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小米投资!国产稳定器出海爆卖百万台

品牌方舟
【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。
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2024-11-27 17:51
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品牌方舟
【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。

据弗若斯特沙利文报告,2023年,全球手持智能影像设备零售市场规模达364.7亿元,复合年增长率约14.2%。


近些年,在短视频热潮的加持下,越来越多的普通用户成为内容创作者,手机逐渐成为主流影像设备,大众对于拍摄诉求的高涨,让手持稳定器迎来增长风口。


风口之下,一众国产厂商背靠供应链优势在海外攻城略地,跑出了大疆、影石、智云、浩瀚等头部玩家。


其中,浩瀚 Hohem凭借其过硬的产品实力,连续多年霸榜亚马逊手机稳定器品类的Best Seller。


据悉,Hohem的产品占据了海外市场线上销售份额的25%,以及全球运动相机稳定器市场的70%。今年11月,Hohem拿下了小米集团及顺为资本的千万元融资。


Hohem凭什么能被小米看好,又是如何在海外“闷声发财”,成为细分类目的尖子生?





从代工贴牌到自主品牌


品牌方舟了解到,Hohem成立于2014年,隶属于深圳市浩瀚卓越科技有限公司,致力于研发高性能影像数码配件,主营产品包含手机稳定器、相机稳定器、稳拍杆、桌面云台等。


2016年,Hohem推出了全球首款自带APP智能交互与人脸追踪的手机稳定器。凭借这款创新性产品,Hohem与美国线下电子商超巨头BestBuy达成了合作,进驻800家线下门店,成功打开了海外市场。


最开始,Hohem的主营业务是OEM和ODM产品输出,主要为欧美企业进行代工生产。但在后续合作过程中,欧美合作伙伴的态度过于傲慢,每一次的订单、交付都不断地压低价格,商业关系被动且不对等,产品溢价十分有限。


同时,随着当时智能影像配件市场竞争逐步加剧,传统“定制贴牌+多级分销”的业务模式,其利润空间已不足以支撑Hohem的未来发展。


于是,内忧外患之下,Hohem最终决定主动转型,逐步减少低利润率的代工业务,转而集中资源和精力建设自主品牌,向品牌跃升。【覆盖13大消费领域,《品牌生长》探寻出海破圈新路径点击获取


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图源:Hohem


然而,事情并非就此一帆风顺。2018年,Hohem正式启动自有品牌的海外销售后,团队被迫砍掉了90%的贴牌业务,因为客户表示,“你要做自己的品牌,我就不给你订单”。据Hohem成员回忆,当时的ToB外贸业务经历了冰点,大概半年左右都没有订单。


对此,Hohem决定寻找新的突破口,由线上渠道开拓C端客户。短短一年后,Hohem就凭借着出色的产品迅速获得了海外用户的认可,冲上了亚马逊平台同品类产品销量排名第一位。


度过转型期的阵痛后,Hohem在海外市场一路狂奔,通过实行多平台战略,不断扩大市场份额。公开信息显示,Hohem在亚马逊、eBay、沃尔玛、独立站等渠道均有布局,其出货量为全球前二,占据海外线上手机稳定器25%的市场份额,占全球运动相机稳定器70%的市场份额。


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图源:Hohem


据报道,2023年,Hohem的全球出货量超百万台,年营收达5亿元。截至发稿日,在亚马逊BS榜单前10名中,Hohem共有4款产品上榜,占据了手持稳定器类目头部的半壁江山。


此外,Hohem也备受资本青睐,至今已完成了5轮融资。2024年11月22日,Hohem的母公司「浩瀚卓越」获得了小米集团、顺为资本、君联资本、同创伟业等机构的数千万元战略融资。





专注“用户式”创新


在Hohem看来,从代工到自主品牌,最难的地方在于从产品思维到用户思维的转变。“不做自嗨式创新,专注用户式创新”是Hohem能够长红至今的重要原因


当时,手机稳定器这一品类主要面向专业的摄影器材人群和摄影发烧友,行业竞品定价基本在150~200美金。于是,Hohem采取差异化的竞争策略,将目光瞄准大众用户,把产品价格下探至100美金以下。


找到大众消费人群后,Hohem开始围绕用户做产品创新,将用户体验置于首位,通过解决用户的实际痛点,打开市场切入口。


比如说,初步推出产品后,Hohem收到了许多诸如“体积太大、重量太重”的反馈。于是,Hohem开始围绕产品小型化、折叠化做文章。


2020年,Hohem在美国CES展上发布了全球最轻的三轴可折叠手机稳定器「iSteady X」,重量只有259克,采用一体化结构设计,可以轻松折叠收纳至口袋,被媒体誉为稳定器里的“变形金刚”,获得了美国硅谷年度创新大奖,被国内外众多主流媒体及科技达人推荐,进一步为Hohem打响品牌知名度。


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图源:Hohem


之后,Hohem主要围绕易用性进行创新,不断降低用户的使用门槛。在Hohem看来,赋能给稳定器的,不是功能叠加,而是重新定义运行方式和交互体验。


以Hohem发布的「M7」为例,产品采用分体式模块化设计,具备高性能三轴防抖功能,搭载了AI追踪模块和触屏控制器,可以通过屏幕实时预览AI画面,远程控制调参,解决了手机“万物原生跟拍”的问题。


