DTC模式退潮下，如何坚守品牌初心寻求盈利？| 创始人访谈
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智能家居风靡全球，出海品牌如何快跑入场？
家居用品虽不如美妆个护等赛道喧嚣，却同样竞争激烈。2014年，前广告人Ariel Kaye瞄准DTC模式切入床品市场，创立Parachute，以“设计感+高质量”迅速赢得用户青睐，成为该领域最早一批DTC品牌。
凭借工匠织造、贯穿产品全线的极简审美和经全球标准认证的社会承诺和环保理念，Parachute打响了新式家居消费的第一枪。
Parachute在早期实现爆发式增长，并筹得超4000万美元融资。2021年，其年销售额突破1.5亿美元，在疫情推动下迎来高光时刻。但如今，随着市场趋于饱和、资本收紧与消费者价格敏感度上升，Parachute也面临盈利挑战。
图源：Parachute
本期，品牌方舟基于《从零开始》播客主持人Diana Ransom, Christine Lagorio-Chafkin与Ariel Kaye的深度访谈，拆解Parachute如何在DTC模式退潮、全渠道竞争加剧的当下，坚守品牌初心，在产品标准、自律增长等方面寻求平衡，迈入品牌运营第二个十年的生存法则。
创业动机与品牌基因
1.从广告人到家居创业，洞察DTC发展契机
Ransom：你最初是在纽约从事广告和营销工作的。
Kaye：没错。是的。
Ransom：后来你完全转变了方向。你当时搬到洛杉矶，决定要开一家床上用品公司，后来怎么样了？
Kaye：这发展出乎我的意料，但也和许多创业者的经历相似。我之前在广告行业工作，非常喜欢那份工作，也很享受自己在创意战略方面的思考方式。
那是一份让我充分发挥大脑潜能的工作，从中找到了自己的定位，而且不会感到无聊。我的新方向也是类似的。我一直对家居和设计充满热情，上研究生时，我开设了一个关于室内设计的博客。
Ransom：听起来很棒。叫什么名字？
Kaye：叫“Second Story View”。那是在2006年，我当时住在纽约一栋公寓的二楼，用一个早期的博客平台写内容，那对我来说是一个释放创意的方式。渐渐地，我开始帮朋友布置他们的家，也经常自己选购家居产品。
那时我正处在人生的一个转折点，身边很多人都在加入初创公司或创业。我开始思考，能否将自己在品牌建设、消费者心理和家居设计方面的兴趣结合起来，做一些更具创业精神的尝试，看看是否能以一种全新的方式学习和成长。
虽然当时我并没把自己当成公司创始人或CEO，但几个月后，我意识到这是一个重大的机会。
Ransom：的确如此。你的切入时机非常准确。那时正值DTC模式开始兴起。回头看，你觉得当时有信心走到今天这一步吗？
图源：Parachute
Kaye：算是有，也算没有。我在2014年创办了公司，当时是首个进入床上用品类目的品牌，还没有其他类似的公司或床垫品牌。
后来当然也有很多人跟进，但当时还是一个非常有活力的阶段。DTC模式已经具备一定成熟度，我们也不需要再向消费者解释什么是“去中间商”、直接与制造商合作、通过新方式与客户建立联系等概念了。
但在家居品类，90%的购买仍然是在线下完成的。因此我们的挑战并不是改变行为，而是让人们相信这些产品也可以放心地在线上购买。
这在当时是个新概念，也充满潜力，这正是我看到的机会。我认为这就是我们应该发展的方向。作为消费者，我受到其他DTC品牌的启发，比如Warby Parker的眼镜、Everlane的服装。这些案例让我意识到，这种模式在家居领域也有很大机会。
Ransom：确实。每个DTC品牌都会遇到的问题是：消费者无法亲身体验产品。这意味着他们必须克服巨大的心理障碍。
Kaye：我认为正因为如此，我的背景反而成为优势。我长期专注于讲述品牌故事，深入思考如何激发消费者情感，与他们建立真实而有力的连接，找到那些能打动人心、与产品建立深层关系的洞察与真实。
这正是我创办这家公司的出发点。我不断问自己：我们如何与消费者沟通？他们晚上能否睡好？我们怎样才能帮助他们改善睡眠？这是每个人都非常重视的问题。
