百万老外疯抢，“蘑菇咖啡”爆卖3000万份！

咖啡与蘑菇，这两个词放在一起，听起来像是黑暗料理。但今天，它正在成为欧美年轻人杯中最时髦的饮品之一。

打开TikTok，你会发现一个看似反常的话题正在快速走红——#mushroomcoffee。围绕这一标签，相关视频数量已经超过12万条。

市面上的蘑菇咖啡，通常不是单一原料，而是把多种成分混合在一起——比如蘑菇提取物、植物成分，再加上一点咖啡因。目的很明确：在保留提神效果的同时，让能量释放更平稳，减少焦虑和午后崩溃。

围绕这一需求，欧美市场正在跑出一个新赛道。功能性蘑菇从补剂形态延伸至粉末冲饮、即饮饮料等多个品类，增长势头明显，较早进入受众视野的有Ryze、Everyday Dose等品牌。

值得注意的是，一家来自英国的DTC品牌Spacegoods，也在这波趋势中悄然崛起，凭借其核心产品卖出了超3000万份，吸引了上百万用户尝试。

2021年，在英国多塞特郡，一个叫Matthew Kelly的年轻人决定再“赌”一次。

品牌方舟了解到，在此之前，Matthew已经是一名连续创业者，曾创办电商品牌Neon Beach，一度做到千万英镑的营收规模。但疫情来得太突然，供应链断裂，订单无法履约，这家公司最终走向倒闭。

这段经历对Matthew的影响远不止商业上的损失，更触及了他的生活方式——长期高压的工作状态，加上大量咖啡的摄入，让他感到焦虑、精神波动甚至失眠。他在后来的采访中将这些日子描述为“人生最低谷”。

一次偶然的机会，他接触到了一个大西洋彼岸正在兴起的概念：功能性蘑菇。

与传统认知中作为食材的蘑菇不同，功能性蘑菇（如猴头菇、冬虫夏草、灵芝等）在研究中被证实有助于调节免疫、抗疲劳、支持神经健康。在北美，它们正被越来越多地加入咖啡和冲饮中，成为一个快速增长的新品类。

Matthew看到了机会。于是，Spacegoods诞生了。

Spacegoods推出的第一款产品Rainbow Dust将咖啡与多种功能性蘑菇及适应原结合，通过科学配比提供更平稳的能量感。短短20个月内，Spacegoods就吸引了超过7.5万名客户尝试，销量迅速攀升。

图源：Spacegoods

其实，蘑菇作为功能性原料，并非一桩新鲜事。

早在传统草药医学中，灵芝、白桦茸、舞茸等就被用于提升身体机能、改善免疫力和调节情绪，在亚洲多地已有较长的应用历史。进入现代科学体系后，相关活性成分的研究也在不断推进，其在免疫调节、抗疲劳及神经支持等方向上的作用逐步被验证。

据Grand View Research数据，北美功能性蘑菇补充剂市场预计到2030年将达到14.1亿美元，从2024年到2030年的复合年增长率预计为15.0%。

然而，Spacegoods所处的赛道，远不止蘑菇补充剂这么简单。根据Global Information的数据，全球功能性饮料市场规模预计将从2025年的2694亿美元增长到2034年的5265亿美元，年复合增长率为7.73%。

功能性饮料的概念也在不断延伸，从传统的能量饮料、运动饮料扩展到益生菌饮品、富含维生素的粉末冲饮乃至即饮混合饮品。尤其是在欧美年轻消费群体中，强调认知力提升、情绪管理和压力缓解的饮品正成为新的消费热点。

也正因此，Spacegoods找到了属于自己的增长空间。

图源：Spacegoods

如果说Spacegoods抓住的是咖啡之外的能量需求，那么它真正完成差异化的地方，在于产品本身的设计方式。它的核心思路并不复杂：把功能性蘑菇和适应原，转化为可以日常饮用的产品形态。

具体来看，Rainbow Dust是Spacegoods最具代表性的产品，它更是一种咖啡的替代方案：既要提供能量，又要避免传统咖啡带来的波动感。

围绕这一目标，其配方由几类功能成分组合而成。

其中，功能性蘑菇构成了核心，包括猴头菇、冬虫夏草、白桦茸等，这类成分通常与认知能力、耐力和免疫系统相关；同时加入南非醉茄、玛卡等适应原，用于调节压力与情绪状态；再搭配一定剂量的咖啡因与维生素，提供基础能量。

