全球化正在退潮，品牌开始打造地域文化新名片！

贸易全球化将品牌带到了世界各地，全球一线品牌大规模地占领了我国市场。如今，疫情、俄乌冲突及其外溢效应加剧全球政治经济动荡，引发了消费者的寻根意识以及返璞归真的心理诉求，品牌商们开始重新审视本土民族文化。

尤其是在亚洲，我们可以看到地域元素复兴这一趋势在快速兴起，不仅限于传统消费品，包括时尚、音乐和娱乐等行业正在刮起一阵文化复兴风潮。

 ▏数字小贩的兴起

2020年，新加坡的小贩文化成功申遗，被列入联合国教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。

小贩文化源于1800年代中期，见于新加坡的各个角落。小贩们为小贩中心食客准备各种食物。这些中心充当着“社区餐厅”，让不同背景的人们聚集在一起共享就餐体验。中心还开展棋牌、街头表演、自助绘画等活动。小贩中心从街头饮食摊贩演变而来，已成为新加坡多元文化城市国家的标志。

疫情的到来冲击了实体餐饮业，这些街头小贩们在惨淡的业绩中苦苦挣扎。新加坡社区和政府共同努力所造就的成功申遗。不仅可以帮助企业生存，且随着外卖应用等数字渠道的发展，这些小贩的生意也开始逐渐兴隆。

此外，随着对当地遗产和饮食文化的兴趣重燃，我们可以看到一波年轻的小贩创业者开始传承他们的家族品牌，为古老传统的贸易带来新的活力和创意，将现代化的菜肴结合社媒传播，打造全新符合当代消费者口味的餐饮品牌。

例如新加坡的著名小吃Kueh Ho Jiak（粿好吃），以“粿包万物”的做法制作了造型各异、口味多样的粿式美食。既有少女心满满的草莓娘惹蒸糕，也有传统古早的韭菜粿和咸豆沙粿。该品牌还将每次制作的新品发布到Instagram，吸引了许多国际游客前来打卡。

 ▏汉服出圈

近年来，国潮文化盛行，中国传统元素在年轻人眼中不再是老土、过气的形象，取而代之的是民族自豪感的提升以及对国风审美的现代诠释。其中，汉服这一传统服装风格重新走进了大众的视野，受到了年轻消费者的追捧。

2019年，阿里巴巴聚焦95后的汉服爱好者推出了古桃APP。这是以“复兴汉服，让汉服回归生活”为使命，专为汉服同袍们打造的一个交流社区，主打汉服社交功能。用户可以在这里一起探讨汉服穿搭攻略、穿衣心得、妆容分享、发饰教程等。尽管这一软件在上线一年后便停止运营，但在当时仍然受到了汉服同袍圈层的喜爱。古桃APP的出现为汉服市场撕开了一个缺口，数百万汉服爱好者在服饰穿搭、出行打卡、才艺展示等领域，都有强大的内容表达和消费需求。

2021年，超过2000万人通过购物网站淘宝购买了汉服。从北京故宫国家博物馆推出自己的服装和美妆系列产品，到上海时装周举办汉服秀，我们看到了这一趋势的发展和繁荣，以及新一代消费者对传统图案制作和精美刺绣的赞赏。

消费者正在将汉服融入自己的穿衣风格中，延续传统元素与现代潮流服饰搭配的趋势。许多网红博主在国外旅游时也将汉服作为他们的出行穿搭。它代表了一种摆脱同质化的西方审美标准的愿望，承认自己的国家历史和传统，大方地展现了民族文化自信。

 ▏地域文化走向国际舞台

在印尼和马来西亚等东南亚国家，许多创作者利用古老的传统和当地民间故事来塑造新的艺术内容。超自然的民间传说正在激励新一代的恐怖作家、导演和艺术家为这个乏味的流派注入新鲜的活力。

去年，马来西亚导演Emir Ezwan混合了伊斯兰民间传说、马来黑魔法和旧世界的马来服饰，创作了一部独特的慢火恐怖片《灵魂》。画面唯美，惊悚悬疑的气氛十足，透过镜头渗出的颤栗感让人久久不能忘怀。该影片还代表该国参加第93届奥斯卡金像奖的最佳国际电影奖。

通过挖掘他们的文化根源，东南亚的新一波电影人正在吸引世界各地的行业参与者和恐怖片爱好者，为该地区的草根电影业带来国际认可。

 ▏国际品牌如何自居？

随着消费者重新拥抱自己的传统和文化，国际品牌正面临着巨大的挑战和机遇。虽然它们拥有强大的本土化策略可以融入本地市场，但文化复兴浪潮将迫使营销人员开始重新思考他们在消费者心中的定位。在这个新的背景下，他们应该扮演什么角色？

无论是将传统元素融入到新产品、内容还是体验中，品牌都需要认识到文化复兴更加深层次的驱动力，例如对国潮的认可、对同质文化的排斥，或是对传统价值观的舒适感。这是抵制和追捧之间的危险界限，品牌需要将重点放在真实的消费者情感需求和感知体验上，而不是肤浅地、无脑地追随潮流而生硬地改变自己的定位。

小编✎Irene/品牌方舟

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