品牌方舟获悉，随着中国本土美妆市场增长放缓，珀莱雅（Proya）和水羊（S’Young）等部分中国领先的美妆品牌正将目光投向海外，计划通过收购国外小型品牌来拓展产品组合，并尝试复制欧莱雅（L'Oréal）和雅诗兰黛（Estée Lauder）等全球巨头的成功经验，以在国际市场上扩大影响力。
这些中国品牌虽然在国际上仍相对知名度较低，但在国内市场已取得显著成绩，部分产品甚至在市场上对国际品牌形成了竞争压力。然而，持续的房地产危机、工资增长放缓以及就业不确定性削弱了中国消费者的消费意愿，给本土美妆品牌的增长带来挑战。
珀莱雅创始人侯军呈上月表示，公司的十年发展计划目标是跻身全球前十美妆品牌之列，实现这一目标需要年营收达到至少500亿元人民币（约合70亿美元）。为实现该目标，总部位于杭州的珀莱雅计划收购具有历史和技术积淀的欧洲品牌，侯军呈在一次股东会上透露了这一计划。
珀莱雅主打以科学为基础的护肤产品，定价面向大众市场。该公司在2024年成为首个年营收突破百亿元人民币的中国美妆品牌。相比之下，目前全球排名第十的日本资生堂2024年营收为69亿美元，而全球美妆龙头品牌欧莱雅年营收超过450亿美元。
在海外并购方面，水羊和Ushopal等中国美妆集团已先行一步。水羊旗下拥有法国护肤品牌Evidens de Beauté以及美国品牌ReVive；而Ushopal则将法国品牌Payot收入囊中，其品牌组合还包括英国护肤品牌ARgENTUM和法国香水品牌Juliette Has a Gun。Ushopal合伙人刘伟廉（William Lau）表示，公司计划每年新增收购一至两个品牌。
分析人士指出，收购海外品牌有助于中国美妆企业拓宽营收来源，降低对本土市场的依赖。但他们也指出，中国时尚品牌此前的类似收购并未全部达到预期，海外运营的难度不容小觑。
据德国数据提供商Statista预测，2025年全球美容与个人护理市场营收将达6771.9亿美元，中国市场则为417.8亿美元。这意味着中国美妆企业在拓展海外市场方面仍有巨大潜力。
Next Beauty China联合创始人Gregoire Grandchamp表示，中国品牌在并购方面可能会以估值在5亿美元以下、定位高端的欧洲护肤、香氛或护发品牌为目标。预测未来几年内，中国有望出现类似欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂或爱茉莉太平洋（Amorepacific）的本土美妆巨头。
美妆行业通过并购实现增长并非新鲜事。2023年，欧莱雅以25亿美元收购澳大利亚天然护肤品牌Aesop，进一步丰富了其高端产品线。2022年，雅诗兰黛以28亿美元收购汤姆·福特（Tom Ford），强化了高端香水业务。这些案例为中国品牌提供了可借鉴的路径。
不过，也有业内人士对中国企业是否具备在海外市场成功运营品牌的能力表示担忧。在时尚领域，曾一度被称为“下一个LVMH”的中国国企如意集团大举收购外国品牌，但因资金压力最终被债权人迫使撤回部分交易，反映出跨国并购的复杂性。
Ushopal的刘伟廉认为，全球收购本身就具有较高难度，这并非中国企业特有的问题。他指出，即使是资生堂收购Drunk Elephant或欧莱雅收购中国品牌，也曾面临整合不及预期的挑战。他强调，企业在并购后若过快推进品牌本地化，反而可能破坏原有品牌价值。
市场研究机构China Skinny创始人马克·坦纳（Mark Tanner）也指出，比起全面接管管理层，中国企业通过提供进入中国市场的通道和资本支持，更可能提升收购成效。
总体来看，中国美妆企业正在以更加国际化的视角寻求增长机会。尽管面临挑战，但借助海外并购拓展品牌版图、增强全球竞争力，已成为它们当前的重要战略选择。
作者✎ Summer/品牌方舟
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