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一年赚4880万美金,这个独立站如何做“小本生意”?

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2023-08-31 17:59
文具行业是典型的“小产品、大市场”。


 
2023年,全球文具市场规模达到260亿美元,全球文具产品需求预计将以4.2%的复合年增长率增长,其中,线上文具市场增速达到7.1%。


 

英国DTC品牌Papier利用文具行业在线上渠道的飞速增长,主打笔记本纸质产品,不仅获得了亮眼销量,2022年Papier销售额达到4880万美元;

 

还在纸品文具品类中,线下品牌长期占据话语权的状态下,吸引了不少品牌忠实粉丝,并建立起自己的品牌认知度。自2015年创立以来,Papier已经完成六轮融资,总融资金额达6500万美元。

 

Papier如何通过差异化定位,精准掌握Z时代消费密码?

 

如何将设计、个性化等时尚元素融入传统纸业产品?

 


在高增速市场中占据主导



品牌方舟了解到,在如今欧美消费市场中,“数字戒毒”的概念越来越普遍。数字戒毒,即尽可能远离手机等数字化产品,其中,Z世代进行“数字戒毒”的可能性是其他年龄段的5倍。

 

受这种文化消费趋势影响,全球文具市场如今依然呈现健康的增长态势,尤其是纸品行业带来了新增长点。纸质文具重新受到追捧,全球年销售额也日益回暖,这种转变在文字阅读类别消费中更为明显,在英国,电子书销量每年下降12%。

 

一年赚4880万美金,这个独立站如何做“小本生意”?


 

而新兴品牌Papier则是完全利用这一增长趋势,在对文具市场进行调研后,品牌创始人Taymoor Atighetchi表示:“我挖掘得越多,就越意识到文具市场存在巨大的机会——不仅因为市场如此之大,还因为没有任何一个品牌能真正地重新定义整个类别。“

 

Atighetchi同时还发现,线上文具市场仍处于蓝海阶段,线上电商对文具市场的渗透率落后于其他品类的渗透率,但正在不可阻挡地增长。2020年,英国电商在文具销售中的份额从12%增至20%,在美国则从6%增至10%。

 

自2015年创立以来,Papier的营收规模每年都在翻倍增长,不仅在2020-2021年实现了150%的收入增幅,在疫情期间,英国地区的增速更是达到了历史性的300%。在线上文具市场,Papier明显拥有着巨大潜力,主要有以下三点优势:

 

一年赚4880万美金,这个独立站如何做“小本生意”?


 

出海扩张速度——Papier原本是英国的DTC品牌,如今已进军美国市场,美国纸品市场的规模是英国的6倍,通过C轮的5000万美元融资,Papier将更加专注于研究美国受众的兴趣喜好,做出更具有本土化特色的新系列产品。 

 

产品扩展——当前Papier的产品系列已经覆盖文具市场价值50%的份额,主要包括手账、笔记本、规划本等,Papier在推出新产品方面拥有良好的记录,并已准备好进攻其尚未涉足的市场。

 

品牌知名度——迄今为止,Papier的营销主要在线下进行,但如今在Z世代群体中的知名度,在相同手账品类中,已经可以媲美老牌纸品品牌,在2020年公布的Forbes笔记本品牌排名中,仅次于Moleskine、灯塔、Hobonichi、MUJI等老牌品牌。

 


“品牌中的品牌”



品牌方舟了解到,如今市面上的笔记本纸品产品,具有很大的产品同质化问题,因此除了几个自带品牌吸引度的老牌笔记本品牌,新入局卖家在这片市场中很难突围。

 

因此在产品同质化严重的市场中,新兴品牌如何走出自己的差异化竞争之路?

 

1、发现市场缺口

 

Papier创始人Taymoor Atighetchi率先观察到,个性化产品市场——尤其是文具和礼品市场往往存在着明显的品牌阶梯差距,缺少适合大众消费者的中端品牌。

 

一方面,像Smythson这样的奢侈品牌,其个性化笔记本的售价不少于75英镑,而且往往更高;另一方面,Moonpig和VistaPrint等品牌大规模销售廉价产品,使用简单的模板向大众提供“个性化”服务。

 

一年赚4880万美金,这个独立站如何做“小本生意”?


 

市场和消费者都需要一个能够既满足现代消费者寻求优质、有品位产品,又满足价格相对实惠需求的品牌。而Papier的定位刚好满足了这一需求,Papier产品定价一般在20-30美元,为消费者提供从邀请函到儿童书籍等高质量的个性化产品。

 

2、以设计为主导

 

那么,Papier的产品方法论与竞品品牌之间(无论是低于还是高于其价格点)又有何不同?