2.将环保价值作为品牌核心标签
Kaye：我们以“创造更好的睡眠”为切入点，确实建立起了用户的信任，而这种信任也让我们有机会扩展至毛巾、沐浴用品和其他家居产品，这一直是我们的愿景。围绕睡眠建立的信任基础，起到了重要作用。
图源：Parachute
不过当时情况很不同，比如Instagram才刚兴起，人们还不会用那种方式购物，整个营销格局的变化比想象中更大。因此，我选择以小规模推出产品起步，组建了公关团队，并通过一些优质媒体报道开启了市场推广。很快，我们就收到了用户的积极回应。
Ransom：你当时也意识到可持续性的重要性，对吧？
Kaye：是的。
Ransom：我记得几年前你在谈论制造过程，当时你在土耳其？我记错了吗？
Kaye：意大利和葡萄牙有合作，应该也有土耳其。
Ransom：所以你当时是在寻找有机供应商？
Kaye：对。我们非常重视制造合作伙伴，其中很多已经合作超过十年。我们一直在寻找那些拒绝使用有毒化学物质、人工染料和合成整理剂的生产商，他们符合我们对产品本质的要求——以最纯净的纤维打造最优质、最舒适、最耐用的产品，这在过去的市场上几乎找不到，而且价格也更合理。
Ransom：所以这其实也是为了实现更高的产品质量？
Kaye：当然。我们是最早谈论OEKO-TEX认证的品牌之一。这个认证如今在各行各业都很常见，它确保整个生产过程中不使用有毒化学物质。而我们比大多数人都更早将它带入消费者视野。
Ransom：那它现在对你们来说仍然重要吗？
Kaye：非常重要。
Ransom：现在很多品牌在淡化可持续发展，像Allbirds，他们虽然表示依然坚持环保理念，但不会像以前那样频繁宣传。
图源：Parachute
Kaye：确实。研究显示，在消费行为中，可持续性不像人们所说的那样被优先考虑，这是一个现实，也有些令人沮丧。但消费者的关注点很多，愿意为环保买单的人毕竟有限，因为这类产品成本通常更高。
而大多数人对价格还是比较敏感，或者有不同的消费考量。但我们始终坚持这条路，近期我们刚启动了一个循环再利用项目。
Super Circle是家居领域中最早在循环经济方面投入的项目之一。循环再利用是我们品牌价值的一部分，也是我们坚信的理念，因为这些选择确实会对地球产生影响，对我们来说意义重大。
Ransom：这也可能与你对目标受众的了解有关，对吧？你知道这对你的核心消费者仍然重要。
Kaye：某种程度上是的，但我们也听到不少客户表示这并不是他们最优先考虑的因素。所以有时候，这更多是基于品牌的自身价值判断。
我们团队对这件事有高度共识，大家都对环保理念充满热情，这也是很多人愿意加入Parachute的原因之一——他们想为一个关心人类和地球的品牌工作。
DTC挑战与全渠道布局
1.DTC遇冷，成本与复杂性成最大挑战
Ransom：现在很多人都在说DTC正在走下坡路，你怎么看当前的情况？
Kaye：我认为现在确实更难推出新的DTC品牌，并将其发展到一定规模。更大的挑战在于扩张后的客户获取，这比以往任何时候都更困难。
现在是一个完全不同的市场环境，事情变得更加复杂，而且需要投入大量资金，而资金成本又非常高昂，这使得整体变得更具挑战性。
图源：Parachute
Ransom：你曾说过很早就关注全渠道策略，那它的缺点是什么？
Kaye：复杂性，非常复杂。要实现线上线下无缝一致的用户体验并非理所当然，这背后需要大量投入。我一直认为消费者的购物方式各不相同，所以为他们提供符合自身习惯的购买路径无比重要——不管是纯线上、纯线下，还是线上线下结合。
但确实很复杂。我们不仅要为网站准备库存，还要为各地门店单独配置。每家门店的地理位置、客户类型和经营方式都不同。
Ransom：确实如此。
Kaye：比如，一个地区温度可能是38°C，而另一个只有4°C，我们的营销策略就得因地制宜。这需要非常细致地去规划。这也是DTC模式早期吸引人的原因之一——只需要一个统一的运营点，省去了很多复杂环节。
