品牌方舟获悉，近日，多项研究与行业数据表明，社交媒体已深度介入消费者发现产品、评估品牌、完成决策以及后续复购的全过程。同时，随着社交平台商业能力不断增强，品牌在价值衡量、数据整合和长期竞争力构建方面，也面临更加复杂的结构性挑战。
以英国为例，2024年社交电商用户规模约为1620万人，全年销售额达到 73 亿英镑。
在品类分布上，美妆与健康类位居首位，46% 的社交媒体用户在过去一年内购买过相关产品；服装与鞋履类以 40% 位列第二，预计 2027 年复合年增长率将达到 13.3%；运动休闲、珠宝、手表和配饰等品类的购买比例约为 16%。
在这一背景下，本文将结合Sproutsocial最新发布的《2025年社交媒体营销影响报告》与《2026年社交媒体发展趋势》的相关数据，帮助卖家和品牌更系统地理解2026年最新的社交平台趋势。
一、视频成为社媒主流
进入 2026 年，视频仍然是主流社交媒体平台最重要的内容形态。TikTok、Instagram Reels、YouTube Shorts 以及 LinkedIn、Threads 等平台在视频功能上的持续迭代，使“视频优先”逐渐在各个社交平台都占据优先地位。
虽然短视频依然承担着获取关注和吸引新用户的主要功能，但长视频并未被边缘化，而是在不同平台中逐步形成更清晰的定位。
从具体规格来看，目前，Instagram Reels 的视频时长集中在 15 至 90 秒之间，TikTok 的视频范围已从 3 秒扩展至 10 分钟，YouTube Shorts 的时长上限也延长至 3 分钟。
这一变化反映出平台正在重新分配用户注意力，不再将短内容与长内容简单对立，而是通过差异化场景满足不同观看需求。
相关数据也印证了这一趋势。Sprout的《2025年社媒影响力报告》显示，YouTube 已成为用户最常使用的前三大社交平台之一。
在《2025 年社交媒体营销影响报告》中，68% 的营销负责人认为，YouTube 为其业务带来的商业影响最为显著。
视频不再只是获取流量的工具，而是逐步成为品牌沉淀内容资产和建立信任的重要方式。
在视频占据社媒平台核心地位的背景下，品牌面临的核心问题已从“是否投入视频”转向“如何在不同平台使用视频”。
以GoPro的内容策略为例。该品牌在 Instagram、TikTok 和 YouTube 上均以视频为核心，但并未采用统一模板，而是根据平台特性进行差异化调整。
在 Instagram 上，GoPro 主要发布与极限运动创作者合作的短视频，突出第一视角体验，以强化产品性能和使用场景；而在 YouTube 上，则更多采用叙事完整度更高的视频形式，内容长度更长，并尝试跨品类合作。
2025 年 6 月，GoPro 与美食创作者 Susi Vidal 合作，使用 HERO13 Black 拍摄厨房内容。Susi Vidal在TikTok（近400万粉丝）和YouTube（43.3万粉丝）上均拥有相当数量的忠实粉丝。这类与品牌传统形象存在差异的内容，反而帮助消费者建立对产品多场景应用的认知。
这一实践表明，2026 年的视频竞争重点不在于发布频率，而在于是否理解平台语境和用户使用习惯。视频的作用正在从“曝光工具”转向“品牌表达与信任建立的核心载体”。
二、人工智能成为主流
2026 年，人工智能将从辅助工具升级为内容生产的重要基础。《2025 Index指数报告》数据显示，97% 的营销负责人认为，掌握 AI 使用能力将成为营销人员的必备技能。AI 工具的普及显著降低了内容制作门槛，使团队可以将更多精力投入到创意方向和内容质量控制上。
分析人士指出，AI 使内容创作不再依赖复杂设备或专业剪辑技能，普通人只需提出创意想法，便可完成基础制作。这一变化在提升内容供给效率的同时，也使社交平台内容密度持续上升，竞争进一步加剧。
Heinz品牌的 AI 番茄酱案例是这一趋势的早期体现。Heinz曾于2022年推出了人工智能番茄酱营销活动。
当时，Heinz品牌询问了多种AI工具“番茄酱应该是什么形象”，多个AI生成的结果都高度接近Heinz的经典番茄酱包装，从而强化了Heinz的品牌认知。预计这类创意在 2026 年将逐步常态化，而不再被视为新奇尝试。
尽管 AI 使用范围不断扩大，但用户态度呈现明显分化。Sprout Social 的 Q3 2025 Pulse 调查显示，52% 的用户担心品牌在未明确说明的情况下发布 AI 生成内容；但在客服等功能性场景中，65% 的用户认可 AI 带来的效率提升。
这表明，用户并非排斥 AI 技术本身，而是对缺乏透明度和情感表达的内容保持警惕。
多位行业人士认为，随着 AI 内容增多，真实的人类表达反而更具价值。未来营销内容竞争的关键不在于形式精致，而在于是否真实可信。AI 更适合作为创意协作工具，而非替代讲述者。若品牌无法在效率与真实之间取得平衡，品牌的长期信任可能受到影响。
三、用户更青睐持续更新的内容
Sprout Social 2025年第二季度趋势调查显示，58% 的用户希望品牌与其进行更多互动，57% 希望看到持续更新的原创内容系列。这一数据反映出，用户正在从单次内容消费，转向对长期内容关系的期待。
