从一双鞋到年销10亿：锐步创始人传授品牌管理经验｜创始人访谈
100锐步（Reebok）是美国鞋类和服装品牌，隶属于Authentic Brands Group。公司最初于1958年在英国成立，作为JW Foster and Sons的姊妹公司。JW Foster and Sons是一家创立于1895年、总部位于英格兰兰开夏郡博尔顿的体育用品公司。
从1958年到1986年，锐步的品牌标志采用英国国旗元素，以彰显其英国起源。2005年，锐步被德国体育用品公司阿迪达斯收购，后于2021年转售给美国的Authentic Brands Group。目前，公司全球总部位于美国马萨诸塞州波士顿海港区。
锐步作为全球知名的运动品牌之一，以创新跑鞋和有氧健身鞋而闻名。其发展离不开联合创始人Joe Foster的远见与执行力。他不仅继承了家族的运动鞋传统，还积极拓展市场，使锐步成为全球运动文化的重要组成部分。
本期，品牌方舟基于《三十分钟导师》播客主持人Adam Mendler与Joe Foster的深度访谈，回顾这位锐步联合创始人成长经历，并围绕创业初心、市场拓展、品牌营销、品牌塑造与领导力建设等话题展开深入探讨。
图源：锐步
从战后童年走向创业之路：独立思考是成功的源泉
Adam Mendler：您成长于英国博尔顿，与祖父同一天出生，他在您出生前18个月去世，但你们的职业轨迹惊人地相似，都是运动鞋行业的创业者。能否分享一下早期经历？有哪些经历或教训影响了您的世界观，并最终推动了您的成功？
Joe Foster：我出生于1935年，生活在一个信息极度匮乏的年代，一切都需要靠自己摸索。二战结束后，一切都在变化。那是一个充满新鲜事物的时代，我们也在不断适应和成长。
那时候几乎没有电视，只有广播。如果你有梦想，就得努力去计划和实现它。正是这种独立思考和动手能力，影响了我和哥哥杰夫后来做出创业的决定。
当我们服完兵役回家，看到家里的运动鞋生意逐渐衰退，我们希望父亲能支持我们改变现状。但他和他的兄弟延续了祖父的旧路，缺乏企业家的开拓精神。我们最终没能说服他，于是决定自己另起炉灶，开启新的旅程。
图源：锐步
创建锐步品牌的起点：从骑行鞋到全球市场的初步探索
Adam Mendler：锐步的想法是怎么诞生的？你和另一名联合创始人，也就是你的哥哥杰夫，你们是如何一步步成立锐步的？
Joe Foster：当时我们决定离开家族企业JW Foster，是因为我们觉得那家公司已经走到尽头，与其坐等倒闭，不如主动出击，自己创业。我们那时候还很年轻，觉得开创一家公司并不算太困难。当时，我们没有想着马上造出最顶级的运动鞋，只是想做点能赚钱的事。
虽然我们已经掌握了制鞋的基本技能，但还是去上了大学，学习了更多专业知识，更重要的是结识了很多行业里的朋友。他们给了我们很多建议，帮助我们了解该去哪找设备，怎么改进工艺。
我们创立的这家公司起初专注于骑行鞋，因为不想和原来的家族业务产生直接竞争。因为杰夫热爱跑步和骑车，他在很多运动俱乐部都有人脉。渐渐地，跑鞋的需求就找上门来，于是我们顺势而为，开始生产跑鞋。这就是我们生意的起点。
杰夫非常喜欢待在工厂，而我更擅长外部事务。于是我负责设计、市场营销和销售，并从中积累了很多经验。
对我来说，最关键的是找到“空白地带”，也就是那些尚未被大品牌占据的市场。当时，阿迪达斯已经牢牢把控了足球领域，而我们则选择从田径切入，在英国市场很快就做到田径和越野鞋类领域的第一。但问题在于，英国市场太小了。
