品牌方舟获悉，近日，Stanley作为拥有112年历史的老牌企业，其钢制保温杯自1913年由William · Stanley发明以来，一直是工人和户外运动爱好者的经典系列。直到近几年，Stanley旗下的Quencher系列保温杯才迎来爆发式增长，成功实现品牌的年轻化转型，尤其受到女性消费者的青睐，成为日常生活中的时尚配饰。
Quencher保温杯最初于2016年推出，主打保温保冷功能，40盎司和30盎司两种容量最受欢迎，售价介于35美元至50美元之间。该杯配备方便携带的手柄，可保持饮品热度五至七小时，保冷九至十一小时，且适合大多数汽车杯架。尽管具备实用功能，Quencher最初并未被Stanley重点推广，直到近几年才在TikTok等社交平台爆红，“Stanley Cup”话题累计获得约2000万次浏览。
图源：Stanley Quencher系列
推动这次转变的关键是三位女性影响者Linley Hutchinson、Ashlee LeSueur和Taylor Cannon，她们于2017年创办购物博客“The Buy Guide”，并通过Instagram积极推广Quencher保温杯。2017年11月，她们在Instagram发布的内容详细介绍了40盎司Quencher的多项优势，迅速吸引了大量女性粉丝关注。The Buy Guide通过社交媒体号召粉丝抢购，并敦促Stanley继续生产，库存紧张一度面临停产风险。
当时，Stanley品牌尚未采用联盟营销等现代推广手段。由于The Buy Guide的三位创始人看好Quencher保温杯的销售潜力，Stanley品牌以一次性批发不少于1万个保温杯为前提，与The Buy Guide达成合作。The Buy Guide的三位创始人成功搭建了销售网站和仓储体系，首批5000个杯子在4天内售罄，第二批5000个更是在1小时内售罄，销量远超预期。
此举引起Stanley品牌领导层关注，重新审视Quencher保温杯的产品战略，调整产品线，强化数字营销，邀请The Buy Guide参与户外零售大会，建议品牌将女性纳入核心用户群，突出Quencher的日常生活属性，使其成为家庭、办公桌上的时尚用品。
The Buy Guide的粉丝中97.7%为女性，年龄主要集中在25至45岁，正是强大购买力的核心群体。此次合作推动Quencher口碑传播和市场需求激增，Stanley加大推广力度，完善官方网站和社交媒体运营，正式进入联盟营销领域，借助女性用户间的信任推荐强化品牌情感连接。用户自发生成的内容使相关话题在TikTok等平台的浏览量达到7亿次，品牌形象成功从传统工人和户外用户向更广泛的年轻女性市场转变。
图源：The Buy Guide
消费者对Quencher的喜爱不仅体现在购买，更形成收藏热潮，许多人收集不同颜色、尺寸及限量版。心理学家分析指出，收藏行为带来满足感和成就感，尤其在疫情期间，消费者更加注重日常生活中的小确幸和健康饮水习惯，这也推动了Quencher的流行。
进入2024年，Stanley开始向持久的生活方式品牌转型。其母公司PMI WW Brands全球总裁Matt Navarro表示，尽管Quencher依然是畅销产品，品牌战略已从单一保温杯使用场景扩展至全球消费者日常生活多个场景。
过去一年，Stanley跻身增长最快的户外品牌榜单，但也面临社交平台上“过气”言论的挑战。针对青少年消费者的调查显示，Stanley保温杯依然被女性青少年视为五大流行时尚之一，但同时也被列为即将消失的五大趋势之一。
面对这一认知转变，Stanley将自身定位为“生活方式品牌”，致力于品牌转型，并将转型分为三阶段：20世纪初以工人热食饮品存储为初期阶段，上世纪60年代转型为户外用品品牌，如今进入以“水分补给”为核心的第三阶段，聚焦Z世代和女性群体，赋予产品文化、偶像、时尚和社交属性。
Stanley的用户基础中不乏狂热粉丝，他们偏好收集限量配色的Quencher系列产品。因此，品牌通过情人节、母亲节等节点推出节日限定色来迎合这类需求。同时，Stanley还与Olivia Rodrigo和Lionel Messi等跨界名人合作，但选择合作对象时注重其对品牌的真实喜爱，以此确保Stanley持续处于年轻潮流文化中心。
除Quencher外，Stanley也在拓展其他饮水产品线，如面向运动人群和家庭用户的IceFlow系列同样受到欢迎，品牌还计划布局更广泛的品类，如冷藏箱和“可穿戴饮水装备”等品类。
图源：Stanley IceFlow系列
数据显示，2024年，便携饮品容器市场增长15%，总额达31亿美元，体育用品卖家的保温杯销售额继2023年38%增幅后继续同比增长14%。
为了进一步提升市场竞争力，Stanley也在产品创新上持续投入。例如，其“Cross Bottle（十字瓶）”打破了保温杯惯用的圆形结构，被称为业内首创的非圆形真空容器。Stanley在材料、颜色、表面处理等方面也持续创新，尤其是在可持续性方面，目前已有超过90%的产品采用回收不锈钢制造，致力于减少一次性塑料的使用。
图源：Stanley Cross Bottle系列
尽管美国市场热度可能出现波动，Stanley仍将国际扩张视为战略重点。目前品牌在欧洲、亚洲和澳大利亚等地区发展迅速。Stanley不仅推出全球统一产品线，同时也允许各区域根据本地市场选择最适合的SKU，并计划推动更多本地合作与联名。
当然，品牌走红也带来了负面效应。市场上出现了大量仿品，包括来自同类品牌的跟卖产品。但Navarro认为影响有限，消费者认同的是Stanley品牌代表的生活方式和品牌价值。
在消费趋势日新月异的今天，Stanley正试图从一款爆红保温杯的制造商，成长为一个国际生活方式品牌。
作者✎ Summer/品牌方舟
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