相比一次性爆款内容，系列化的内容通过固定的角色、主题和更新节奏，帮助用户形成持续关注。研究发现，围绕固定人物展开的内容，更容易建立情感连接。
报告指出，用户往往关注具体的人，而非抽象品牌，持续出现的面孔是留住观众的重要因素。
澳大利亚媒体品牌 Shameless借鉴了美剧《办公室》，制作了一系列连续剧“The Shoffice” ，通过类似情景喜剧的方式记录团队日常工作。这种未经高度修饰的表达方式，贴合Z世代对真实和幕后内容的偏好，Shameless也成功通过衍生系列进一步扩大品牌影响力。
这一案例说明，2026 年的内容竞争正在从单条传播效果，转向持续叙事能力。系列化内容不仅提升复访率，也有助于品牌逐步建立稳定的内容风格和文化认知。
四、品牌需提升社媒内容质量
报告显示，2024年品牌平均每日发布 9.5 条内容，部分行业（如媒体、零售、休闲、体育和娱乐）甚至达到该水平的四倍。内容数量的快速增长导致用户注意力被高度分散，内容更新周期更快，社交媒体爆火趋势更迭也变得更快。
专家普遍认为，应警惕这种社媒信息极度饱和的状态。要想在2026年取得成功，品牌必须制定策略来克服社交媒体疲劳。2026 年，品牌需要降低发帖频率，转而提升发帖内容的意义与参与度。
比如，独立音乐人 Sophia James最近在TikTok上发布了 “Group 7” 挑战。Sophia James发布七个分组视频，利用TikTok的推荐算法，将不同视频的观看者分配一个组别，并对比哪个视频互动率更高。
截至报告发布时，“Group 7” 视频在 TikTok 上获得超过 8400 万次观看、900 万个赞和 50 万条评论，并吸引品牌与创作者共同参与。
“Group 7” 视频表明，即使内容制作并不复杂，只要触发用户的情感认同，依然可能形成大规模传播。未来的社交增长更多来自情感共鸣，而非单纯的算法操作。品牌需要以社区运营视角重新审视内容策略。
五、品牌互动的重要性提升
Sprout Social 2025年第四季度趋势调查显示，约四分之三的用户期望品牌在 24 小时内回应评论或私信，若长期缺乏互动，用户往往会转向其他品牌。这使品牌的社区管理从辅助工作，转变为直接影响品牌竞争力的核心能力。
同时，用户对小规模互动空间的兴趣上升，例如广播频道和私密社群。这一变化推动品牌从被动回应，转向主动经营用户关系。
多位专家判断，2026 年品牌将进一步增加在社区管理方面的预算和人力投入，包括专职岗位、社交聆听工具以及用户激励机制。Substack、Bluesky 等强调直接连接用户的社媒平台，也将逐渐成为品牌探索社区运营的新阵地。
六、用户更偏好真实经历
2025年第三季度趋势调查显示，46% 的用户对品牌使用 AI 虚拟网红持否定态度。业内普遍认为，在高度同质化的内容环境中，虚拟角色难以替代真实经历和情感表达。
以Square为例。在其社交媒体账号，Square在其“邻里相见”（See you in the neighborhood）系列视频中重点介绍使用其支付技术的真实商家。这些视频中，企业家们探讨了他们所在社区与自身业务之间的关系。这类内容通过具体人物和真实经历，强化了品牌可信度，也更容易获得用户认可。
七、社交搜索使用率提升
调查显示，近三分之一用户已不再优先使用谷歌搜索，而是直接在 TikTok、Instagram 或 YouTube 上搜索信息；在 Gen Z 群体中，这一比例超过 50%。用户搜索内容不仅包括娱乐信息，还涵盖教程、评测和购物建议。
因此，新一代营销人员正在学习如何优化产品内容以适应不同社交网络的搜索排名，并关注新兴的 AEO 策略。
与此同时，80% 的管理者计划将其他渠道预算转向社交媒体，社交 ROI 正从单一转化指标，扩展为涵盖参与度、收入、效率和洞察价值的综合评估体系。
八、Z世代社交电商趋势
数据显示，2024 年有 68% 的 Z 世代通过社交媒体发现新产品，高于 2023 年的 60%；其中近 60% 的用户进一步完成购买，几乎是前一年的两倍。社交平台已同时承担内容消费、信任建立和交易转化的功能。
Luxe Collective品牌自 2024 年 4 月起，通过 TikTok Shop 的直播和达人合作，累计实现约 200 万英镑销售额；YOZY品牌则通过 TikTok Shop在三个月内售出近 40 万件商品。这些案例表明，社交内容已具备直接转化能力。
2024 年，53% 的 Z 世代用户曾直接在社交平台内完成下单，58% 的美国用户表示在视频中看到产品后即做出购买决定。商品展示、信息获取和支付行为正在同一界面内完成，消费决策时间明显缩短。
Z 世代的购物过程通常跨越多个平台，涉及反复浏览、对比和验证。这一过程强调持续信息对比，而非单次刺激。
品牌需要在不同阶段提供多类型内容，包括使用场景、对比信息、真实反馈和常见问题解答，以适应这一购物决策路径。
总之，社交电商已从单一现象发展为具备明确规模和品类结构的成熟市场。
作者✎ Summer/品牌方舟
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