韩国瑜伽服销冠XexyMix出海“外卷”，欲缔造“亚洲版Lululemon”？
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韩国销量第一的人气瑜伽服装品牌XexyMix近日瞄准了针对亚洲地区优化产品的利基市场，尤其是在日本最大的电商平台乐天。自2020年8月XexyMix首次进入乐天以来，已有2到3款产品在“瑜伽普拉提穿戴”类别中连续蝉联榜单前五。今年3月，XexyMix成功拿下该类别的销冠宝座。
☁日本本土化战略
事实上，XexyMix一直在稳步进击海外健身服饰市场。据韩国时尚产业研究院报告，2020年韩国运动休闲市场规模已增长至3万亿韩元，而日本瑜伽服市场规模约为韩国的四倍，仅次于美国市场。
XexyMix负责人表示：有些日本客户甚至将XexyMix视为本土品牌，这是因为在当前的日本市场，没有专门针对本国的瑜伽服品牌或适合日本人体型的健身服饰产品。此前日本零售商大多都是从国外的运动服饰品牌进口的产品，例如Danskin和Lululemon。
XexyMix引用独特的颜色、设计和合理的价位作为其增长引擎，同时在日本设立法人，建立支付系统、CS中心、配送物流等基础设施。此外，XexyMix还通过线下和线上渠道建立了本地化战略。继去年8月开设首家快闪店后，今年2月起又陆续在横滨、银座、涩谷、名古屋等地开设快闪店。
据悉，今年2月份XexyMix的日本销售额同比增长52%，环比增长24%。XexyMix一位负责人表示：今年我们将通过深入本土化战略以及海外分销网络的扩张，提高品牌知名度并吸引新客户。
☁进军中国
- 难啃的“中国肥肉”
与此同时，XexyMix还专注于中国化妆品市场。XexyMix Cosmetics自今年3月在中国推出以来迅速走红，仅一个月内，其销售额就增长了10倍以上。鉴于中国市场的火爆程度，XexyMix决定继日本之后第二次在海外设立子公司。不过，XexyMix的最终目标很可能是中国的瑜伽服市场。XexyMix的化妆品业务一直是它的副业，与瑜伽服产生协同效应才是其主要目标。
除了瑜伽服，XexyMix还提供用于普拉提、训练、舞蹈和各种健身的服装、运动鞋、T恤和鞋子。今年年初，它与中国签订了价值83亿韩元的海外独家经销合同，成功入驻中国天猫、京东等各大电商平台。
但是XexyMix的中国进军之路并不像日本那样顺利。近年来，中国国牌崛起，消费者也对海外品牌表现出抵制情绪。此外，中国的瑜伽服市场的可发展空间太小。据Euromonitor称，中国瑜伽服市场规模约为4000亿韩元，仅占总女装市场份额的0.2%，甚至还不到韩国市场的一半。而且，目前中国的大体文化环境依然相对保守，除了年轻人，现在很少人会看到街上的人穿着较为暴露的瑜伽服。因此，很难看到中国瑜伽服市场未来的高增长趋势。
- 为什么必须得撬开中国市场
那么，为什么XexyMix仍将中国作为开发新市场的前哨？这是因为“可开发性”。各种品牌都在欧美趋于饱和的瑜伽服行业展开竞争，像一提到瑜伽服脑海中立马就会浮现的品牌Lululemon。当然，也有奢侈品牌卖运动服，同时也不乏一些中低端市场的强势本土品牌。在这样激烈的竞争环境中，XexyMix获胜的几率非常之低，他们必须在价格方面取胜。但打低价战也有一个弊端，那就是品牌形象升级难度较大。
另一方面，XexyMix还看好“一块肥肉”，那就是瑜伽服市场尚未成熟的东南亚。在某个程度上东南亚与日本相同，没有专门针对该地区消费者的瑜伽服品牌，当地有足够的市场缺口来渗透。如果做好营销，甚至可以进入高端市场。
在亚洲市场，产品的竞争力也很高。Lululemon等国际运动服品牌主要是针对西方人的体型量身定制。对于体型较为娇小的亚洲人来说，那些国家大牌很少有运动服可以完美地贴合东方人的体型。而XexyMix长期以来一直在生产弥补这些缺点的产品，其制造技术也很扎实，这也是瞄准中国市场的明显优势。
中国的市场体量也不容忽视。正如我们之前看到的，中国的瑜伽服市场虽然小，但仅0.2%的市场就价值4000亿韩元。考虑到中国庞大的人口基数，即使仅有少数人对瑜伽服感兴趣，其市场规模压倒韩国市场也指日可待。
XexyMix也迫切需要一个新市场。时尚市场的趋势瞬息万变，尤其是非休闲装的运动装市场趋势变化更快。以户外为例：据三星时尚研究院统计，2019年韩国户外市场规模从2014年的7亿韩元缩减到2万亿韩元。其瑜伽服市场的增长也在放缓，其2016年的增长率为12.3%，而2019年与2016年相比仅增长4.9%。
这就是为什么XexyMix应该敲开中国的大门。运动休闲风在韩国确实很风靡。这要归功于疫情导致的居家健身潮。与此同时，女性对运动的兴趣增加，瑜伽服也从中受益。但这种时尚趋势不会永远持续下去。即使紧身运动服在美国被视为日常穿着，但XexyMix想打败Lululemon那样的巨头攻占市场几乎是不可能的。最终，XexyMix不得不转向亚洲市场、中国市场。
☁多元化产品组合
去年开始，XexyMix的DTC业务和自有研发中心制定的产品推进战略开始奏效。截至2021年底，其在线官网的注册客户数已突破200万。其中，超过85%的回头客拥有稳定的购买频率。其2021年的总销售额也达到1453亿韩元，同比增长33%。
除了中国，XexyMix今年还将进入日本、香港、新西兰、蒙古等海外8个国家的线下门店，扩大分销渠道，扩大与海外消费者的触达范围。
XexyMix还将目光放到了其他领域，它计划在今年进军高尔夫服装市场，并拓展儿童等新的服饰品类，其战略是发展成为超越瑜伽服品牌的综合品牌。随着NFT市场在全球大火，XexyMix也于去年12月进入运动休闲行业的NFT市场。2021年12月，XexyMix数字角色“Jessiah”亮相，同时发行了应用流行产品设计的NFT作品，该限量版NFT艺术品在发布后两天内即售罄。
小编✎Irene/品牌方舟
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