品牌方舟获悉，近日，Meta宣布，将于2025年8月底前，全面结束Facebook和Instagram平台内的商品结账功能，所有店铺将逐步转向网站结账。这一变动意味着用户将无法再直接在平台内完成购买操作，而是需跳转至卖家自有网站进行交易。此举将从2025年6月起陆续推行，并在全球范围内的Meta商店中逐步实施。
Meta表示，此项调整将赋予卖家更高的交易自主权，包括结账流程、支付系统、客户服务及售后管理等均将由卖家通过自有平台完成。同时，平台内原有的支付、订单管理和客户沟通等多项功能将在此次调整中被停用。此次转型被Meta视为减少店铺设置复杂度、提升卖家灵活性的重要举措。尽管用户仍可在平台浏览商品页面、系列和店铺内容，但整个购买流程将不再在Meta生态内完成。
据Meta公布的实施细节，使用第三方订单管理系统（如Magento或Adobe Commerce Cloud）的卖家将延后进行切换，具体时间尚未公布。对于已采用网站结账的卖家，Meta要求其更新并添加结账URL，若使用Shopify系统则可豁免。原本为隐藏状态的商店则需在过渡期间决定是否对外公开其店铺界面。此外，所有正在使用平台结账功能的卖家必须在转换前完成既有订单的处理。
此次调整对Meta广告系统的影响也较为明显。以往广告中的“网站与商店转化位置”选项将被移除，广告主只能选择网站作为转化目标。为了维持广告系统的个性化推荐功能，广告主需启用“使用商店个性化买家路径”的设置。同时，平台将不再支持“查看内容”“加入购物车”“开始结账”等多级转化事件，仅保留“购买”作为唯一的广告转化事件。
在广告衡量方面，Meta将不再提供平台结账相关的多个数据指标，如Meta购买数、Meta结账启动数和Meta购买转化价值。这些指标仅可在历史数据中查阅，未来的广告表现需依赖其他追踪工具。Meta建议卖家接入Google Analytics等第三方分析平台，以持续获得完整的广告洞察力。
随着交易转移至卖家网站，Meta Commerce Manager中的多项功能将被关闭，包括支付处理、订单状态查看、历史订单下载和批量订单管理等。平台仅保留已处理订单的档案数据，但不会支持新订单的处理。Shopify卖家的订单归属也将在过渡期间暂时丢失，而预售订单在未说明的截止日期后将无法通过平台交易。
财务和纠纷处理机制也将发生变化。Meta将停止为卖家提供付款处理及退款纠纷支持，所有退款争议的处理将完全交由卖家自行负责。同时，平台内的客服功能（如Inbox）也将停用，卖家需另行建立网站客服或通过第三方平台处理客户沟通与售后问题。
此次变动还对卖家的技术配置提出具体要求。使用网站结账的卖家必须添加结账URL和配送配置；非Shopify用户需更新商品目录，确保商品变体数据与目录匹配，并同步更新产品价格与库存状态。Meta建议卖家在产品列表中添加多图、尺码表与丰富的文字描述内容，同时接入数据集以追踪客户互动行为，尽管这并非强制要求。
Meta于2020年推出Facebook Shops，原意是将社交平台转化为电商平台，直接与亚马逊和Shopify竞争。如今，该公司选择取消平台内结账功能，可能意味着其战略重心已从直接交易转向广告营收。保留商品浏览和广告入口的同时，Meta大幅减少了在交易处理、订单管理和客户服务上的运营负担。
部分行业观察者指出，交易完全在卖家网站完成，有助于提升广告归因效率和转化跟踪精度。然而，也有观点认为，这一变动将使许多中小卖家失去原有便捷的入驻和交易流程，尤其是不具备独立建站能力的卖家可能因此失去平台流量转化的机会。
值得注意的是，当前仍有其他社交平台继续维持平台内购模式，相较之下，Meta的这一策略改变或许会在未来对其在社交电商领域的竞争地位产生影响。但也有观点认为，Meta凭借其算法优化能力和广告技术积累，仍可通过更精准的流量引导与广告服务吸引卖家继续投放。
此次转型标志着Meta社交电商战略的一次重大调整，也对其广告业务和卖家生态带来长远影响。
作者✎ Summer/品牌方舟
声明：此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载，如需授权请联系：amz123happy
