领跑全球高端美妆，揭秘丝芙兰的核心营销手段 | 出海零售专题

丝芙兰成立于1969年，是法国一家跨国个人护理与美容产品零售商。1997年归入LVMH集团旗下后，始终以颠覆高端美妆零售行业为己任。

截至2024年，丝芙兰的业务已覆盖35个国家和地区，拥有超过3000家门店及标志性旗舰店，会员总数达3400万。品牌精选近500个合作品牌及自有丝芙兰系列，构建起丰富的高端美妆产品矩阵，涵盖香水、彩妆、护发、护肤等多个领域。

凭借多年的深耕，丝芙兰在高端美妆零售领域稳居全球领导地位，尤其在北美、欧洲和中东市场占据显著优势。其营销策略不仅展现了品牌与目标受众的高效连接之道，更将线上线下体验的融合做到了极致。

不同于传统美妆零售商过度依赖店内促销、顾客互动单一的模式，丝芙兰的营销策略采取多维度布局，实现了数字创新与个性化购物体验的完美融合。

本篇文章将聚焦丝芙兰的零售表现展开介绍，涵盖其发展历程、业务布局以及支撑其行业领先地位的营销策略等内容。

图源：LVMH

1、发展历程

（1）品牌创立与早期发展（20世纪70年代-90年代末）

1969年，丝芙兰正式成立。1993年，Dominique Mandonnaud收购丝芙兰，并将其与自己旗下的香水连锁店合并，仍沿用“丝芙兰”这一名称。他创新推出“辅助自助”销售模式，打破传统化妆品零售模式，鼓励顾客先试用再购买。

1997年，Dominique将丝芙兰出售给法国奢侈品巨头LVMH集团。这一收购为丝芙兰的全球化布局注入了强劲动力，LVMH随后推动其在全球拓展门店，并丰富了连锁店的美容及化妆品产品线。

（2）加速全球扩张（2000年代-2010年代初）

被LVMH收购后，丝芙兰的全球化进程明显加速。1998年，品牌进军美国市场，在纽约开设首家美国门店；2004年又拓展至加拿大，在多伦多落地当地首店，北美市场由此成为其重要阵地。

2007年，丝芙兰将业务延伸至中东市场，在阿联酋、沙特阿拉伯开设44家门店，同步上线电商网站，同时不断扩大与该地区独家品牌的合作，逐步完善区域业务布局。2014年，丝芙兰进一步开拓大洋洲市场，在澳大利亚开设首家门店，全球版图持续扩大。

（3）业务深化与市场拓展（2010年代中后期）

2010年代中后期，丝芙兰在北美市场的布局进一步深化。2015年8月，品牌推出按月订阅服务“Play! By Sephora”，提供包含试用装的礼盒。

2017年，丝芙兰在纽约先驱广场附近开出北美最大零售店，面积达11,380平方英尺，提供超13,000种产品，并在此设立TIP工作坊（互动服务与工具中心）。同期，旧金山、波士顿、多伦多等北美5个城市也设有同类工作坊，进一步强化了线下体验。

2018年，丝芙兰通过与Thor Equities合作，签约入驻墨西哥Town Square Metepec零售娱乐中心，正式进军墨西哥市场。2019年，丝芙兰为推进“我们属于美好事物”多元化活动，品牌关闭所有门店，为员工开展多元化培训，展现出在社会责任与品牌形象建设上的积极举措。

（4）战略调整与持续发展（2020年代）

2020年4月，丝芙兰终止“Play! By Sephora”订阅服务，转而推出“丝芙兰Luxe”。新服务保留产品试用核心功能，将模式调整为按月订购（非订阅制），完成了服务模式的优化升级。

2021年，丝芙兰与Palamon Capital Partners达成协议，收购英国高端美容产品在线零售商Feelunique，进一步拓展了欧洲市场的线上业务版图。

2024年，丝芙兰与身体护理品牌Sol de Janeiro合作推出夏季主题快闪店，持续探索创新零售形式。

图源：theindustry.beauty

2、经营状况

在LVMH集团2025年第二季度表现不及预期之际，丝芙兰持续彰显其作为集团全球零售矩阵中标杆品牌的价值。

尽管受亚洲市场两位数下滑及美国市场3%降幅的拖累，集团整体有机收入同比下降3%至203亿欧元（约合219亿美元），但丝芙兰仍是集团内少数实现增长的板块之一。

LVMH财务传播总监在4月14日的财报电话会议中提到：“尽管面临较高的同比基数，丝芙兰在第一季度仍保持增长态势。其独家品牌策划策略的成功落地，推动了实体店的良好增长。”

