HOKA ONE ONE（简称HOKA）由法国越野运动员Nicholas Mermoud和Jean-Luc Diard于2009年创立，品牌名源自新西兰毛利语 “飞越大地”，初衷是打造能征服阿尔卑斯山、比利牛斯山等陡峭山峰的现代越野跑鞋。
凭借大胆设计，它没有与Nike、Adidas等老牌巨头正面竞争，而是以厚底缓震技术为核心，融合专业运动基因与潮流美学开辟新市场，成为近年全球增长最快的运动品牌之一。
图源：HOKA
根据Hoka母公司Deckers Brands 2025财年的业绩报告， Hoka净销售额达22.33亿美元，同比增长23.6%；而在2026财年的第一季度财报中，Hoka净销售额仍是领先状态，达6.53亿美元，同比增长19.8%。
这个曾不被看好的品牌能实现全球爆红，除了凭借产品力走出差异化路径，其对社区的精心打造也是关键一环。本文主要聚焦的便是Hoka在社区营销上的独到之处。
1、以社区为中心：激活用户归属感
心理学家马斯洛的需求层次理论指出，归属感是人类的核心心理需求。HOKA精准抓住这一点，通过构建社区将志同道合的人聚集起来，让用户与品牌共同成长，从而提升忠诚度、参与度和销量。
在线上，HOKA通过多样活动增强用户粘性。比如，举办线上跑步俱乐部、网络研讨会和瑜伽课程，让分散的用户形成互动。在Strava平台发起虚拟跑步活动，参与者可追踪、分享进度，各地用户用特定标签自发传播体验，自然吸引更多人加入。
同时，它还通过证书、周边、奖牌和数字徽章等，将参与过程游戏化，既保持社区活跃度，也让用户更愿意重复选择。
此外，免费的网络研讨会也是激活用户归属感的重要一环，汇集了专业运动员、教练和健康专家，分享跑步、健康与健身知识。这种“授人以渔” 的教育模式，不仅增强了社区凝聚力，还帮HOKA树立了跑步和健身领域的权威形象。
2、内容营销：为社区注入情感与价值
HOKA的内容营销以“情感共鸣+知识传递”为核心，既拉近与用户的距离，又强化品牌专业度。
在情感连接上，它擅长用故事建立深层关联。比如“Fly Human Fly”活动，通过视频传递跑步的乐趣与无限可能，自然观看量突破200万次，让品牌形象更亲和、可信。
在知识传递上，HOKA通过细分内容构建品牌权威性，为社区用户提供持续价值：
①跑步技巧类：博客提供“改善跑步姿势”“马拉松训练计划”等实用建议，社交媒体用短提示、信息图表快速触达，视频则通过运动员、教练的教程和采访展示技术细节；
②产品教育类：官网详细描述每款鞋的特点与优势，视频通过演示和评论解释技术如何惠及用户；
③真实案例类：在社交媒体创建了一个名为“Hoka用户”的系列，分享Hoka用户的真实生活视频和日常故事；还用纪录片和短片讲述跑步者的励志经历；
④健康科普类：博客探讨“跑步与心理健康”“运动员营养”等话题，视频采访专家提供专业建议。
图源：HOKA
这些内容不仅帮HOKA建立信任，还为官网带来每月超1380万的有机流量，成为社区用户增长的重要驱动力。
3、双轨合作：连接精英与大众
HOKA通过“精英运动员+小型博主 的双轨合作，进一步扩大社区的辐射范围，让更多认同品牌价值观的人加入其中，长远来看也助力将用户转化为忠实拥护者。
与世界级运动员合作，核心是“激励社群”。比如超级运动员吉姆・沃尔姆斯利，HOKA将他的故事、成就融入营销活动，同时通过代言、产品设计合作、全球宣传露脸等方式实现双赢，用精英力量点燃用户热情。
与小型博主合作，则侧重“建立信任”。像那些拥有高互动受众的博主，粉丝规模虽不算顶流，但用户粘性强。HOKA会派这类博主参加UTMB等重要赛事创作内容、提供新产品独家体验，支持她在TikTok、Instagram分享产品相关内容。
通过这些接地气的推荐，触达更易接受建议的小众群体，进一步扩大品牌渗透。
正是这种以社区为核心的营销布局，让HOKA在竞争激烈的市场中找到差异化路径，实现了从小众到爆红的跨越。
