砸下百亿出海，美团有了新故事
652025年，中国外卖市场战火重燃。
京东以“商家免佣金+骑手五险一金+平台百亿补贴”的激进策略打了一场漂亮的闪电战，上线75天日订单量就突破2000万单，硬生生从美团与饿了么的双寡头格局中咬下一块肉。
面对京东外卖的强势来袭，美团与饿了么被迫再次启动“烧钱大战”，1.99元奶茶、2.99元咖啡、3.99元米线等低价商品层出不穷。
直到5月13日，市场监管总局等五部门联手约谈美团、京东、饿了么，这场疯狂的补贴大战才终于按下“暂停键”。
但，这场轰轰烈烈的“三国混战”掩盖不了一个事实——截至2024年，中国外卖用户规模已达5.92亿人的天花板。
随着国内市场的增长潜力逐渐触顶，即便是身为巨头的美团也难以置身事外，其战略罗盘开始悄然转向——海外，成为了美团的新征途。
最新财报显示，2025年一季度，美团营收达866亿元，同比增长18%。其中，核心本地商业分部收入643亿元，同比增长17.8%；新业务分部收入222亿元，同比增长19.2%，且亏损同比收窄17.5%至23亿元，亏损率降至10.2%。
图源：美团财报
得益于外卖行业“烧钱换流量”的特殊性，开辟新市场时的业务亏损一般被视为战略性投入。因此，新业务的亏损同比收窄，也意味着美团的国际化业务有了较大突破。
根据摩根士丹利预估，美团今年的海外亏损额将增加至60～70亿元。如今，海外业务已经成为美团最重要的战略支点之一。
草蛇灰线，伏脉千里。
早在2016年的乌镇互联网大会上，美团的CEO王兴就与张一鸣、程维三人曾共同探讨中国互联网市场的竞争与生存格局，认为海外市场将是互联网未来的重要增长出路，并在多个场合提出《互联网下半场：上天、入地、全球化》的概念，足见其对全球化的重视。
不过，早期美团在海外扩张上却表现得十分谨慎，其全球化布局主要体现在海外投资上。从2018年到2020年，美团先后投资了印度外卖公司Swiggy、印尼网约车独角兽平台Gojek、尼日利亚移动支付平台Opay等海外生活服务平台。
直至2022年第三季度财报会上，经历漫长的蛰伏期后，美团才首度确认出境业务，并成立海外外卖业务部门。
2023年5月，美团的外卖平台KeeTa上线中国香港，正式开启了全球化探索的第一步。作为全球国际金融中心，香港市场虽然容量有限，但文化语言及消费习惯都与国际接轨，是一个很好的“练兵地”。
凭借菜单革命、运力创新、精准补贴等措施，Keeta在香港市场迅速崛起。上线不到10个月，Keeta的市占率就飙升至44%，成为当地最大的外卖平台，直接让英国老牌外卖平台Deliveroo败走香港，成功验证了“中国算法+本地化运营”的可复制性。
图源：Keeta
不动则已，动则如雷霆。在香港站稳脚跟后，Keeta迅速瞄准了中东市场。2024年9月，Keeta落子沙特阿拉伯，随后又在迪拜拿下全球首张BVLOS（超视距）商业运营牌照。
在算法的降维打击和无人机的速度碾压下，Keeta成功地用技术杠杆撬动了沙特市场。截至2025年3月，Keeta已覆盖沙特全部9个百万人口以上城市，下载量突破360万次，市场份额暴涨至10%，日均订单量突破75万单，成为当地第三大外卖平台，仅次于Hunger Station和本土品牌Jahez。
此外，巴西市场也将成为美团进军拉美市场的桥头堡。
5月12日，美团创始人兼CEO王兴，与巴西总统卢拉，在北京共同出席了“中国-巴西商业研讨会”，并宣布未来几个月内，旗下的外卖服务平台Keeta将正式进入巴西，计划5年内在巴西投入约10亿美元，用于建设覆盖全国的即时配送网络。
不过，早在今年4月份，老对手滴滴就宣布投入1.76亿美元，重启巴西外卖业务，推出“99Food”品牌。可以预见的是，在巴西，美团将迎来一场硬仗。
2024年2月，美团宣布了上市以来最大的一次组织调整：美团平台、到店、到家、基础研发等由高级副总裁王莆中负责；大众点评、SaaS、骑行、充电宝等由高级副总裁张川负责；无人机、境外业务直接向王兴汇报。
在此次调整中，CEO王兴亲自挂帅，扛旗出海，成为美团的重要战略转折点。然而，就在2022年第三季度的业绩会上，王兴还表示，尽管对香港市场充满探索的热情，但公司仍会保持审慎的投资态度，“它对公司盈利表现的影响十分有限”。