而丝芙兰的稳健发展势头在北美市场尤为突出。2021年与科尔士百货启动的店中店合作项目，目前已覆盖超1100家门店，其体验式零售战略也持续获得市场认可。

1、产品范围

丝芙兰始定位为美妆爱好者的一站式购物平台，产品涵盖从小众独立品牌到成熟奢华系列的全品类选择。

丰富的产品线是丝芙兰最显著的特色之一。其旗下汇聚了众多品牌，既有Fenty Beauty、Marc Jacobs Beauty等热门品牌，也不乏迎合特定消费群体的小众品牌。

这种多元的产品矩阵，让丝芙兰能够覆盖从精打细算的实用型消费者到追求高端奢华的品质型消费者等不同层级人群。

在产品类别上，丝芙兰全面涵盖彩妆、护肤、护发、香氛及工具等领域，覆盖美妆与个人护理的全场景需求。

此外，在产品策略上，丝芙兰融合了独家合作与新品首发模式。众多品牌会为其推出特别款或独家限定产品，既为消费者带来专属感，也营造出稀缺的紧迫感。

同时，其自有品牌（如丝芙兰系列）则以亲民价格提供优质产品，进一步凸显了品牌的战略定位。这些自有产品与高端线形成互补，让消费者能以较低成本尝试更多品类。

图源：丝芙兰

2、目标受众

丝芙兰的客户群体十分多元，涵盖不同人口特征与消费心理。以下几类核心客群各有鲜明特点，消费动机也各有侧重：

（1）美容爱好者

这类消费者是丝芙兰的核心客群之一，对化妆品和护肤品抱有极大热情，始终紧跟美妆行业的最新潮流与产品。

从人群特征来看，他们多为18-34岁的年轻人，以女性为主，但男性消费者占比正持续提升。这一群体更偏爱高端产品，体现出对品质与品牌声望的追求。

在消费心理上，他们渴望通过美妆表达自我，常活跃于Instagram、TikTok等社交平台，既会追新潮流，也爱分享产品使用心得。丝芙兰也顺势在这些平台保持强影响力，还会与受这一群体喜爱的网红互动。

这类群体也会常光顾丝芙兰门店或官网，不只是为了购物，更想学习美妆知识。丝芙兰通过店内活动和线上平台提供的教程、用法演示，既满足了他们的求知欲，也加深了品牌忠诚度，进而促进重复购买。

（2）护肤达人

相比彩妆，这类消费者更关注护肤品，是丝芙兰另一类核心客群。这一群体增长迅速，尤其在千禧一代和Z世代中，他们对皮肤健康的认知越来越深。

从人群特征看，多为18-45岁的女性，不过男性消费者数量也在明显增加。消费心理上，他们常为解决痘痘、抗衰、敏感等皮肤问题寻找方案，做事注重研究，更青睐经实证有效的产品；对成分和功效公开透明的品牌，好感度更高。丝芙兰也通过引入一系列强调清洁有效配方的品牌，精准满足这一需求。

该群体会通过博客、视频、社交媒体等多种形式与丝芙兰互动，那些能深入解析护肤步骤、成分知识和皮肤医学建议的科普内容，特别能打动他们。丝芙兰官网的“护肤测验”功能，就精准对接了这一需求，为想定制护肤方案的人提供个性化建议。

（3）有环保意识的顾客

近年来，消费者的环保与可持续意识显著提升，越来越青睐注重环保实践的品牌，这类顾客也因此成为丝芙兰的重要目标群体。

这一群体年龄跨度较大，其中千禧一代和Z世代是主力，他们格外在意消费行为对环境的影响。消费心理上，他们看重产品的可持续性、原料的道德来源、零动物测试和简约包装，会主动选择与自己价值观一致的品牌，也因此更懂如何挑选优质产品。

丝芙兰通过重点展示践行环保的品牌、讲述它们的故事来吸引这部分消费者。像“丝芙兰清洁”标签这样的举措，就能帮他们快速找到符合环保、可持续要求的产品。

图源：丝芙兰

（4）Z世代

作为美容行业最年轻的消费力量，Z世代正推动着行业的未来走向，也是丝芙兰重要客群之一。

Z世代出生于20世纪90年代中期至21世纪10年代初，目前年龄在12-25岁之间，是迄今为止最多元的一代人。心理特征上，他们追求美妆产品的包容性与多样性，看重品牌的真实性和透明度，容易被社交媒体和同龄人的推荐打动，更爱支持那些关注社会议题、坚守明确道德立场的品牌。

