网红营销引爆品牌力，小V的带货力量不输顶流！

根据网红营销中心的数据，自2019年以来，全球网红市场规模增长了一倍多，到2021年已达到创纪录的138亿美元。美国顶级网红营销公司Viral Nation是近年来名声大噪的网红营销机构之一。

Viral Nation是一家提供全方位服务的网红营销机构，不仅与全网最火的社媒红人签约，还与世界级科技公司搭边，和包括Meta、腾讯、可口可乐、沃尔特迪斯尼、优步等在内的大型公司都有合作。Viral Nation庞大的人才数据库中涵盖了2000多万个账户，自2014年创立以来一直处在盈利状态。

今年4月，Viral Nation宣布在最新一轮融资中斩获了2.5亿美元，使其估值飙升至6.5亿美元。彭博社报道，它还推出了两家DTC美妆品牌，其中一家的年收入已达到2000万美元。

⓵ 网红经济的崛起

随着DTC模式的大火，品牌开始将社媒营销作为拉动流量、塑造品牌的战略一环。那么内容策略的重要性就出来了，在当前的市场中，内容必须跟上流行趋势的转变步伐，尤其是在当前这个快节奏、碎片化的时代。

通常来说，这些实时内容策略并不在营销团队的策划范围之内，而是由社交平台上的网红和创作者来发布与产品相关的文字、图片或视频来进行推广，也就是恰饭广告。

然后是针对消费者的个性化内容。根据《福布斯》的一份报告，许多品牌的CMO（市场总监）正在向其团队施压，要求他们定制独特的消费者交互方式。然而，为特定的消费者定位建立用户画像需要大量的数据资源和复杂的标签。

消费者因种族、性别、年龄、职业、地点和许多其他人口统计和心理因素而异。为每个消费者的“个人资料”制定内容策略意味着需要在定位工具上花费大量资金。这时候，聪明的营销人员就去求助于那些KOL和KOC来帮他们创建伪个性化内容。

过去几年社交平台的崛起加速了这一趋势，尤其是TikTok的大火。疫情导致的居家加大了人们与网络世界的接触，消费者开始参与多元化的社交娱乐形式，人们在社交平台上的逗留时间也大幅增加。可以说，社媒蓬勃离不开疫情经济的推动。

⓶ 直播电商走红

与许多行业一样，商业也越来越多将重心地转移到网络上。电商行业从6%的零售额增长到16%花了足足10年时间，但在2020年3月疫情爆发初期，电商市场仅用了8周的时间就获得了10%的增长点。

全球零售市场规模为25万亿美元，其中电子商务约占9万亿美元。从长远来看，全球广告市场（Alphabet、Facebook、Snap、Twitter和Pinterest等公司）约为7000亿美元，数字广告就占了该市场的一半。

今天的网红营销策略虽然看起来五花八门，但并非招招新颖。例如直播带货，1986年OVC（全球最大电视网络百货零售商）首次将直播商务这个概念带到了大众面前，而直到现在，唯一将它用的炉火纯青，将直播带货发展起来的只有中国。

根据中国互联网络信息中心提供的数据，截至2021年底，中国网络购物用户规模达8.42亿，其中，直播电商用户规模为4.64亿，较2020年12月增长7579万，占整体网民数量的44.9%。在中国，直播商务已经是一个万亿级别的行业，在这个行业中，几乎一半的产品属于消费电子产品和服装类别。

不仅在中国，许多国家也嗅到了这一商机，纷纷创立直播购物平台，为这一模式建立了一个应用生态系统，从独立流媒体应用程序到允许跨平台流媒体的支持应用程序。最知名的有：

• PopshopLive
• TalkshopLive
• Whatnot
• Drip
• CommentSold

此外，TikTok、Instagram、Snapchat和YouTube等社交平台也利用这一趋势，开始涉足直播电商。

⓷ “微型意见领袖”受到关注

社交电商的火箭式发展也带动了另一个行业的蓬勃——DTC。2020年，DTC电商市场的规模约为1115亿美元，预计到2023年将增长到1750亿美元。

对于采用DTC模式的公司来说，最大的困难之一是获取客户。数据显示，Facebook的平均CPM广告费用（千人成本）在过去十年中大幅增长。

为了降低获取客户的总体成本，DTC品牌再次利用网红营销来进行产品推广。有研究发现，约50%的美国消费者在网红推广的驱动下购买商品的，自2016年以来，在线网红市场的年复合增长率高达52%。正因如此，品牌找到了利用“微型意见领袖”（Micro-influencers）的套利机会。

微型意见领袖也就是我们常说的小V，与那些大火的顶级网红相比，他们名气虽然不大，但其粉丝互动参与率较高。粉丝群体在1千到10万之间，粉丝喜欢这些小V给出的购买建议，这成为了品牌营销活动的完美选择。

通过特定的网红追随者捕捉特定的客户群可以显着降低等效CPM费用。品牌还可以建立大批的小V团队，以建立广泛又具有针对性的上市广告策略基础。

DTC美妆网红品牌Glossier就是利用这种策略取得成功的佼佼者之一。其首席执行官Emily Weiss在接受采访时表示：Glossier平台上的任何人都可以是创作者，可以充当产品的营销渠道。无论他们在社交媒体上有多少粉丝，都有能力成为产品创意的践行者、代言人。

小编✎Irene/品牌方舟

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