原阿里游戏总裁创立，玩具大卖在海外卖了三个亿

依托中国强大的供应链和发达的制造业，近年来不少中国产品扬帆出海，成为海外市场的常青树。其中，玩具便是这样一个强出口的品类，在国内产业带的助攻下，中国成为玩具出口第一大国。

数据显示，2022年，中国传统玩具出口额达484亿美元。其中，广东省拥有超过60万家玩具企业，是中国玩具制造和出口的领先地区。而美国则是中国最大的玩具出口目的地，占中国玩具出口总额的近30%。

近两年，中国玩具品牌出海热潮掀起，并呈现出多种类、多IP、多布局的发展特点。除了此前品牌方舟报道过的泡泡玛特、52toys，另一个颇具实力的出海玩家也值得关注，它就是由原阿里游戏总裁创立的StarPony。

这个品牌都有哪些标签？融资三轮、估值过亿、销量破亿、市占率第一，StarPony是如何做到的？

前文提到，中国虽然是玩具制造业大国，在全球市场地位稳居前列，但光拥有供应链优势还远远不够。在国际市场，中国玩具由于缺乏品牌力和IP知名度，导致话语权和议价能力低，因此企业赚到的钱并不多。

而StarPony的创始人兼CEO史仓健的观点也是如此。

据了解，史仓健从2012年开始做出海项目，2016年调任阿里游戏总裁，在文娱、儿童产业及全球化业务等方面拥有多年经验。在一次采访中，他表示：“每年围绕着IP产生了近万亿美金营收，但我们都是为IP付费，我们什么时候才能创造属于自己的全球化IP呢？”

他相信，中国也能做出一个自己的IP。因此，2020年，史仓健创立了StarPony，主打儿童玩具产品。

除了创始人拥有丰富的经验和履历，StarPony的核心团队也很有实力，来自阿里巴巴、华为、UC、小鹏、宝洁等大厂。

据悉，StarPony目前已完成3次融资，2022年5月，StarPony完成超千万美元A轮融资，由 eWTP领投，投后估值超亿美元，资金将主要用于人才招聘、产品研发、品牌打造等方面。

图片来源于天眼查

成立之初，StarPony就将重心放在全球化布局和IP打造上。而从海外玩具市场的规模来看，这一战略显然是正确的选择。

statista数据显示，2022年，世界玩具市场总收入超过1070亿美元。同时，有机构预测，在2023-2028年的预测期内将以5.2%的复合年增长率增长，到2028年估计达到1436亿美元的市场价值。

品牌方舟了解到，在玩具细分市场中，随着儿童人口的增多和Z世代消费主力的崛起，全球市场对毛绒玩具的需求将持续增加。根据Persistence Market Research的数据，到2026年底，全球毛绒玩具市场价值预计将超过110亿美元。

而StarPony的主打产品之一便是毛绒玩具，旗下毛绒品牌Mewaii、OUOZZZ的累计销量已超百万，在欧美线上市场颇受欢迎。

在海外玩具巨头林立、IP形象层出不穷的背景下，StarPony是如何在激烈的竞争中实现突围的？

中国企业要做品牌出海，就不能局限于产品出海，而应侧重于品牌文化和价值观的正向输出。回归到玩具品类，亦是如此，只有强化品牌记忆点和不可复制属性，才能在海外IP林立的国际市场开辟一番天地。

正如史仓健所说：“玩具是小朋友的游戏，游戏是成年人的玩具，我们小时候玩玩具，长大后玩游戏，如果游戏是一个文化产品，那么玩具也应该是文化产品，所以我想做一家文创公司。”

正如StarPony的中文名为“天马星空”，史仓健希望用天马行空的创意，来打造玩具产品和IP。

纵观国内潮玩出海品牌，品牌方舟发现，它们大多在起步阶段就定位清晰，有明确的主打路线，更容易让用户记住品牌属性，如泡泡玛特以盲盒著称，52toys定位为收藏玩具，而StarPony则立志做IP化、益智化、智能化玩具。

品牌方舟了解到，StarPony沿着“玩具-IP-衍生品”的路线探索，重视品牌IP和产品创新。目前已经打造了三个主要IP：公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫，且在海外反响热烈。