那么，为何在短短两年时间内，美团对出海的战略态度就发生了如此重大的转变？
美团出海的决策密码，深埋在财报数据与政策转向中。
根据财报显示，2024年美团的营收达到了3376亿元，但核心本地商业收入增速从2023年的24.3%降至20.9%，外卖业务配送收入增速下滑至19.5%，佣金增速降至23.9%，核心增长动能持续减弱。
图源：美团财报
与此同时，抖音本地生活以短视频强势蚕食市场，饿了么依托阿里生态持续施压，京东发起“百亿外卖补贴”正面强攻……老对手来势汹汹，新玩家虎视眈眈，不仅助长了美团的增长焦虑，也改变了资本市场对美团的估值逻辑，其市值已从2023年2.6万亿港元峰值缩水至3950亿港元，多次跌破发行价。
更重要的是，风向变了。
自2023年起高层就开始警示“恶性内卷”，到2024年中央政治局会议首次明确提出“防止‘内卷式’恶性竞争”，而在今年的《政府工作报告》中，更是对综合整治“内卷式”竞争作出了具体部署。
可见，“反内卷”已然成为监管部门的重要KPI，也是中国企业的时代必答题，而容纳了超过1100万灵活就业人员的外卖行业更是监管的重中之重。
俗话说的好，打江山易，守江山难。面对同质化内卷、逼近天花板的渗透率、以及日趋严格的监管，美团亟需找到新的增长引擎，给出足够有吸引力的“性感叙事”。
那么，与其继续向内卷，不如向外求。自然而然的，出海——成为了美团向外破局的战略支点。
图源：Keeta
一方面，随着中国产业升级，培养了大量的全球化人才和技术，出海的条件已然成熟；另一方面，相较于国内的高饱和红海，许多新兴市场尚处于起步阶段，存在大量未被充分挖掘的蓝海空间。
区别于传统制造业出海，外卖出海本质是服务出海，是典型的重资产模式，且囊括了更为复杂的餐饮习惯、政策法规、交通运输、配送成本、算力调度等方面的问题，对本土化能力要求极高。
因此，美团对出海始终怀有一颗长期主义的心。王兴曾表示：“我们花了10年时间建立起在中国市场的业务。我认为可能会需要再花10年的时间，才能让我们在海外市场有所建树。”
香港、沙特、巴西……面对这一片片流着蜜与奶的新大陆，美团在市场选择、平台补贴、技术降维、本土化运营等方面逐渐摸索起自己的一套方法论，承托起全球化的新野望。
“我们特别关注能否占据市场前两位，否则意义有限。”王兴表示。在进入新市场时，美团会从市场规模、增长潜力、政策窗口等多个方面进行评估。
在市场选择上，美团主要瞄准那些规模大、增速快、客单价高、政策友好的市场。
Statista数据显示，2024年巴西的外卖市场规模约188亿美元，是拉美最大的单一外卖市场，年增速约15%-20%，正处于高速成长期；而沙特2024年的外卖收入则超过101.9亿美元，ARPU（每用户平均收入）以635美元领先全球，需求端远未满足。
此外，沙特“2030愿景”斥资千亿推进数字化经济发展，巴西政府则为外资企业提供税收减免，市场正处于政策窗口期，企业自然也能享受到政策红利。
在补贴方面，美团堪称大手笔。利用高频次的精准补贴，美团得以快速打开海外市场。从香港的10亿港币激赏计划，到沙特10亿沙特里亚尔（约合19.3亿元人民币）补贴，再到巴西10亿美金投资，美团已向海外投入超百亿元。
而在技术方面，美团则凭借在国内积累的系统算法、运力组织能力和线下运营经验等实现降维打击。在美团看来，从0到1超过6000万日单量的即时配送网络的搭建经验，才是美团最宝贵的财富和应对海外市场竞争的优势所在。
图源：Keeta
与此同时，无人机配送也是美团海外战略的一大亮点。截至2025年3月，美团无人机在北上广深及迪拜等城市已开通55条航线，累积完成超52万单。而这背后是美团对技术创新的持续投入。据报道，近5年美团的研发累计投入超1000亿元。
除此之外，本土化运营能力也是美团能够成功的关键因素。通过对不同文化的深入理解和灵活调整策略，如在香港推出“一人饭堂”专区降低消费门槛、在沙特推出符合斋月习俗的夜间配送等，美团成功实现了海外业务的快速扩张。
5月26日，美团旗下的Keemart（小象超市海外版）正式在沙特首都利雅得上线。
Keemart的落地，标志着美团的海外即时零售业务迈出了关键一步，也代表着其海外业务有了更辽阔的遐想空间。
随着在全球市场的深入拓展，我们有理由相信，未来美团将带来更多的出海故事