Ransom：所以说到底，DTC的问题主要出在营销上。现在的宣传门槛太高，成本太大。
Kaye：确实如此，营销已经成为DTC品牌面临的最大挑战之一。
2.布局线下，沉浸式体验连接用户
Ransom：回想我们几年前的那次谈话，当时你刚刚在威尼斯海滩开设第一家门店。这标志着你从DTC向实体店甚至全渠道转型的起点，什么让你觉得这么做是明智的？
Kaye：我曾说过，我刚创业那会儿，大约90%的家居用品购买都在线下完成，这是有原因的。首先，当时市场上还没有像我们这样的品牌；其次，人们喜欢触摸和感受产品。
对我来说，由于我有消费者行为研究背景，并非常重视与顾客建立关系，而不是单纯促成交易，因此我一直认为要有一个实体空间让顾客可以触摸、感受并了解我们的产品。
图源：Parachute
在开设第一家店之前，我们办过一些快闪活动。人们可以亲手触摸我们的高级平纹细布、缎面、亚麻，亲眼看到颜色，与我们交流品牌理念。那种当场被吸引的反应令人印象深刻。
我们发现，这些体验过的人后来成了品牌的支持者和传播者。我意识到，我们可以用一种不同于传统零售的方式做这件事。
Parachute的创立灵感之一就是打破传统零售那种产品堆满货架、都被塑料包裹的局面。我想创造一种沉浸式体验空间，让顾客真正了解我们的产品。我们的店铺从一开始就不仅仅是门店。
Ransom：是的，看起来像“家”。
Kaye：对，它们就像家。我们举办活动、演讲、研讨会，努力营造一个激发人们对品牌兴趣与认同感的空间。顾客来购买当然很好，但即使只是来体验一下，我们也欢迎。
从开设线下门店以来，我们看到它对线上业务有明显带动作用。顾客常常在线下了解后转向线上下单，我们认为这是具备附加值和盈利潜力的增长路径。
盈利难题与自律增长
1.聚焦长期价值，以高质量取胜
Ransom：你之前提到如今消费者对价格更敏感。我知道贵公司也希望尽快实现盈利。在这样的环境下，你如何计划达成这个目标？
Kaye：这是一个竞争激烈的市场，确实不容易。这个品类越来越饱和，甚至有品牌以“低价版Parachute”作为主要卖点。
Ransom：我正想问你关于那些模仿产品的情况。
Kaye：是的。确实存在类似产品。比如在亚马逊上，你可以用30美元买到床单，还能看到上万条五星评价。这些产品的存在加剧了竞争，也让我们需要更加自律。
我们坚持产品质量，努力打造最优质的产品。虽然我们的价格波动不大，但棉花和其他原材料的成本会影响利润表现。我们的目标是成为一家长期盈利的公司，所以我们每天都在为此努力。
Ransom：这确实是个不容易回答的问题。
图源：Parachute
Kaye：是的，没有简单的答案。这不是一条直线式的路径，也没有万能的解决办法。但我们始终坚持原则——如果产品达不到标准，我们宁愿不推出；如果成本过高，价格无法控制，我们也会放弃。
幸运的是，我们与制造伙伴有长期合作，他们理解我们对产品的要求，这对我们至关重要。但过程确实很艰难。
2.投资趋冷背景下，坚持资本效率
Ransom：我们刚刚与女性创始人基金的Anu录了一期节目，她谈到如今投资人对DTC的兴趣在下降，特别是不再像以前那样积极支持。你有没有看到投资者的反对，或者这方面存在什么问题？
Kaye：我们的资本效率一直很好，自2018年以来就没有再融资了，所以没直接面临这个问题。但确实，从朋友那儿了解到，现在DTC品牌融资非常困难。
很多事都是周期性的。当前阶段，经营DTC品牌要应对更高的资金需求和成本压力，确实更具挑战。
Ransom：不过，从某种程度上来说，DTC也能节省很多开支，比如没有门店租金，不用请线下零售员工。
Kaye：没错，但你得花大量预算在品牌认知和市场推广上，尤其是营销投入。我认为现在的趋势是放慢脚步、追求稳定增长。市场对高增长的期望正在降低，转而更看重盈利能力。
Ransom：完全同意。
Kaye：曾经那种年增长几百个点的高速扩张，如今已经不再是衡量成功的唯一标准。现在投资人更关注的是健康、可持续的增长，以及企业的自律决策，而这一直是Parachute优先考虑的方向，也帮助我们建立了市场优势。
