回港上市！全球门店超5000家的名创优品，能否打开新局面？

品牌方舟

【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

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2022-04-08 17:00

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【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题，致力于洞察潜力出海赛道。

品牌方舟获悉，3月31日晚间，名创优品（NYSE：MNSO）向港交所递交了IPO申请，计划在香港进行双重主要上市，预期募资数亿美元。

据其招股书披露，此次募资计划拟用于门店网络扩张和升级等，此举也被称为名创优品“寻找新故事”的开端。

一路走来，名创优品创造了零售业的奇迹。

2013年11月15日，名创优品第一家购物中心店在广州中华广场盛大开业。
2014年底，店铺数超300家。
2015年，店铺数超1000家，并开始抢占国际市场，先后启动与泰国、新加坡、菲律宾、越南、马来西亚等国家的全面战略合作。
2018年，海外店铺数超1000家。
2020年10月15日赴美上市，店铺总数超过4200家，市值一度达到107.74 亿美元的高点。

然而，两年时间不到，2022年4月6日，它的市值已经缩水到了24.08亿美元。

据招股书显示，截至2021年12月31日，名创优品的门店总数为5045家，其中海外门店1877家。

（图片来源：名创优品招股书）

回顾名创优品过去几年的发展，可谓成也扩张，败也扩张。

但谈起名创优品的历程，就不得不提到其创始人叶国富。

在品牌方舟看来，他至少做到了三点：

独创的“类直营加盟模式”，迅速帮助名创优品在国内外打开局面；

“人性的克制”经营哲学，让品牌有了坚实的护城河；

不故步自封，积极探索“新故事”，不断尝试新的突破口。

这篇文章，咱们就着以下几个问题，跟随品牌方舟一探究竟：

1、天才加盟模式——“名创模式”如何诞生？

2、出海之路跌宕起伏，叶国富有着怎样的经营哲学？

3、提出“兴趣消费”，开辟潮玩店，名创优品下一步将走向何方？

“如果加盟商自己做决定，就是极度不专业”

说起名创优品为什么成功，就不得不提到其天才的加盟模式——类直营加盟模式。名创优品创始人叶国富也曾对外称之为“名创模式”。

众所周知，一个品牌要扩张，大多会采取两种模式——直营与加盟。

直营，指由公司总部直接投资经营，一个品牌为主导，在各地投资设立分公司或子公司如餐饮品牌“太二酸菜鱼”，就是坚持直营的代表，恪守高品质、差异化，坚决不加盟。

加盟，指的是需要交加盟费加入品牌方，总公司提供运营方案、技术咨询等，相对自由度更大。如遍布全国的饮品品牌“蜜雪冰城”，因其市场机制较为规范透明，店面便于复制，已有加盟店超2万余家。

但直营和加盟的优缺点也很明显——加盟的好处是快，坏处是很多环节不可控；直营可控，但是少了很多优秀且有资源的加盟商为品牌助力。

2014年，首店刚开业1年多的名创优品，就被很多人找上门来，要求加盟。

但其创始人叶国富有不同的想法，“我们公司开发那么多货，他（加盟商）有权利要这个，不要那个。如果加盟商自己做决定，就是极度不专业。”

“过去，中国基本上百分之百的连锁加盟模式是店铺买断制的，加盟商从品牌方获得经营权后，会导致两个结果：

第一，店铺商品卖得好卖不好跟总部没关系，靠加盟商自己去经营；

第二，产品如何打折促销由加盟商自己决定。一些连锁品牌，这个店上了新货全价卖，另外一个店，可能天天打折扣，因为它每个店都有单独的老板在管理。这样顾客体验不太好，也不利于维持品牌形象。”

叶国富曾在采访中解释过“名创模式“的由来：“我是借鉴国际五星级酒店的模式。中国的加盟其实很难管理，全部开直营店投入高，又慢。而国际五星级酒店又快又可以规范管理，管理和品牌都在我手里，客户只负责投资。我这种模式，能直接管到店长、店员、区域经理，这样才能实现管理的规范化，和店铺形象、用户体验的标准化。”