在算法追踪上,Hohem通过采取分类物体模型的技术思路,建立汽车、宠物、建筑等多样本图像数据,能够精准识别并锁定画面中的任意物体或人物,即使是在复杂背景下也能保持稳定跟随。【覆盖13大消费领域,《品牌生长》探寻出海破圈新路径点击获取


在交互体验上,Hohem将APP集成至稳定器中,让用户不必迁就机器,可以直接通过手势命令远程控制稳定器运行,并利用触屏控制器实时预览,大大提升了拍摄的操作效率及流畅度。


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图源:Hohem


同时,面对多元化市场需求,Hohem也细分出不同的产品矩阵,一边利用专业级产品,纵向扩展品牌深度,如M系列对应专业级严肃创作用户;一边利用消费级产品,横向扩张用户广度,如X系列、V系列对应消费级日常生活记录用户。


此外,针对不同应用场景需求,Hohem还提供了各种扩展附件,如不同型号的三脚架、麦克风、LED摄影灯、AI云台等,用户可以自由组合搭配,从而实现个性化定制。


截至目前,Hohem的产品已遍布全球140多个国家及地区,拿下硅谷创新大奖、红点奖、IF奖等多项国际大奖,申请专利近百件。据报道,近几年,Hohem的研发投入约达营收的18%。





精准投放,高效转化


随着业务增长,Hohem也开始在品牌营销上下功夫,通过布局 Facebook、Youtube、Instagram等社媒平台,广泛触达大众用户,并利用精细化的营销策略,力图实现精准转化。


品牌方舟观察到,无论是在独立站还是亚马逊等电商平台上,Hohem都以视频或动图作为主要的展示手段,同时在其各大社媒账号上也以视频传播为主。


一方面,Hohem的产品本身就是视频拍摄工具,通过视频能够更好地传递出“Make the moment”的品牌愿景;另一方面,视频相较图文的内容信息量更大、原创属性更强,传播更生动、真实。【覆盖13大消费领域,《品牌生长》探寻出海破圈新路径点击获取


Similarweb数据显示,2024年10月,Hohem独立站的访问量约15.7万,社交流量占比达23.06%,其中Youtube流量占比高达85.46%。


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目前,Hohem的Youtube账号粉丝数达8.93万,主要发布品牌的宣传广告、产品的使用教程、摄影小技巧等,不少视频的播放量接近10万次观看。


在Youtube上,Hohem积极与不同领域、类型的达人们开展合作,并根据博主类型及其粉丝群体特征,采取灵活多样的合作形式。


例如,@The Apple Circle这位博主,专注于评测各类与苹果相关的产品,其粉丝大多是Apple的忠实用户,虽然只有31.7万位订阅者,属于平台的腰部创作者,但粉丝凝聚力、活跃度、购买力都比较高。


在合作视频中,@The Apple Circle将重点放在了Hohem的「iSteady V3」与iPhone16的适配度上,详细讲解了产品的全部功能,并通过实拍案例展示了产品与iPhone适配的流畅度,最后在评论区放上独立站及亚马逊的折扣链接。这条视频的播放量达到了16.9万,为品牌带来了精准的细分触达和可观的商业转化。


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图源:Youtube


而与另一位腰部博主@Sean Kitching的合作则更加“硬核”。由于@Sean Kitching本人是一名电影制作人和户外爱好者,因此内容干货较多,拍摄了不少摄影的入门教程,其粉丝信赖程度较高。


在合作视频中,@Sean Kitching展示了一个人如何利用“手机+稳定器”拍摄具有电影感的画面,并分享了7种不同镜头的拍摄方式,采用软性植入的方式,展示产品的功能性和可玩性,为品牌吸引了众多新手用户及摄影爱好者。


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图源:Youtube


同时,Hohem还十分注重品牌与用户之间的互动,不仅建立了多个线上社区,鼓励用户发布UGC内容,激发用户的分享欲,拓深品牌的私域流量池;还通过调研、内测的方式获取反馈,调整产品策略,与用户共同成长,增强用户的归属感和认同感。


此外,Hohem还会定期举行品牌活动与节假日促销,例如,临近黑五时,Hohem早早就在独立站放上了优惠信息,并开始在大促前夕进行投流,以获取更大的曝光。


 BrandArk 观品牌


在意识到单靠代工不足支撑未来发展后,Hohem果断转型,创建自主品牌。


在品牌建设过程中,Hohem的研发思维也从产品导向转向用户导向,围绕用户做创新,并细分出不同的产品矩阵,纵向扩展品牌深度,横向扩张用户广度,以适应多元化市场需求。


在营销上,Hohem则通过精细化的投放策略,为不同用户呈现不同的宣传内容,实现精准触达,扩大品牌曝光度并吸引更多潜在用户关注,成功在海外打出声量。


从Hohem的转型故事里,我们可以看出不少出海品牌的影子。从代工厂转型自主品牌的路并不好走,披荆斩棘、筚路蓝缕是常态。


但正如Hohem的团队所言:“品牌之路虽然很漫长也很艰难,但是我们也必须要坚定地去走”。



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