出海日本，坚持做难而正确的事

品牌方舟

1899

2022-11-02 17:20

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品牌方舟

做出海，市场选择很重要。

全球市场上，不仅有着欧洲、北美这样的传统电商热土，也有着东南亚、非洲、拉美这样的“新蓝海”。

作为与中国文化有着相似性的日韩市场，多被冠以“消费能力强、品牌忠诚度高、市场难度大“等特征。

纵观国货品牌，在日本踏浪掘金的品牌也不少，以美妆市场为例，滋色、花知晓、花西子，都是出海日本的代表先锋。

日本市场究竟存在着怎样的机遇？

出海日本又有哪些值得注意的要点？

本篇文章，品牌方舟就抛砖引玉，一同与你探索日本市场的机遇与挑战。

日本市场：巨大消费能力下的挑战

对于出海来说，因地制宜才是最佳策略。

不少卖家就曾生搬硬套欧美、东南亚市场的打法，最后弄得鸡飞蛋打。

作为世界第三大经济体，日本目前拥有1.27亿人口。

作为全球互联网起步较早的国家，目前日本互联网普及率已高达94%，如此独特的互联网环境为跨境电子商务的孕育和发展奠定了基础。据相关数据，到2022年末，日本电子商务市场价值预计将超过1130亿美元。

大多数日本消费者有着网上购物的习惯，据相关调查，60%的日本网民每月都要网上购物一次。日本人均网购的消费金额为1164美金，相当于中国人均消费的2倍，并且超过了美国人均网购消费额。

看重日本市场巨大的消费能力，不少品牌因此将日本作为了出海的第一站。

如2020年开始布局海外市场的智能家居品牌拓牛，旗下智能垃圾桶产品用“一键自动打包换袋”这样的黑科技功能，迅速打开日本市场，交出了亮眼的成绩单：

拓牛的产品在日本最大的众筹平台Makuake的首次众筹，便实现了10620%的达成率，引发日本媒体争相报道。

进入日本市场的第二季度，拓牛实现了进驻超过1000家百货和零售连锁门店，成为在日本发展最快的中国品牌之一。

拓牛能取得如此的成绩，正是因为其对产品技术、细节的极致追求。

这也正好契合了日本市场的消费者特征——精致、追求细节、环保是日本消费者关注的三大关键词。

据相关调查，日本消费者对产品的外层包装、说明书、文案、产品细节等都十分看重，只有精致、环保的产品才能在日本市场中站稳脚跟。

在无微不至的服务环境中长大的日本人，对于服务的要求尽善尽美，容错率极低。产品内容、服务指南的概念模糊、翻译错漏很容易导致日本用户“下头”，并在社交媒体扩散差评。

当然，一旦认可了一个品牌，日本消费者就会对这个品牌产生很大的依赖，所以复购率会很高。

因此，要想征服日本消费者，要更加注重细节，要有把事情做在前头的觉悟

美妆市场，机遇与挑战并存

谈起出海日本，就不得不提起2020年国货美妆集体出海潮。

在日本，用户对彩妆的使用习惯、分辨能力、审美水平更为成熟，选择品牌的标准更是严苛，日本本土企业长期提供高质量产品、服务，拥有强劲竞争力；

不仅如此，日本市场对品牌忠诚度较高，用户对“日本国产”标签偏爱有加，因此若想让用户接受新品牌，更是要拿出品牌的看家本领。

01、首位出海选手——滋色

“作为第一个出海日本、美国等美妆市场的彩妆品牌，我们没有老师，没有学习的对象，也不能规避风险，只能摸着石头过河。”滋色海外新零售负责人Judy说。

即使挑战颇多，但滋色还是交出了一份满意的答卷。

数据显示，布局日本市场仅一年的滋色，一度引爆日本市场抢购潮，其推出的液体眼影、彩色睫毛膏等产品一度售罄、断货，在社交平台被多位明星、美妆博主种草，掀起的“中国妆”现象以及舆论热度，引发《日本经济新闻》等权威媒体报道关注。

（日本最大的财经纸媒《日本经济新闻》关注与报道ZEESEA滋色）

说起滋色打开日本市场的核心创意策略之一，正是通过联名大IP赋予产品更多的文化内涵。因日本用户对新品牌会有更多的陌生感，用名气更大的IP做联名，可以有效地降低用户的认知成本。

滋色曾先后携手英国国家美术馆、大英博物馆、毕加索等世界级文化艺术大IP，众艺术IP系列在国内外上线后广受好评。

02、“东方美学”——花西子

日本作为花西子出海的第一站，在其上线亚马逊日本站的当天，旗下“同心锁口红”便进入日本亚马逊口红销售榜小时榜前三。

花西子官方表示，品牌能够受到海外消费者喜爱的有三个理由：首先是喜欢东方设计，其次是产品实用，最后是在海外市场的差异化——视觉上独具东方文化特色。

海外负责人表示，之所以选择日本做为出海首站，除了在社媒上「中国妆」的热度增加之外，花西子还看中了日本与中国的文化接近性：

“日本对东方的文化是有较高的认知和接受度的，和中国市场是比较接近的；同时，日本化妆品工业和美妆消费者都相对成熟，探索日本市场能帮助我们获取到宝贵的用户反馈和市场洞察。”