我们面临抉择：是扩展产品线，还是扩大市场？我认为最好的机会在美国。因为欧洲有4亿人。美国有3.5亿人。虽然欧洲人口更多，但欧洲有25种语言，合作起来困难重重。而美国不仅市场大，而且只说英语，进入更为顺畅。
随后，我们又面临着如何建立业务或扩大业务规模的问题。最好的方法是什么？哪里的阻力最小？
当时我们做了很多市场研究，发现英国市场规模约为16，德国为30，日本约30-35，而美国市场规模是100。这意味着，如果想真正做大，就必须进入美国市场。这也是我们后来的重点发展方向。
图源：锐步
市场拓展与品牌差异化策略
1.拓展海外业务的方法与建议
Adam Mendler：对于如何进入不同市场，以及如何有效拓展海外业务，您有什么建议可以给到企业家和领导者吗？
Joe Foster：全球商业的通用语言是英语，这对英语使用者来说无疑是一大优势。我们选择进入美国市场，是因为我们熟悉那里的文化和系统。
在美国，体育是大学教育系统的重要部分，不仅仅是课外活动，而是具有专业训练、比赛体系和商业价值。很多大学拥有强大的体育项目（尤其是橄榄球、篮球、田径等），投入大量资源，设有奖学金、专属训练设施和专业教练团队。顶级大学联赛（如NCAA）是美国职业体育人才的重要来源，学生运动员也常因体育特长获得入学资格和奖学金。
而大学体育教练，在这套体系中，也因其在招生、培养和比赛中的关键作用而拥有极高影响力。如果我们能打入大学运动市场，就能打开局面。而这样的机会，在其他国家并不常见。
2.品牌营销的秘诀是找到差异点
Adam Mendler：您提到您主要负责销售和市场营销。您在营销方面有没有什么秘诀可以分享？
Joe Foster：最好的营销方式就是找到差异点。你必须思考：我能带来什么不同？比如戴森发明了吸尘器，并通过线上销售，开创了一个全新的市场。现在，社交媒体极大改变了影响消费者的方式。营销的核心是影响力。最好的营销技巧在于寻找差异。你能在哪些方面有所作为？你能做什么？你如何才能与众不同？
我们可以看看很多行业的例子，比如戴森。詹姆斯·戴森重新定义了吸尘器，将无袋式设计推向市场，在当时完全颠覆了传统产品。如今，戴森在全球拥有超过40个国家的市场，年营收超过70亿美元，靠着不断创新和对线上销售的深入布局，持续扩大影响力。他们出色的一点就在于——不仅创造了新市场，还通过线上渠道成功建立了品牌与消费者之间的直接联系。
现在的营销是影响力的竞争。如果你能像当年锐步签下NBA历史上极具影响力的篮球明星——沙奎尔·奥尼尔（Shaquille O’Neal）和阿伦·艾弗森（Allen Iverson），找到能引发广泛共鸣的人物或符号，就能迅速吸引消费者注意、撬动市场，让产品真正被人看到。
图源：锐步
像瑞士鞋履品牌On，他们与著名网球运动员罗杰·费德勒合作，在鞋底设计上大胆创新，采用带孔的独特结构，这种明显的视觉差异迅速吸引了消费者的注意。类似地，锐步当年推出的Pump系统——一种可以通过鞋内气泵调节鞋子贴合度的创新技术——也是依靠这样小但显著的差异化设计，在市场上获得了强烈反响。
关键是要让产品的创新“看得见”。哪怕只是一个小改变，也要坚持推进。不要因为早期反应平淡就轻易放弃，很多人需要时间和机会去发现和看到产品。
3.品牌核心在于倾听团队声音
Adam Mendler：那么在您看来，打造锐步品牌的核心是什么？
Joe Foster：关键在于团队建设。一个优秀且对品牌充满信心的团队，是公司成功的基础。我不赞成自负，也不相信个人英雄主义能够带来真正的成果。锐步的成功，是依靠团队中每个人的共同努力实现的。我们尊重团队每个人的意见，鼓励他们参与决策，给他们发挥的空间。
