品牌方舟获悉，根据Statista的数据，2025年全球香水市场将达621.1亿美元，预计年复合增长率为3.31%。
在整体增速并不算激进的香水赛道中，Phlur却在短短数年内实现了从小众DTC香氛品牌到年营收超过 1.5亿美元的跨越式增长。
本文将围绕Phlur的品牌起源与演变、产品特点、运营与营销策略展开，梳理Phlur如何在竞争激烈的全球香水市场中，成为近年来最具代表性的独立香水品牌之一。
图源：Phlur
一、品牌起源及演变
Phlur于2014年由Eric Korman和其妻子Cynthia创立，总部位于美国奥斯汀，最初定位为DTC香氛品牌，强调成分透明和环保理念。创始团队借助自身在时尚与数字领域的背景，推出了包括香水、身体护理及家居香氛在内的多元产品线，并成功入驻丝芙兰和Credo等零售渠道。然而，早期的Phlur在市场上知名度有限，其方形白灰包装的香水并未引发广泛关注。
2019年，Phlur完成了由Symrise、Next Coast Ventures和Belcorp领投的600万美元A轮融资，并收购了香水制造商Texas Beauty Labs，将其更名为The Goodkind Co。这一系列举措为品牌后续的扩张奠定了生产与供应链基础。
2021年，美容孵化器The Center收购Phlur，实现品牌所有权变更，并聘请时尚社媒网红Chriselle Lim担任联合创始人及创意总监，为后续品牌重塑提供了契机。
在新管理团队的带领下，Phlur进行了全面品牌重塑。创意总监Chriselle Lim和CEO Ben Bennett将品牌形象打造为性感、酷感且充满诱惑力，强调香氛不仅是气味，更是一种自我表达的方式。这一重塑让Phlur从相对平淡的香水品牌迅速转向具有个性化叙事和情感共鸣的现代香氛品牌。
根据The Creators Blueprint的数据，Phlur在重塑品牌后的短短三年内，通过新品发布、情绪驱动叙事和社媒互动实现了约 65% 的同比销售增长，并吸引了大量初次购买香水的新用户，进一步巩固其在年轻消费群体中的地位。2022年，Phlur的首款香水“Missing Person”上线五小时即售罄，收入约为15至20万美元。
2023年，Phlur将产品线扩展至身体喷雾，并在丝芙兰独家上线，年收入增长至约6000万至7000万美元。2024年，Phlur增加香体剂及新品SKU，通过TikTok实现10.3万笔购买。2025年7月，Phlur被私募股权公司TSG Consumer Partners收购，预计2025全年营收将超过1.5亿美元。
Phlur的营收结构多元，线上DTC销售占总销售54%，同时精选线下零售合作伙伴提供品牌扩张与体验渠道。其独特的数字化和故事化营销模式，使品牌在年轻消费者中建立高认知度和忠诚度，从而形成持续增长动力。
图源：Phlur
二、产品特点
Phlur的核心产品包括高级香水、身体喷雾、身体护理产品、套装、以及近期推出的香体剂等。产品核心特征体现在高品质、情感化叙事、环保与可持续性三个方面。品牌与知名调香师合作，推出的香水系列均兼具独特香调与天然零添加配方，满足消费者对品质与安全的双重要求。
Phlur表示，每款香水不仅代表一种气味，更代表一种记忆、一种感受或一个生活片段，消费者通过香水与情绪产生共鸣。
比如，Phlur的爆款香水“Missing Person”以木质麝香调表达情感的缺失与思念；“Vanilla Skin”以糖香、麂皮木及檀香为主调，营造出温暖且独特的感官体验；“Father Figure”则通过无花果、鸢尾和广藿香叶，展现复杂的角色情感。
Phlur品牌的产品定价策略为香水约99美元/50ml，身体喷雾35美元/8oz，香体剂24美元，DTC毛利率超过70%，为品牌提供高盈利空间。不同产品形式的叠加使用也刺激了消费者多次购买，提高了用户终身价值。