但对于中国研发团队而言，创造出外国人喜欢的形象，并不是一件易事。为了测试出这三个主打的形象，StarPony根据欧美的文化特点，从用料到产品测试，前后共设计了几百个形象，最终才打磨出这三个深入人心的IP。

此外，StarPony还有一个重要帮手，其背后的投资方灵动创想。据悉，灵动创想是国内原创儿童玩具的领先品牌，能够为StarPony提供国际/国内超级IP的授权及热门原创IP支持，以及创意文化、玩具全产业链等资源。

在IP打造方面，StarPony就曾借助投资方灵动创想的IP资源，如旗下的魔幻陀螺、列车超人、奥特曼等IP来推出产品，并共同合作开发《雄狮奇兵》和《太空英雄》两大中国IP玩具。

有了强大的IP资源，又如何在海外传播和曝光呢？

目前，在海外渠道铺设和品牌传播方面，StarPony已经积攒出了自己的一套经验。

资料显示，2021年，StarPony总营收超过1亿人民币，其中海外收入占比70%。在出海方面，目前StarPony已经进入了美国、加拿大、欧洲、新西兰等地区，入驻了亚马逊、速卖通等电商平台，并开通了海外官网及子品牌独立站。同时，它也正在开辟线下渠道，如尝试入驻沃尔玛、开设线下体验店等。

据媒体报道，StarPony旗下品牌OUOZZZ 自2021年5月上线起，已在独立站和亚马逊上累积销售近百万个，在同类产品中占据欧美市场第一，社交媒体累积曝光量过亿。此外，超写实儿童玩偶全球累积销售量超过三亿，欧美线上市场占有率第一。

产品的高销量下，也凸显了海外用户对其IP的喜爱和肯定。StarPony是如何让其玩具IP在海外“活起来”的？

史仓健表示：IP的成功并不一定需要广为流传的背景故事，也没有固定的方法论，高强度的“社会化曝光”同样行之有效。

而StarPony的“社会化曝光”渠道之一，就是通过海外社媒来传播旗下IP形象，用高频次和高强度的露出来植入玩具IP，让用户产生记忆点。其中，Tik Tok便是StarPony进行IP传播的主阵地之一。

品牌方舟了解到，目前，StarPony在Tik Tok上为旗下毛绒品牌Mewaii打造了账号矩阵，其中一个账号粉丝已超23.4万。

同时，平台上关于“Mewaii”的标签已经有超过8千万的播放量，且有大量的Tik Tok用户及KOL的互动和支持。

凭借治愈、可爱的IP形象，StarPony在TikTok上打造了基于公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫三大IP角色所创作的动画片，该动画片面向初高中生以及白领女性，风格偏向“治愈”和“搞笑“，并持续在Tik Tok上更新发布，并收获了热烈的反响，多集短片高达一百万播放量。

此外， StarPony还利用人气IP打造了很多创意视频，并在特殊节日打造节点营销，如在万圣节推出特别款mewaii产品，发起mewaii创意妆容挑战等。

面向Z世代，StarPony借助Tik Tok的巨大流量，紧抓时下热点内容和消费者喜好，进行品牌和IP营销，成功打通Tik Tok、谷歌和亚马逊的流量闭环，实现销量和IP的双向增长。

作为一个玩具行业的新面孔，StarPony坚定全球化战略，俨然一副“初生牛犊不怕虎”之姿，而这既是对品牌实力的自信，也是它对出海赛道的看好。

史仓健表示：“未来国内市场将以开发IP价值为主，公司市场拓展重点将放在海外，计划会有70-80%的营收来自海外，美国市场将会是海外市场重点。”

回归到这两年国内潮玩品牌如火如荼的发展态势，很多人认为，玩具行业很有可能会像快时尚行业一样，诞生出下一个出海巨头玩家。

正如StarPony“做出中国的全球化IP”的愿景一样，要想实现这一目标，国内潮玩选手显然任重道远，在深耕产品研发和创新的同时，持续提高IP的文化内核和情感价值，才能在成熟的海外市场中创造新的天地。