举例来说，Pump系统是由一位工程师的创意催生的，而有氧运动鞋的设计灵感，则来自洛杉矶的马丁内斯——一位对健身市场有深入了解的团队成员提出的，他观察到消费者对轻便、灵活鞋款的需求，从而推动了这款鞋的开发。我们愿意采纳并整合这些来自团队成员的创意，这不仅推动了产品创新，也增强了团队成员的归属感和责任感。
锐步的文化塑造与领导哲学
1.诚信与责任感是管理核心
Adam Mendler：优秀的领导者总是擅于倾听。如果你能深入了解团队成员的声音，并真正关心他们的意见，就能带来巨大的影响。
Joe Foster：完全同意。这也是为什么很少人知道我是锐步创始人之一，因为我一直在推广的是“锐步”品牌，而不是“Joe Foster”。我们虽然来自家族企业JW Foster，但我们要打造的是锐步。
我认为，一个领导者需要做到诚实、始终如一，并给团队成员机会。与团队成员合作的过程中，要帮助他们建立信心和责任归属感，让他们觉得自己是不可或缺的一部分，这样他们才会忠于品牌。
对我来说，成功的另一个关键是乐在其中。如果你不享受这个过程，事情就会变得艰难，那倒不如换条路。我们始终保持热情、全心投入，即使要花很多时间，并吸引同样热情的人加入。且团队成员要有勇气和你沟通，敢于说出不同意见。
我曾告诉团队：“别只说你遇到了什么问题，告诉我你的解决方案。”我们可以讨论多个方案，但不能只是提出问题，团队成员被雇来是为了解决问题的。我鼓励他们寻找答案，然后我们一起决定方向。这种赋予责任感的方式非常有效。因为在四年内从几乎零基础增长到年销售十亿美元，需要很多人齐心协力，不断试错，做正确的事。
我们早期在有氧运动鞋方面走过一些弯路，当时过于聚焦在健身俱乐部的推广上，产品被广泛用于高频率的课程训练，却忽视了鞋子的结构问题。
健身俱乐部的用户运动强度高、动作剧烈，而锐步早期的鞋款设计过于柔软，不适应频繁的高强度训练，导致鞋子“散架”，口碑一度受损。
后来我们改用更厚、更耐用的皮革，但皮革的质地仍然柔软。女性穿上鞋子时，不再感到僵硬，也无需“磨合期”。锐步率先在行业中采用这种理念。这种柔软也成为了我们的卖点。
进入网球市场时，我们的广告语是：“如果你不认为锐步网球鞋是你穿过最好的，我们退钱，还你球。”这种宣传打动了消费者。正是这些差异化细节，塑造了品牌，也吸引更多人加入我们的团队。
图源：锐步
2.鼓励团队自主：从问题导向到解决方案导向
Adam Mendler：领导者要有解决问题的意识。指出问题容易，任何人都能做到，但要成为解决方案的一部分，就需要领导力。这不仅是赋权，更是责任感。领导者的职责，是帮助他人发挥潜能，让他们具备完成任务的能力。
Joe Foster：对，他们必须有责任感。但我也始终强调，不能让任何人比公司本身更大。公司才是平台，给予你机会，我们要成为它的一部分。
我们在全球设立团队，这些人不仅处理品牌事务，还在当地推广锐步、建立品牌影响力，人们通过他们认知锐步，，他们在当地被视作“锐步的代言人”或“锐步精神的象征”。看到他们对品牌的热情，也感染了我，尤其是在公司快速成长的时期。20世纪80年代，我们拓展梦想与团队，那段时间充满了激情，大家真正享受其中。
是的，他们必须拥有这种责任感。这很好。只要我不认为他们变得太大，永远不要比公司更大。因为是公司给了你机会。也是公司会善待你。所以你成为其中的一部分。
