场。
- 可精准传达产品内容与信息。
- 疫情居家办公期间，电视广告增长迅速。
电视是数字化转型最重要的触发因素，可以说是“媒体中的网红”。在电视上播出广告后，网站访问量往往会高于广播媒体。这对公司来说值得吗？答案是肯定的，电视广告不仅增加了品牌网站的点击，还吸引了消费者对特定品牌的在线搜索。
即使电视广告也需要一定的投入成本，但网站访问量的成本是相对的，相比之下，电视比广播更具成本效益。
☛Peloton靠它“出圈”
这家健身品牌在2019年底推出了知名的健身自行车系列，经过不断的产品组合扩展后，发展到现在成为了“健身界中的Netflix”。目前该公司提供的产品范围包括硬件（健身自行车、跑步机）以及内容和软件领域。该公司在伦敦和纽约设有两个制作工作室，拥有10名德国培训师和55名国际培训师，每季度可开设2500门新课程。
在营销方面，Peloton主要围绕着内容这块展开。最初，硬件产品在很长一段时间内都是该品牌营销的重点，但现在他们想要更多地关注内容的故事和情感。Peloton营销主管Anke Drewicke表示，将Peloton打造为品牌和内容平台是目前最主要的战略目标，尤其是德国市场。
将电视广告作为一个数字品牌是不常见的。然而，在2020年初，Peloton可以说是把握疫情商机真正做到了一骑绝尘，该公司利用电视广告渠道极大地提高了品牌知名度和影响力。他们的目标受众群体是40岁左右且家庭收入较高的消费者——这个群体相对与年轻消费者更经常接触电视。
以下是Peloton利用电视广告渠道所取得的亮眼成绩：
- 回复率：+22%（同比增长）
- ATC成本（平均总成本）：-34%
- 每次销售成本：+16%
- ATC转化率：+10%
Peloton希望继续利用在该渠道中所产生的交叉效应，将电视作为主要营销方式，以便更好地扩展其他渠道。
小编✎Irene/品牌方舟
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