Phlur品牌近年扩展至身体喷雾和身体油，以更亲民的价格和更大容量吸引年轻消费群体，尤其是Z世代和Alpha世代。
图源：Phlur
Phlur支持“香氛衣橱”概念，也就是现代消费者可以根据心情、服装或场景选择不同香水组合。身体喷雾不仅便于日常使用和叠加香味，还满足消费者对香氛搭配和个性化表达的需求。通过这一理念，Phlur品牌成功培育出高粘性的回购用户群体，使新品发布与限量系列常常成为社交媒体的热门话题。
此外，Phlur在环保和社会责任上也有明确承诺。产品包装可回收，配方避免使用有争议化学物质。这种高品质、情感驱动和可持续的组合，使品牌在年轻消费者尤其是千禧一代和Z世代中形成独特吸引力。
三、运营策略
Phlur 的运营模式以DTC为核心，同时辅以精选零售渠道。品牌官网是主要销售和品牌体验入口，DTC模式占总销售约54%，而丝芙兰、亚马逊、Space NK、Nordstrom等渠道则用于扩大曝光与便利购买。
根据Similarweb的数据，2025年11月，Phlur的官网月访问量达79.61万次，主要受众为美国人（75.6%），主要来源为直接访问（47.47%）和搜索访问（43.66%）。
Phlur在运营策略上坚持成分透明和可持续发展原则，专注于讲述每种成分的选择理由和效果。品牌强调在产品中保留用户喜爱的元素，同时通过创新和差异化强化独特性，形成与消费者的情感连接。
在营销策略上，Phlur 注重情感叙事与故事化内容运营。每款产品发布均配套以围绕情绪、记忆或场景的视觉内容与文案，引导消费者在购买时产生情感共鸣。品牌将香水背后的故事与真实生活体验相结合，使消费者在购买香水时获得共情体验。
图源：Phlur
Phlur还通过持续扩展产品系列和限定香水，保持新品频率，满足年轻消费者对潮流和新鲜感的需求。例如针对TikTok热点推出“Strawberry Letter”香水，形成快速响应市场趋势的能力。这种灵活的产品策略与故事化营销相结合，使Phlur在竞争激烈的香水市场脱颖而出。
社媒运营方面，Phlur以视觉表达和情绪化叙事为核心，主要账号包括 Instagram（粉丝约32.14万），内容覆盖产品展示、香氛故事、场景化短片及新品发布。在TikTok上，Phlur账号（粉丝约14.81万）活跃于 PerfumeTok社区，多个香水视频爆火。其他平台如YouTube、Pinterest和Threads也有内容展示和创作者参与，形成跨平台互动与用户种草效应。
图源：Phlur
截至2025年，Phlur已成为美国和加拿大丝芙兰前十香水品牌之一，并在Space NK同样位列前十。品牌在亚马逊平台迅速成长，Vanilla Skin成为2024年Prime会员日畅销商品排名第二，整体销量在2025年位列第四。品牌以内容营销和社交媒体传播驱动的DTC模式，使其成为亚马逊上发展最快的独立香水品牌之一。
品牌还注重与创作者建立长期合作关系。数据显示，Chriselle Lim个人Instagram账号拥有约160万粉丝，而Phlur官方账号约有15.4万粉丝，两者形成互补，共同推动品牌影响力扩展。
此外，品牌在社交媒体上不仅讲述情感故事，还通过教育性内容进行成分透明化科普，解释香水原料及制作工艺，增强用户信任。这种情感与教育结合的策略，使品牌在年轻数字原生消费者中建立了较高的忠诚度和购买意愿。
总体而言，随着品牌定位转向年轻消费者和全球化发展，Phlur不再单纯强调“纯天然香水”，而是保持成分透明与环保优势，同时通过情绪化叙事和多元化香氛组合吸引更广泛的群体。Phlur发展至今，已从最初的DTC小众香水品牌，逐渐成长为在丝芙兰、Space NK、亚马逊等主流渠道具有影响力的独立香水品牌。
作者✎ Summer/品牌方舟
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