03、“日系少女心”——花知晓

在日本，若想要赞美一个女孩的美貌，较少地使用“美丽、“漂亮”等词汇，多用“可爱”。因此，主打“少女心”的花知晓，正好契合了当时日本市场的需求空白。

而花知晓的主要战略之一，正是用视觉打造差异感——因彩妆功能上绝大部分品牌依赖于供应链的更新和研发能力，很难从功能上做出极大的差异化和升级，那么想要拉开优势，那就一定要在做好彩妆内料优化的同时，从外观上做出差异。

“彩妆三要素：包装够不够好看，好不好用，视觉够不够有冲击力。彩妆是一个非常冲动消费的品类，如果没有办法在极短的链路让用户下单，基本上就会流失了。”花知晓创始人杨子枫这么说道。

然而，从各类媒体报道来看，目前仅有为数不多的头部美妆品牌能在日本有所作为。

有业内人士声称——“国内美妆出海日本，更多刷出了存在感，但不等于品牌认同，也代表不了业绩转化。”

根据相关数据预测，在未来5年中，日本美妆市场将是中韩品牌之战，预计在2025年，中国美妆品牌将达1500亿日元的巨大体量。

中国美妆出海日本，如何从网红到长红，平衡价格与质量，从新鲜感走向认同感，防止再走“重营销、轻品质”的老路，以高品质立足日本市场，这些问题亟待解决。

出海日本，给你3条锦囊

01、顺应消费心理；

近些年的日本用户，一个很大的改变，正是从「消费者维度」转向「生活者维度」。

近20年的日本，处于经济稳定期，消费者物欲大大降低，消费对其来说，更多是实现理想生活方式的手段。

基于日本社会的特点，一些品类天然能够得到日本用户的青睐。

据公开资料，日本独居人口的比例在2019年就已高达40%，单身人群的增加也催生出一人份的商品流行趋势。比如小容量的水壶、一人食的小家电、台灯、玩偶等等商品，都深受日本年轻人的追捧。

不仅如此，日本社会的普遍少子化带来了育儿压力小的特点，年轻人更加愿意为自己消费，投资未来，比如家庭投影仪、VR游戏设备或者是带来一些幸福感的烘焙工具、厨房用品等商品也有很大的需求。

02、尊重差异，借势熟悉渠道；

出海不是一蹴而就，任何妄图用“一招鲜，吃遍天”的出海打法，最终都付出了惨重代价。

认清差异，借助当地人更具信任感的渠道进行推广，是更有效率的做法。

比如在渠道方面，日本与许多国家不同，还保留⼀定比例的线下消费习惯。从整体来看，日本非常重视线下渠道。品牌出海日本最常铺的线下渠道主要有3个，日杂精品店、药妆店和商超。

据相关数据，日本第⼀次购物的线上用户数量和线下用户数量基本持平，复购多来自线上，这意味着，品牌们不仅要下功夫做好线上营销，更需要重视线下渠道的合作开展。

如前文提到的美妆品牌滋色，就重点铺设了线下渠道。截至21年底，滋色覆盖日本松本清门店近2000家。据不完全统计，除松本清渠道外，滋色还铺设了日本集合店、商超等超2000家销售点位，基本完成线上与线下渠道的销售闭环。

03、善用KOL；

KOL 是联结出海厂商与本土用户的关键纽带。

因为日本用户对“本土”、“国产”等标签的偏爱，联手KOL成为诸多出海品牌的破局方式。

通过与合适的 KOL 合作，利用多样化的内容类型和他们个性化的创作方式，更加原生且不着痕迹地与用户建立联系，提升他们对产品和品牌好感度。

据了解，“少女心”花知晓在日本市场遇到的第一个挑战，竟是信任度的问题——日本市场对国货彩妆品牌不够信任。

21年6月，花知晓在宣布日本女歌手宫脇咲良担任其亚洲品牌大使，用本土明星来做代言，并开始合作日本线下的美妆集合店，打通线下渠道，让消费者在线上被种草后可以迅速到线下店试用购买拔草。

BrandArk话出海

中国出海者要想掘金日本，可谓机遇与挑战并存。

机遇表现在：日本市场质量高、用户忠诚度高、有着与国内相似的文化背景；但挑战也不少：本土化难度大、转化率低、不易接受新品牌；

然而，还是有诸多品牌争先恐后入局日本市场。

或许，那些看起来易进入且充满商机的“蓝海”市场，都藏着看不见的坑。而那些尚未进入就已知的“硬骨头”市场，品牌们反而更能认真对待，打起十二分的精神去做好每一个决策。

正如滋色市场总监所说——“成熟的市场、成熟的用户能更快速证明品牌价值和运营能力。”

这些高质量的市场，拦住的是想要“赚快钱”的企业，那些兢兢业业、踏踏实实做事的品牌，反而能够在困难的态势中找到属于自己的一个位置。

日本滋色花知晓花西子拓牛亚马逊东南亚美国欧洲非洲品牌出海英国亚洲北美内外

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