品牌方舟获悉，近日，Fortune Business Insights的数据显示，预计2025年全球手提包市场规模将增至602.9亿美元，并在2032年达到1042.4亿美元，复合年增长率为7.12%。
美国轻奢时尚品牌Coach凭借深厚的品牌底蕴与精准的市场策略，成功在竞争激烈的手提包市场中实现了年轻化转型与持续增长。
根据母公司Tapestry的财报，2025年第三季度，Coach实现营收12.9亿美元，同比增长13%，成为Tapestry集团主要收入来源。2020年至2025年间，Coach的市值增长约140%。
Lyst的数据显示，2024年底Coach在“最受关注品牌”排行榜中位列第五，仅次于Miu Miu、Saint Laurent、Prada与Loewe，搜索量同比增长332%。其中，Brooklyn单肩包荣登全球最热单品榜首，而樱桃包饰位居第四。这不仅证明了Coach在设计与传播层面的成功，也表明其“平价奢侈”定位正满足当代消费者的价值期待。
本文将从品牌起源、产品策略、营销模式以及业绩表现等方面，系统分析Coach的品牌运营策略。
图源：Coach
一、品牌起源及演变
品牌方舟了解到，Coach的品牌故事始于1941年，最初由六位工匠在纽约的一间阁楼里创立，以生产皮夹和票夹为主。Coach早期名为“Manhattan Leather Bags”，以手工皮具的坚韧和耐用闻名。
1961年，Lillian与Miles Cahn夫妇收购了Manhattan Leather Bags，并正式命名为Coach Leatherware Company。Miles Cahn从美国棒球手套的皮革质感获得灵感，改良了皮革处理工艺，使其更加柔软且富有弹性，而Lillian则首次为Coach引入手提包品类。
1962年，著名设计师Bonnie Cashin加入Coach，她为Coach注入了现代化与功能性兼备的设计理念，创造了Coach标志性的旋扣锁及水桶包等经典款式，使Coach从传统皮具工坊转型为具有设计美学的时尚品牌。到20世纪70年代，Coach已在纽约麦迪逊大道开设旗舰店，成为美国高端时尚品牌的代表。
图源：Coach
20世纪90年代末至21世纪初，Coach迎来了品牌化与数字化的双重转折。1999年Coach正式上线电商网站，2000年成功在纽约证券交易所上市，成为率先采用电商销售的奢侈品牌之一。此后，Coach通过DTC与线上销售并行的模式扩大客户触达范围，逐步建立起营销体系，摆脱对百货商场渠道的过度依赖。
然而，在2010年代中期，Coach的品牌形象开始老化，被Michael Kors与Kate Spade等新兴轻奢品牌分流市场份额。为重塑形象，Coach于2016年主动缩减百货分销网络，重新聚焦直营门店与线上渠道。2017年推出的恐龙图案Rexy系列成为品牌年轻化转型的标志性产品，带动Coach重新回到流行前沿。
二、品牌产品特点
Coach的产品线以手提包为核心，还包括皮夹、小皮具、鞋履及配饰等产品。最具代表性的产品包括Tabby手提包、Brooklyn单肩包、Rogue系列与Rexy主题产品。近年来，Tabby手提包凭借复古廓形与柔软皮质成为全球热卖的“it bag”，Brooklyn手提包在2024年被全球时尚搜索平台Lyst评为“最热门单品”。
Coach产品的最大吸引力在于“平价奢侈”的定位。它介于快时尚与高端奢侈品之间，兼具设计感与平价，使消费者在合理价位上获得高品质皮具体验。Coach之所以成功，是因为它提供“物有所值”的奢华感。Coach通过高品质皮革、精湛工艺和经典美式风格，强化了“耐用且时尚”的品牌印象。
图源：Coach
此外，Coach深知消费者的情感认同感在购买决策中的重要作用。Coach持续推出复古系列，如Cashin Carry Tote与1998年的Swing Zip包的复刻版，唤起消费者的怀旧情绪。这种“怀旧+创新”的产品策略，使Coach既能留住老客户，也能吸引Z世代群体。
对于年轻消费者而言，Coach不再只是“妈妈的包”，而是具有自我表达属性的时尚符号。Coach通过颜色、印花、饰品和包饰等个性化设计，让消费者能够通过搭配表达自我。尤其是Coach推出的樱桃挂饰与个性徽章，成为社交媒体上极具传播力的视觉元素，提升了Coach在Z世代中的热度。
三、品牌运营与营销策略
Coach的成功转型离不开其精准的品牌营销与数字化战略。自2020年起，Coach全面调整营销思路，将Z世代消费者设为核心受众，全面转向以情感共鸣与视觉传播为核心的数字化策略。
在社交媒体层面，Coach以TikTok、Instagram和Facebook为主要阵地。Coach在Instagram拥有约800万粉丝，帖子内容以产品广告大片、街拍搭配与名人背包照为主，视觉风格统一、调性高级。Coach通过#CoachNY与#CourageToBeReal等品牌标签强化故事传播，并鼓励用户在Stories与Reels中分享个人内容，从而实现自然传播与社区互动。
在TikTok上，Coach拥有约110万粉丝，主要以短视频、创意剪辑等为核心形式。Coach制作了“打开我的Tabby包”系列短片，邀请了Lil Nas X与Camila Mendes等明星出演。通过这种故事化叙事传递品牌精神，引发用户共鸣。与此同时，Coach鼓励用户生成内容（UGC）与挑战活动，让消费者成为品牌故事的共创者，推动品牌话题在年轻社群中自发扩散。
图源：Coach
在Facebook上，Coach拥有约840万粉丝，主要通过品牌大片、新品展示与生活方式图像强化视觉吸引力，并以较为温和的品牌叙事风格融入促销与活动推广。同时，Coach利用标签与粉丝专属活动增强互动，借助Facebook广告工具精准触达潜在消费群体，形成高转化率的传播。
在品牌运营层面，Coach以“社交驱动+DTC”为核心模式，通过社媒内容引导用户访问官网与门店，实现从种草、互动到购买的闭环。
线下渠道方面，Coach推出沉浸式零售空间“Coach Play”，将咖啡空间、艺术装置与个性化服务相结合，打造多感官体验场景。消费者可通过定制徽章、挂饰等配件打造个性化手提包，强化用户参与感与品牌归属感。
同时，Coach通过可持续副线品牌Coachtopia切入环保与循环时尚议题，以创新材料和可回收理念吸引了注重环保意识的年轻消费者。
在传播策略上，Coach成功运用了“复古潮流”与“文化共鸣”两大逻辑。Coach通过重新设计千禧年时期的经典元素，并将其转化为符合当下审美的“Y2K”风格，不仅让年长消费者产生“怀旧”的购买欲望，也满足年轻一代审美潮流。
这种跨世代营销思维，使Coach形成了多层次、跨年龄的品牌社群，还成功吸引了许多新的消费者。2024年，Coach在北美新增约150万名新用户，其中三分之二来自Z世代与千禧一代。
总体来看，Coach通过“少而精”的产品策略、“高价值感”的定价逻辑与稳定的产品设计，精准把握了当下消费者对“性价比奢华”的心理需求，在竞争激烈的轻奢市场中成功实现了年轻化转型。
作者✎ Summer/品牌方舟
声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载，如需授权请联系：amz123happy