图源：Parachute
内容驱动与跨界合作
1.营销平衡之道助力品牌成长
Ransom：关于触达消费者，你目前的策略是什么？显然，你们现在采用全渠道营销，但依然希望贴近消费者。能不能请你从营销角度谈谈目前的做法？
Kaye：我认为在品牌建设与业绩营销之间取得平衡至关重要。品牌的衡量难度更大，投资回报率往往与触达客户的路径无关，更侧重于用户体验和漏斗顶端的建设。
我们正从过去过度依赖效果投放的方式中汲取经验，重新加大品牌投入。关键在于平衡：如果在漏斗顶端提升了品牌认知，那么在漏斗中段和末端的转化就会更高效。
当然，这也与不同媒介或渠道的生命周期有关。我们很早就进入播客领域，但现在播客广告已趋于饱和。同样，目录营销也变得拥挤。现在消费者的邮箱里可能会同时收到二十几本产品手册，因为大家都用相同的服务商。
Ransom：没错，人们现在还是喜欢那些手册。
Kaye：我也喜欢。过去你可能只会收到两三本，现在是产品手册营销的高峰期。这个领域也在不断变化。比如，流媒体对我们就很有效。归根结底，最重要的是讲故事的方式，以及你如何触达客户。一切都在持续演进。
图源：Parachute
Ransom：你曾经出版过书，也经常围绕家庭生活和生活方式创作内容。你觉得这些创作方式对品牌有帮助吗？
Kaye：我们把自己定位为一个生活方式品牌，人们来这里不仅是为了买产品，也希望获得灵感。真正打动人的，是一种可实现的渴望感。我们通过书籍或内容进行品牌延伸，非常有帮助。
同时，我们在合作伙伴方面也做得不错，比如与室内设计师、酒店的合作让我们区别于其他品牌。这些合作也体现了我们在行业内的吸引力，有越来越多的伙伴希望与我们携手。
2. 影响力带动跨界合作和业务拓展
Kaye：室内设计师也希望与我们合作推出胶囊系列，我们已经进行过几次尝试，反响都很好。我们也和很多品牌合作过，包括Kith和GOLF le FLEUR。
Ransom：我看到你们还与Birkenstocks以及歌手Tyler the Creator合作。
Kaye：对，我们现在合作很多，这也是品牌影响力的体现。我最自豪的一点就是，像Tyler这样的人走进办公室说：“你好，你能帮我做些床单吗？”我们回问：“你想要合作吗？”他就说“好的”。一切就这么自然地促成了。
这真的很有趣，人们愿意主动找我们合作。你可以在酒店穿上我们的浴袍，享受假期的同时，也能把这种体验带回家。
Ransom：你刚才提到了酒店和降落伞产品。具体是如何运作的？
Kaye：我们与不同类型的酒店合作，包括精品酒店、Auberge Properties以及大型酒店集团。我们为他们提供专门的住宿系列，区别于我们日常销售的床品和毛巾。
图源：Parachute
酒店可以直接采购我们的产品，也会把我们的浴袍作为客房用品使用。很多客人体验过后，就想买一件回家。
对我来说，住酒店时我总会去看看浴袍的品牌。我们合作的酒店有些甚至设有专卖区，很多顾客在退房后会到店里来买同款浴袍。
Ransom：那酒店合作是如何开始的？我觉得很多人都会感兴趣。
Kaye：很多酒店会主动联系我们。我们确实有一位同事负责酒店业务的外联，但很多合作都是在酒店建设早期阶段就达成的。口碑传播对我们非常重要。例如，一家Auberge酒店使用了我们的产品，其他酒店经营者看到后也会产生兴趣。也有一些经纪人专门负责酒店采购合作。
Ransom：很高兴能与你交流，相信我们的听众一定从中受益良多。非常感谢你接受采访。
Kaye：我很荣幸参与。
Ransom：总结来看，在创业过程中，回归初心、不忘创始人的热情始终是件好事。回顾过去，Ariel抓住了DTC家居用品行业快速发展的机遇，取得了诸多成就。
如今她依然在积极拓展客户群，稳固品牌粉丝，同时始终怀抱对自己亲手打造品牌的热情。
虽然Ariel承认DTC的成本很高，全渠道营销也越来越复杂，但当像Birkenstocks和Tyler the Creator这样的品牌和名人主动寻求合作时，正说明她走在了正确的道路上。