“名创模式”具体是如何操作的呢？

品牌方舟注意到，在名创优品的官网上，没有使用“加盟”的字眼，而是用了“投资商”这个词。

（图片来源：名创优品中国官网）

其中，在“店铺投资政策”写道：

每天营业额的38%（食品为33%）作为投资商的收入，在第二天传入投资商账户。

店铺租金、人工、电费、工商及税收等杂费，由投资商自理。

装修由公司工程部提供设计图纸，由公司装修队統一形象装修，货柜货架由公司统一提供，费用（由投资商）自理。

简单来说，就是让加盟商缴纳一笔保证金和每年的品牌使用费，并且承担店面和人力、货品物流费用、电费、工商及税收等杂费，而名创优品总部则提供货品并负责把握店面的各项运营管控。

所有的“加盟商”，在名创优品这里，变成了一个“投资人”，负责去找好店，投这笔钱，交一批货品保证金，然后店里卖什么货、打什么折扣、如何做服务，全部由总部来决定，加盟商不参与任何管理——他们只需要每天上午10点钟看转账记录，坐等收钱就行。

比如说这个店一天卖10万块钱，按照分账比例，加盟商是38%的比例，第二天上午10点，38000块钱的分成就会汇到他的账户上。

叶国富对此表示：“这其实非常考验我们的财务结算速度，目前在中国没有一家零售模式结账有我们这么快的。但是我们这么快结账，大大地降低了加盟商的现金压力。”

名创优品一方面通过直营打造标杆店铺，探索经营标准，然后通过“带资加盟”的形式实现规模化扩张；

另一方面，借助店铺和买手触摸消费者需求，通过规模采购，直接向制造商下达海量订单，压缩生产成本。

这一套组合拳，足以颠覆行业原先的玩法。

除了“名创模式”的创新，名创优品的成功，或许还要谈到叶国富的经营哲学。

“低毛利、不赚快钱、永续发展”

品牌方舟了解到，早在2015年，名创优品便开启了全球化战略，与美国、泰国、澳大利亚、俄罗斯等多个国家达成全面战略合作，每月开店80-100家。

每进入一个国家或地区，名创优品会先选择让总部于海外设立子公司，从总部直接派驻团队。在直营国家营运成功后，公司再引入加盟商快速拓店。

“要先通过直营店跑通店铺模型，打造当地成功的门店范本之后，吸引当地的加盟商合作，我们每进入一个新的国家都是从 0 到 1。”叶国富说。

另外，在货品供应上，名创海外大部分产品由国内供应链提供，小部分货品本地化供应，而定价策略与国内一致。完善的扩店、货品供应和定价策略，使名创海外产品在保持高性价比优势的同时，也具备较好的门店体验，品质稳定。

叶国富曾在接受采访时反思道：“回顾我们的出海历程，我们对国际化准备得还不是很充分的时候就已经投入。我们也不应该一下子做这么多市场，应该更聚焦规模大的市场，每个市场一个一个打透。”

截至2021年6月30日，名创优品的海外门店已有1810家，2021财年就增加了121家，覆盖全球约100个国家和地区。

名创优品为什么能这么快能走向全世界，发展得这么快？

叶国富认为，第一个是坚持做好产品、好设计，价格惊喜；第二个是坚持做低毛利，坚持不赚快钱，永续经营的经营哲学。

在2019年哈佛商学院的演讲中，叶国富提出：“做零售要克制贪婪之心。”

（叶国富哈佛商学院发表演讲，图片源于网络）

“什么叫不赚快钱？就是坚持低毛利。高毛利代表什么？高毛利代表赚快钱。今天很多人要追求暴利，高毛利就是暴利。”

“我们看到全球所有的优秀的零售企业都是不赚快钱才能永续经营。如果你想赚快钱，想赚今天的暴利的话，你想经营很久第一是很难的事情，第二你的竞争对手会越来越多。只有你坚持低毛利，你的门槛才会越来越高，竞争对手进不来。”

