品牌方舟获悉，DTC功能饮料品牌Prime Drink凭借社交媒体营销等传播方式，迅速成长为饮料行业的新锐力量，自2022年推出以来，销量已突破10亿瓶。
尽管公众普遍认为Prime的创始人为YouTube网红Logan Paul和KSI，实际控股权则掌握在背后运营方Congo Brands两位创始人Max Clemons与Trey Steiger手中。Prime的崛起不仅是明星效应的产物，更是一次内容驱动与供应链协作完美结合的商业范例。
1. 网红效应引爆话题，社交媒体助力品牌出圈
Logan Paul与KSI原本是网络世界的“拳坛死敌”，在2018和2019年两场激烈的拳击比赛后，出人意料地化敌为友，共同创业。他们以超过4000万的社交媒体粉丝为基础，宣布携手推出Prime，成为品牌初期营销的核心资源。
Prime Drink的产品创意来自Congo Brands的Clemons与Steiger，他们在2021年提出以健康运动饮品切入年轻市场。Prime希望解决传统能量饮料在健康性与口感之间的矛盾，并通过无糖无咖啡因、含椰子水与电解质的配方，打造更“功能性”的饮品。
2022年1月，Prime Hydration通过一次Instagram直播发布，采用限量策略引爆市场。一夜之间，产品在英国超市被抢购一空，部分人在eBay上以400英镑高价转卖12瓶。初期口味包括热带水果、橙芒果和草莓西瓜，迅速吸引年轻群体。
图源：Prime
2. Congo Brands主导幕后运作，掌控品牌成长节奏
Congo Brands成立于肯塔基州路易斯维尔，是一家专注于品牌孵化、产品开发和网红合作的创新型公司。创始人Clemons与Steiger从高中开始便是好友，后共同获得会计与金融学位。自2017年起，他们开始尝试通过KOL赋能品牌，并在2021年携手Paul与KSI推出Prime。
目前，Congo Brands持有Prime 60%的股份，Paul与KSI各占20%。两位创始人分别拥有价值超过200万美元的豪宅，体现了他们在饮料市场的快速成功。
公司目前拥有650多名员工，业务遍及全美50个州，旗下还运营Alani Nutrition和3D Energy等知名品牌。2023年，为支持业务扩张，公司获得25万美元债务融资，并计划投入400万美元改造总部，增加健身房和会议设施。
3. 网红联名合作+社媒营销，Prime打造“内容驱动型”商业模式
Prime采用社交媒体为核心的“内容驱动型”商业模式。在制造端，与包括Refresco在内的全球代工厂合作；销售端则覆盖Amazon、Walmart、7-Eleven等主流渠道，并与260家分销商合作，建立线上+线下双轮驱动体系。
产品线从最初的Prime Hydration扩展到Prime Energy（含200mg咖啡因）与Prime Hydration+粉状饮品。仅上线四天，首批库存售罄；2022年，Prime年零售额达2.5亿美元，2023年更达到12亿美元，成功打入印度、澳洲、南非、阿联酋与加拿大等国际市场。
Prime的营销策略强调“限量发售”制造稀缺性，并依靠TikTok、Instagram和YouTube等平台进行营销和传播。截至目前，TikTok相关标签已累计16.1亿次浏览。
Prime还与阿森纳、巴塞罗那、拜仁慕尼黑、UFC等体育机构合作，成为多支球队的官方功能饮料供应商。社交媒体影响力结合体育背书，帮助Prime快速打入主流零售市场，并一度挑战Gatorade和Powerade等老牌饮料巨头。
4. 市场估值快速增长，面临市场份额下滑挑战
尽管增长迅猛，Prime也正遭遇市场挑战。2024年，其在英国的销量下降880万升，销售额下滑6310万英镑，市占率由41.2%跌至10.4%，同期Red Bull与Monster则分别增长8470万和1.04亿英镑。
根据行业分析，Prime估值在31亿至84亿美元之间，具体取决于其未来收入与参考的市盈倍数（如行业平均6.8倍或Celsius的13.8倍）。即使市场压力加大，Prime依然被视为“创造型品牌”的成功典范。
Prime Drink的成功，不在于其在供应链或产品配方上的绝对优势，而在于其“内容即渠道”的商业逻辑。它与Rhode、SKIMS、Kylie Cosmetics等明星品牌一样，跳过搜索引擎与电商流量战，用社交媒体直接链接消费者。
而随着亚马逊等平台广告成本攀升、自然流量日益稀缺，像Prime这样的“观众先行”品牌将有机会颠覆传统零售路径。它也揭示了一个重要趋势：未来的品牌胜负，可能更取决于谁先拥有并持续激活注意力经济中的“原生流量”。
作者✎ Summer/品牌方舟
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