这也是Spacegoods与传统咖啡最核心的区别。咖啡的逻辑是通过咖啡因快速提升清醒度，但往往伴随着焦虑、心率上升以及能量回落后的疲惫感。而在Spacegoods的设计中，咖啡因被“降权”，只负责基础提神；真正拉长能量曲线的，是蘑菇与适应原的组合。

图源：Spacegoods

产品形态上，Spacegoods选择了粉末冲饮。一方面，粉末形态更接近日常饮用，可以像咖啡一样融入生活，而不是被当作需要坚持服用的保健品；另一方面，它也为用户提供了更多使用方式——可以直接冲水，也可以加入牛奶、咖啡甚至冰沙中，增加使用的灵活性。

在口味上，Spacegoods也做了消费化处理。产品提供咖啡、巧克力、香草抹茶等多种选择，试图打破“健康但不好喝”的刻板印象。

从市场反馈来看，其产品全球销量超过3000万份。品牌披露的用户数据显示，在约3.5万人的样本中，93%表示注意力更集中，88%表示精力更充沛。这些数据未必等同于严格的医学结论，但在消费层面，已经构成了足够清晰的产品反馈。

在产品线的布局上，Spacegoods围绕状态做拆分：日间款Rainbow Dust主打提神与专注，夜间款Dream Dust则强调放松与助眠。此外，品牌还在不断扩展产品边界，推出与补水、皮肤状态相关的功能粉末，以及软糖等更轻量化的产品形式。

价格层面，Spacegoods做了一个相对巧妙的定位。一袋产品售价在30到40英镑之间，对应约30次使用，单次成本约1英镑。这个价格明显高于普通咖啡，但低于咖啡馆里的一杯拿铁。它瞄准的不是价格敏感型用户，而是愿意为状态管理付费的年轻人。

在外观设计上，Spacegoods同样花了不少心思。高饱和度的粉紫色和蓝绿色包装，在货架上和屏幕里都显得格外扎眼。创始人Matthew Kelly曾在采访中解释过这个选择：英国货架上的健康品牌看起来都差不多，他想用粉色来打破这种沉闷。

图源：Spacegoods

从渠道布局来看，Spacegoods同时推进线上直销与线下零售，两者共同构成其放大规模的基础。

在线上，Spacegoods以独立站为核心，同时在部分电商平台进行分销补充。

独立站不仅承担交易功能，更重要的是承接品牌表达与用户沉淀。通过完整呈现产品成分、功能逻辑与使用方式，降低用户对“蘑菇功能饮品”这个新品类的理解门槛。

根据Similarweb数据，近三个月其官网访问量约为114万，其中英国用户占比超过40%，且流量主要来自直接访问与搜索，占比超过85%。这意味着，用户并非单纯通过平台推荐进入，而是主动寻找品牌，这对于一个成立时间不长的新品牌来说，具有一定的信号意义。

截至目前，品牌官网已累积上万条用户评价，整体评分维持在4.5以上，在一定程度上反映出其在早期用户群体中的接受度与复购基础。

图源：Spacegoods

但如果只停留在线上，Spacegoods很难从网红品牌走向更广泛的人群。

过去两年，它开始进入线下渠道，目前已在英国超过1500家门店上架，包括Boots、Holland&Barrett和Tesco等主流零售体系。这一步的意义在于，把原本依赖社交媒体传播的产品，带入更日常的消费场景——用户可以在超市、药妆店等空间中接触到它。

与此同时，Spacegoods也在持续加大社交媒体的投入。

在TikTok上，品牌的表达方式明显更贴近年轻用户。相比强调成分或功效，它更倾向于用轻量化、带有趣味性的内容去降低理解门槛。比如通过街头采访的形式，让不同用户直接分享自己的使用体验。截至目前，在TikTok上，#spacegoods话题下的相关视频已积累超过2000条。

而在Instagram上，Spacegoods的官方账号粉丝规模已接近10万。内容重点不在功能说明，而是用高度统一的视觉语言打造时尚品牌般的调性，传递一种年轻人正在接纳的生活方式。

图源：Spacegoods

Spacegoods的崛起，折射出功能性饮品行业的一个新趋势：消费者不再满足于提神这一单一诉求，而是追求更精细的状态管理——专注、平稳、无副作用。

将功能性蘑菇这一小众原料推入大众日常生活，是Spacegoods找到的切口。但当更多品牌开始跟进，成分不再是护城河，竞争也将从原料创新转向更长期的品牌能力建设。品牌案例