他们通过TikTok、Instagram等平台接触美妆，这些平台上的潮流往往几天内就能火遍全网。丝芙兰抓住这一特点，通过赞助病毒式营销活动、与网红合作、支持用户原创内容等方式，推出高度贴合Z世代的营销活动，以此带动流量和销量增长。

（5）专业人士和职业女性

忙碌的专业人士和职业女性也是丝芙兰的重要客群，她们生活节奏快，却十分注重外在形象。

这一群体多为25-45岁的女性，需要在繁忙的工作、社会事务和个人生活间找到平衡。消费心理上，她们更倾向于选择实用、易上手又省时的产品；对认可的品牌往往很忠诚，也愿意为高品质、见效快的产品支付更高价格。

行为上，她们往往希望购物高效又全面。而丝芙兰的APP、会员体系，以及门店的快速美容服务等，既满足了她们对高品质的要求，又省去了过多时间，恰好契合了这种需求。

图源：丝芙兰

3、定价策略

在零售业中，品牌的定价策略至关重要，它不仅关系到产品定位，更会影响顾客的认知与购买行为。丝芙兰便设计了一套定价策略，使其与品牌形象、目标受众及竞争格局高度契合。

以下将从几个方面解析丝芙兰的定价策略：

（1）以价值为核心的定价

丝芙兰定价策略的核心，是“基于价值定价”，即评估产品对消费者的感知价值，而非简单按成本加成定价。通过精准捕捉顾客的需求与偏好，丝芙兰不断提升产品的感知价值，以此支撑较高定价的合理性。

比如，那些高品质品牌、独家新品或创新产品，往往定价较高，这正贴合了千禧一代、Z世代等目标客群更看重体验与品质的需求；而像迪奥、圣罗兰等合作的奢侈美妆品牌，其定价也体现了品牌声望与品质，与这部分客群的需求形成了呼应。

（2）竞争性定价策略

身处竞争激烈的美妆市场，丝芙兰一边要面对Ulta Beauty、Nordstrom等实体零售对手，还要一边要应对Glossier、Fenty Beauty等线上美妆零售商的挑战，因此需要极具竞争力的定价策略。

通过持续监控竞争对手的定价，才能做出既符合行业标准、又保持优势的价格决策。同时，它常借促销活动和节假日推出优惠价，既能吸引对价格敏感的顾客，又能满足消费者对折扣的期待。

（3）动态定价与促销结合

定价灵活性是丝芙兰策略的另一特点，它会根据市场行情、需求波动和库存情况灵活调整价格。限时抢购、季节性促销、线上独家折扣等方式，既能有效吸引顾客、拉动销售，也能高效管理库存。

例如在丝芙兰春季大促等活动中，顾客会依据会员等级享受分级折扣，这就激励他们增加消费以解锁更高优惠。这种方式不仅能推动短期销量增长，还能加深顾客与品牌的互动，培养长期忠诚度。

（4）忠诚度计划的联动效应

丝芙兰的“Beauty Insider”忠诚度计划，也对定价策略产生了重要影响。该计划采用分级积分制：会员消费可累积积分，积分能兑换奖励、专属产品或生日礼物。这一机制既激励顾客提高消费额，也让顾客忠诚度与定价策略形成了良性互动。

通过分析“Beauty Insider”会员的购买数据，丝芙兰能为忠实客户定制专属促销与折扣，在保持价格敏感度的同时，又不损害品牌价值。

（5）善用心理定价技巧

丝芙兰还巧妙运用心理定价技巧影响消费者决策。比如将产品定价为29.99美元、49.99美元，而非直接定为30美元或50美元。

这种尾数为“99”的定价方式，能利用消费者的心理错觉，让其感觉价格更接近“20多美元”“40多美元”，而非“30美元起步”“50美元起步”，从而降低心理门槛，尤其在实体店的直观视觉冲击下，更容易促成冲动消费。