 

按Atighetchi的说法,笔记本产品不仅仅是在笔记本上贴上一个名字。换句话说,设计是绝对关键。因此,Papier并不是在大街上看到的标准文具,而是从时尚和艺术中汲取灵感,建立创意合作伙伴关系,提供以设计为主导的产品。

 

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据独立站信息显示,Papier目前的设计师系列达到45个,包括了独立设计师和美学品牌合作。合作伙伴包括伦敦艺术与设计博物馆、V&A、时装设计师 Matthew Williamson,甚至还有迪士尼等知名品牌。

 

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Papier可以利用这些合作品牌关系所带来的知名度。例如,迪士尼粉丝很可能会抢购Papier的迪士尼系列,即使他们之前从未接触过Papier。

 

也可以通过与不太知名的插画家和艺术家合作,建立自己的审美声誉,成为一个关心真正的创意人才和合作伙伴关系(而不仅仅是大牌)的品牌。

 

3、“品牌中的品牌”

 

纸不仅仅是纸。

 

就产品本身而言,创造性的个性化定制服务也有助于品牌挖掘特定的客户群体。Papier构建了一个个性化平台,使任何消费者都能无缝访问设计属于自己的个性化产品,将设计与个性化结合在一起。

 

相比之下,竞品品牌的产品相对公式化,甚至有点乏味。

 

一年赚4880万美金,这个独立站如何做“小本生意”?


 

Papier采用“品牌中的品牌”方法论,通过让设计师、影响者、普通客户共同参与到创意设计中。


在Papier独立站上,点进个性化平台,即可根据产品特性进行从文本或封面照片的个性化设计,真正从服务与产品两方面打动了消费者,从而打造纸品市场上极具创新意义的心智爆款。

 

同时,由于按需生产个性化产品,Papier可以极其高效地管理印刷量,确保其过剩库存接近于零,成为了符合Z世代审美的可持续品牌。随着其国际扩张,Papier还在美国和澳大利亚采购打印机,以保持尽可能低的碳足迹。

 

此外,自2015年推出以来,Papier始终使用经过FSC认证的莫霍克纸,这种纸使用的纸浆来自可持续森林,并且其工厂生产所使用的能源100%与经过认证的风电项目的可再生能源信用额相匹配。

 


培养核心购买群体



在品牌营销策略上,Papier则一开始就把营销和销售重心都放在了核心用户营销上。根据Papier官网数据显示,Papier一半的销售额均来自Z世代,而60%的销售额来自核心用户复购,其中许多客户迄今为止已经购买了十几件或更多的Papier产品。

 

首先,Papier成功创建了一个由忠实粉丝组成的品牌社区,Papier目前拥有超过13万的Facebook粉丝、39万的Instagram粉丝。Papier举办的线下研讨会门票也全部售完,极有潜力跻身近年来出现的标志性DTC品牌行列。

 

一年赚4880万美金,这个独立站如何做“小本生意”?


 

其次,Papier在营销策略上将自己定位在Z世代群体流行活动的前沿——婚礼策划、乳腺癌意识月、圣诞节活动等。Papier具有极其敏感的社媒因子,能够根据用户反馈,针对性的提出每月的活动主题,抓住Z世代群体的兴趣喜好。

 

目前,英国六分之一的夫妇在婚姻阶段使用Papier的产品。在此之前,婚庆行业缺乏数字原生品牌来满足人们(尤其是Z世代)对注重设计且适合Instagram风格的文具需求。

 

一年赚4880万美金,这个独立站如何做“小本生意”?


 

虽然定位在数字原生品牌,但Papier依然认为其产品在实体店的供应对其业务战略非常重要。该品牌调查显示,65%的顾客更喜欢在实体店购买文具。  

 

迄今为止,Papier在美国220家独立零售商处有售,并计划在未来几个月内进入另外约200家零售商处。Papier预计在未来六年内将其业务扩展到全球10000多个零售点。 

 

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Papier弥补实体店不足的另一种方法是通过其他方式建立Papier的线下存在感。Papier Atelier是该品牌的垂直活动——通过一系列精心策划的活动将客人与创意设计世界联系起来。活动形式通常包括品牌研讨会(让消费者学习与品牌核心产品相关的技能和活动)以及合作伙伴活动,例如与Henry Holland等设计师的问答。

 


BrandArk观品牌


Papier的品牌成长之路,基本抓住了3个核心点——联名合作、用户圈层营销、强调产品差异点。

 

尤其在用户需求方面,Papier始终关注核心用户想要的,在用户粘性极强的文具行业中,通过渗透Z世代圈层打通了自己的品牌声誉,理解用户的特点和诉求,和用户们真正地玩在一起。

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