16年谋篇布局！回望快时尚Mango的美国扩张版图

近日，西班牙快时尚品牌Mango在纽约第五大道的旗舰店开业，标志着该品牌在美国扩张的新起点。为了到达这里，Mango开启了一场长达16年的零售战略布局。

Mango于2006年进入美国，当时该品牌正在大力扩张国际版图，在许多国家设有门店。他的第一步是在特许经营合作伙伴的帮助下开设9个零售点，并于第二年拥有8个自己零售网点。

2009年，拥有12个分支机构网络的Mango迎来了它在美国的转折点。历来选择在不同市场开设旗舰店的Mango选择通过与百货公司JC Penney达成协议，在两年内开设600个零售网点，从而进入该国。

2011年，Mango已在全美范围内拥有515个销售点。然而，五年后，当与JC Penney的协议到期时，Mango决定与该集团决裂。Mango的这一决定并非未经考虑，2019年以来，JC Penney几乎每年都在亏损，亏损额高达44.5亿美元。2020年5月，这家全美最大的连锁百货商店之一终告破产。

1）押注自有门店扩张，线上依赖合作伙伴

Mango与JC Penney结束合约后也开始了它的扩张新旅程。2017年，该公司对其纽约Soho店进行了翻新，并于2019年找到了新的美国市场盟友——梅西百货。Mango与梅西百货达成协议，开始通过其在线平台运营。

同年，Mango与时尚顾问Sofía Sanchez de Betak合作，以“营地主题”为灵感在Met Gala上晚会展示了一个新的芒果胶囊系列，该晚会被誉为时尚界的奥斯卡。同时，它还与时尚博主Leandra Medine合作推出联名限量款服装，加强了其在美国的品牌定位。

截至2019年，Mango在美国只有一家自己的店，那就是在纽约Soho的店。2019年，在集团转型计划中，该品牌再次将美国定位为战略市场，与印度以及法国、意大利、英国和德国等欧洲主要市场并驾齐驱。

2）美国：国际扩张里程碑

从那时起，该公司在美国打造了一个由九个销售点组成的小型网络，其中五个在纽约。2020年底，它与房地产巨头西蒙地产和美国梦商城的所有者“三五集团”结盟，在新泽西州的门洛帕克、纽约的罗斯福球场和迈阿密（佛罗里达州）的美国梦商城开设门店。

去年四月，它把自己的主打产品Mango Home带到了美国，该产品仅通过其自有网站进行销售。该公司还在宾夕法尼亚州设有一个配送中心，并在Nordstrom和Zappos平台上提供在线服务。

纽约旗舰店是Mango品牌全球化进程中的一个重要里程碑，该店位于拉尔夫·劳伦以前占据的高地段，占地2100平方米。该公司首席执行官Toni Ruiz表示：他们的目标是让美国成为其营业额最高的五个国际市场之一。该计划包括到2024年开设30家门店，在全国达到40个销售点。此次扩张将仅在自有门店进行，同时与第三方合作线上渠道，覆盖全国各地，预计将在两年内贡献70%的总营业额。

3）市场渗透战略

该项目反映了Mango的新战略，其中涉及结合不同渠道和合作伙伴的商业模型，该模型可根据每个市场的需求进行调整。

在计划的第一阶段，Mango将集中在该国南部，将主要购物中心与街道空间相结合，扩大其在纽约的业务。

在第二阶段，该公司将专注于佛罗里达州，该州是该国主要的国家旅游地之一。Mango预计将在2022年和2023年间在迈阿密、博卡老鼠、奥兰多和坦帕等城市开设4到5个销售据点。在迈阿密，该公司计划将新销售点定于南海滩附近的主要商业街之一的林肯路，并于明年7月开业。

第三阶段将于2023年开始，Mango计划在乔治亚州（亚特兰大）、亚利桑那州（凤凰城和图森等城市）、德克萨斯州（休斯顿和达拉斯）、内华达州（拉斯维加斯）和加利福尼亚州等阳光地带扩张，该集团的目标城市包括洛杉矶、圣地亚哥和圣何塞。

此外，Mango还将通过梅西百货、Nordstrom和Zappos的平台上同时推进其在线业务。该品牌的财务总监Margarita Salvans表示：实体店的终端网络和在线渠道的优势使我们能够通过一手数据了解客户，同时也能够让我们根据不同的市场调整报价和服务。

小编✎Irene/品牌方舟

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