1、营销目的及手段

（1）提升品牌知名度与认可度

作为汇集500多个美妆品牌的零售平台，它既包含独家系列，也涵盖主流品牌，始终致力于成为满足所有美妆需求的首选之地。为达成这一目标，丝芙兰采取了多项战略举措：

• 数字营销：通过吸睛的社交媒体活动、与影响力人物的合作及数字广告，精准触达不同消费群体，尤其聚焦Z世代和千禧一代。

• 内容营销：围绕美妆爱好者的需求打造丰富、有趣且能引发共鸣的内容，比如教程、产品测评和实用技巧，既为受众提供价值，也加深了他们与品牌的连接。

• 行业合作：与美妆行业的知名品牌及杰出人物合作，既能提升品牌知名度，也能增强可信度。合作推出的新品往往能引发热议，进一步巩固丝芙兰作为美妆零售领导者的地位。

（2）提高客户参与度和忠诚度

丝芙兰深知，顾客的参与度和忠诚度是品牌可持续发展的核心。因此，深化与顾客的连接成为其重要营销目标，具体举措如下：

• 会员体系：“美妆内幕”计划是培养用户忠诚度的重要一环。该计划为会员提供专属优惠、奖励和个性化体验，有效鼓励重复购买，提升顾客留存率。

• 体验式零售：通过在实体店融入化妆咨询、护肤课程和产品试用等互动环节，让线下购物更具吸引力，使购物过程更难忘、更愉悦。

• 个性化服务：借助数据分析和人工智能技术，根据顾客的偏好提供定制化产品推荐和美容建议，不仅提升了顾客满意度，更让品牌忠诚度持续增强。

图源：丝芙兰

（3）扩大全渠道覆盖

随着消费者购物习惯的变迁，丝芙兰将打造无缝的全渠道体验作为另一关键目标，力求在线上线下各平台构建连贯统一的购物旅程：

• 电商优化：从网站导航、结账流程到移动端适配，都以“用户友好”为核心，最大限度减少消费者在线互动的阻碍。

• 点击提货服务：“网上购买，店内提货”（BOPIS）服务的推出，让顾客能轻松在线上线下渠道间切换，充分享受双渠道的便利。

• 社交商务布局：敏锐捕捉到社交媒体对消费决策的影响，在Instagram、TikTok等平台推广产品并支持直接购买，进一步拉近了数字互动与线下体验的距离。

（4）促进可持续性和道德实践

如今消费者对品牌透明度和可持续性的需求愈发强烈，丝芙兰也顺势将道德实践融入营销策略中。这一举措不仅有助于建立品牌信任，更贴合现代消费者的价值导向：

• 可持续产品采购：强调选用符合道德标准的原料和环保包装，同时积极推广秉持可持续理念的品牌，在关注环保的消费群体中积累了良好口碑。

• 社区公益合作：与专注环境和社会公益的非营利组织合作，展现品牌创造积极社会影响的决心，为品牌赢得了更多认知度和客户支持。

• 可持续发展活动：通过推出回收计划、环保产品线等聚焦可持续发展的营销活动，既向消费者传递了环保理念，也强化了自身对可持续发展的承诺。

（5）创新产品供应

在竞争激烈的美妆行业，持续的产品创新是保持竞争力的关键。丝芙兰始终专注于拓展产品线，紧跟新兴美妆趋势，精准对接消费者需求。

• 市场趋势洞察：通过密切的市场调研和趋势分析，预判消费者的需求与偏好，再将这些洞察融入产品创新中，确保品牌始终保持相关性和吸引力。

• 多元化与包容性产品：坚持多元化与包容性，致力于开发覆盖更广泛受众的产品。这不仅是对包容性理念的践行，更通过满足不同顾客的需求、传递品牌价值观，赢得了更广泛的市场认可。

2、营销渠道

在有效营销中，通过多渠道吸引顾客至关重要。丝芙兰便运用多种营销渠道触达并互动受众，以此保持品牌的相关性与可及性。

• 在线购物：打造用户友好的电商网站，同时推出移动应用程序，为消费者提供无缝购物体验。

• 社交媒体平台：在Instagram上通过视觉叙事和达人合作传递品牌价值；在TikTok上推出吸引年轻受众的视频内容与教程；在Facebook和X上及时发布公司动态、促销信息，并提供客户服务。

• 电子邮件营销：发送包含产品推荐的个性化新闻通讯，同步推送会员计划的独家优惠与最新动态。

• 实体零售店：提供产品试用与美容咨询服务，通过促销活动增强社区参与感。

• YouTube频道：推出涵盖品牌及用户生成内容的教程与产品评测，同时与美妆达人、化妆师展开合作。

• 会员计划：采用多层级设计，为会员提供独家奖励与福利，包括个性化优惠及独家活动邀请。

• 联盟营销与影响力营销：联合美妆领域的意见领袖和博主，扩大品牌影响力与可信度，同时通过联盟链接实现相互推广。

• 搜索引擎营销（SEM）：通过按点击付费（PPC）广告提升网站流量，借助 SEO 策略提高品牌的自然搜索可见度。

这些渠道协同发力，构建起全面的营销生态系统，既助力吸引新顾客，也能培养现有顾客的忠诚度。丝芙兰通过线上线下的多元接触点，有效触达受众、提升品牌知名度，并在各平台推动销售转化。