Adam Mendler：这也呼应了你之前说的，锐步的成功离不开员工。员工不仅是品牌大使，更是品牌本身。招募那些认同品牌理念、使命和价值观的人，才能持续推动品牌前进。
Joe Foster：没错。我还认为公司要具备转型意识。其实我们一开始只是跑步鞋公司，后来随着业务发展，我们转型为有氧运动公司。我们不害怕转型，发现空白市场后，就迅速进入并占据它。
3.转型与应变：从跑步鞋到女性健身市场的跃迁
Adam Mendler：作为一名企业家和领导者，如何判断何时需要转型？又如何让转型尽可能顺利？
Joe Foster：很多时候靠直觉。你看到机会时，你必须问自己，是否能把它做大，是否愿意承担风险。当年，阿迪达斯和耐克都不愿进入女性市场，而我们敢。相比之下，我们规模较小，承担得起这个风险。
转型的关键是：在机会消失前不要犹豫，不要怕出错。虽然尝试新市场的时候，也许有一半的几率不会成功，但如果你不去尝试，就永远不会知道结果。
4.打造归属感：让员工觉得“我是锐步的一部分”
Adam Mendler：作为领导者，如何在公司内部营造一种鼓励人们创新、承担风险的文化？
Joe Foster：你必须在公司内部建立一种“胜利文化”，这应该成为一种习惯，大家都在为赢而努力。这种文化能帮助公司扩大规模，也让员工有归属感。他们不该说“我在锐步工作”，而是“我是锐步的一员”。
这是一种自我认同感。我认识一个人，18岁加入锐步当邮件员，后来成了CEO。这说明，公司文化能带动人一步步成长。
Adam Mendler：我很喜欢这一点。一个领导者的目标不该只是雇佣人工作，而是让他们觉得自己就是公司的一部分。
Joe Foster：没错。我们倡导的是团体精神，而不是自负。人们愿意留下来，是因为他们感到自己是品牌的一部分。他们忠诚、付出一切、并带来新点子。有人问我是否该继续掌舵公司，我说不必了。我可以带它走一段路，但终究需要有人接棒。
Adam Mendler：伟大的领导者知道什么时候该进，什么时候该退。这需要智慧和自知之明。你在合适的时间做出了选择。
Joe Foster：我同意。有些人呆得太久，反而限制了公司发展。我从二十多岁开始创业，一直做到55岁。35年了，虽然我倾注了多年心血，但我知道，我必须放手。
这就像养育孩子。孩子终将长大、离开、独立生活。公司也是如此。它必须接纳新思想、新方向。锐步从跑步鞋做起，转向有氧运动公司，再变成一家入门级体育品牌。这些变化都不是一蹴而就的，需要一步步推进和实现。
图源：锐步
聚焦会议 政策解读关于创业与领导力的建议
Adam Mendler：那你会给正在努力前行的人什么建议，如何在事业和生活中取得成功？
Joe Foster：首先，他们必须有强烈的渴望，要明确自己想通过什么方式成功。其次，要明白，一个公司的成功不只靠一两个好点子，可能需要上千个好想法。这就需要你去吸纳拥有这些想法的人，建立合适的团队。
我们一开始只是想把一个生意做起来。等生意走上正轨之后，我们又有了新的目标：打造一个真正的品牌。锐步就是这样诞生的。
我离开的唯一原因，是因为到了该让新人接手的时候。品牌已经建立起来了，它不属于我一个人，它属于团队，也属于未来。当一个品牌发展得足够成熟、公司聚集了一群优秀的人，并且在朝着正确的方向前进时，你自然会意识到——是时候退居幕后，让下一代接棒了。这时候你才会意识到，退出是顺着品牌发展的节奏的选择。
不是每个人都会成功，可能还需要一些运气。但只要坚持、主动寻找、并抓住机会，就可能成功。如果你总是犹豫，机会就会溜走。关键在于：当机会来临时，敢于尝试。即便不成功，也不会后悔。