2020年2月，在新冠疫情影响下，名创优品50%的门店一度暂停营业，业绩受到严重冲击。重压之下，除了开辟线上渠道、采取降价策略外，一个让外界意想不到的动作是，名创优品将全年的全球开店计划翻倍，进一步加码海外市场。

在叶国富看来，疫情冲击全球零售业的情况下，大量位置良好、租金低廉的优质物业空闲出来，这其实是为名创优品创造了扩张机会。

疫情之下的海外逆势扩张，在收获门店的同时，也让名创优品付出不少代价：

据招股书显示，截至2019年6月30日、2020年6月30日、2021年6月30日，公司收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元；年内利润亏损分别为2.94亿元、2.60亿元、14.29亿元，三年累计亏损19.83亿元。

据叶国富分析，战略性亏损主要是因对市场布局、占有率，以及生产规模的扩大而进行的巨额投入导致的。这些投入对于帮助企业未来建立庞大的销售体系以及消费客群是十分有益的。

不过这一亏损的迹象却在2022年实现了逆转，2022年3月3日，名创优品公布了截至2021年12月31日的2022财年Q2季度财报。

财报数据显示，这一财季公司总营收达27.73亿元，同比增长20.68%。海外营收7.2亿元，同比增长55%。名创优品该财季净利润率7.7%，创疫情爆发以来近7个季度新高。

从这份成绩单来看，名创优品的海外扩张战略似乎是正确的步伐。

通过“战略性亏损”，以及对“人性的克制”，叶国富再一次交出了一张漂亮的答卷。

“不跟着年轻人走，我们就没未来”

叶国富曾在采访中说：“我们做的是年轻人的消费，一定要了解每个时代年轻人喜欢什么东西。年轻人喜欢什么东西我们就跟着走，如果不跟着走，名创优品就没有未来。”

时代在变迁，新的模式也在兴起。

从2013年开出第一家店到今天，名创优品已经走过了将近9个年头。

2020年，名创优品全新出发，品牌被赋予了更丰富的含义——成为更懂年轻人，有态度、有温度的日用消费品牌。

在2020年“中国企业领袖年会”上，叶国富首次提出了“兴趣消费”理论。他认为，兴趣消费的浪潮才刚刚兴起，这里面有很大的机会，没有任何一个产业和品牌能忽视兴趣圈层释放的消费潜力。

2020年底，在泡泡玛特上市的同一时间段，名创优品公布旗下首个独立运营潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”，正式进军潮玩赛道。

目前，TOP TOY是名创优品100%控股的子公司，属于名创优品的内部创业，同时也被叶国富视为新增长曲线，接连两个季度TOP TOY都被写进了名创优品的财报里。

2022财年第一财季，TOP TOY的营收达1.09亿元，总营收的4.1%；第二财季，TOP TOY的收入达1.31亿元，营收占比为4.7%。

2022年1月，叶国富发表《兴趣消费时代已来，用勇敢的心去世界造浪》内部公开信。

信中写道：“中国改革开放后的零售业发展，历经了三个时代：第一是性价比消费阶段，从改革开放到2010年左右，价格是消费者购买产品最关注的因素；第二是质价比消费阶段，从2010年到2018年前后，小米、淘宝、京东、网易等互联网企业崛起，消费者除了关注价格以外，也关注产品性能；第三是兴趣消费阶段，萌芽于近两年，随着Z世代成为主流人群，年轻人开始愿意为情感价值买单。”

叶国富指出，2022年将是MINISO品牌战略升级的元年，随着兴趣消费浪潮的兴起，名创优品接下来将围绕“始于产品、终于认知”的核心策略、紧扣“兴趣消费”的主题，在继续保持高性价比的基础上，面向全球消费市场持续输出好看、好用、好玩的产品。

从自创“名创模式”到如今的“兴趣消费”，每一次叶国富都推陈出新，带给消费者惊喜。

名创优品是否能在回港上市后打开新局面？让我们拭目以待。

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