品牌方舟获悉，自2015年成立以来，DTC护发品牌Function of Beauty通过构建数据驱动的配方定制系统，彻底颠覆了传统美妆“标准化”产品的市场逻辑。截至2024年，Function of Beauty年收入已突破1亿美元，估值达到1.5亿美元，成为个性化美容赛道上的代表性品牌之一。
图源：Function of Beauty
一、创始初心：MIT校友用技术重塑护发体验
Function of Beauty由麻省理工学院毕业生Zahir Dossa、化学工程师Hien Nguyen和产品开发专家Joshua Maciejewski共同创立。Dossa最初在研究美妆行业时发现，传统护发产品高度同质化，缺乏与个人需求匹配的解决方案。他希望用“个性化”的方式解决这一问题。
为此，团队开发了一套基于在线问答的系统，用户需回答有关发质、头皮状况、造型目标、香味偏好等问题，系统则会根据用户的答案，自动生成专属护发配方，包括洗发水、护发素和身体护理等产品。
二、电商为核心的DTC模式快速起飞
Function of Beauty自2015年创立以来，逐步建立起独有的产品哲学与市场路径。2016年，品牌上线自有DTC平台，形成基于在线问卷与算法驱动的定制系统。
Function of Beauty在创立早期获得Y Combinator孵化，并于2017年完成由GGV领投的A轮融资，募资950万美元，融资总额达1200万美元。随后，Bessemer Venture Partners与SoGal Ventures也加入投资阵营。
2020年12月，品牌完成由L Catterton主导的1.5亿美元战略投资，老股东CircleUp与GGV也参与本轮。该笔资金用于技术升级、供应链建设与产品线扩展，标志着Function of Beauty全面进入“护肤+护发+身体护理”多维布局阶段，并加速制造能力提升。
2021年通过收购Atolla将其技术整合至护肤产品中，同年与Target合作进入大众零售渠道。2023年品牌进入Sephora，并推出Pro沙龙系列，为追求高端护发效果的消费者提供专业解决方案。截至2024年，公司营收预计达1.25亿至1.5亿美元，全球用户数量持续增长。
Function of Beauty创立初期即选择了DTC模式，搭建自有电商平台，绕过传统零售渠道直达消费者。一方面降低了销售成本，另一方面也使品牌得以直接收集用户反馈并快速迭代产品。
品牌在营销上依托社交媒体进行精准投放，Instagram和Facebook成为引流主阵地。随着品牌影响力提升，Function of Beauty逐步引入亚马逊平台，实现广泛曝光，同时保持DTC网站的深度用户互动。2021年，品牌首次进军线下渠道，与美国零售商Target达成合作，标志着Function of Beauty进入全渠道布局阶段。
图源：Function of Beauty
三、实现大规模个性化的技术支撑
Function of Beauty之所以能在竞争激烈的美妆市场中脱颖而出，关键在于其打造了“规模化超个性化”的生产能力。通过高度自动化与模块化的生产流程，品牌不仅实现了定制产品的标准化生产，也确保了配方的一致性和高品质。
个性化美妆市场预计到2025年将达到560亿美元，Function of Beauty凭借独特的配方算法和自有工厂的生产能力，成为该赛道的领先企业。2020年，私募股权公司L Catterton对品牌进行了1.5亿美元的战略投资，进一步支持其向护肤与身体护理产品线扩张。
四、多渠道产品矩阵与分层定制策略
Function of Beauty在保持核心DTC定制产品的同时，逐步推出面向不同消费群体的子产品线。2021年品牌收购了个性化护肤初创公司Atolla，后者拥有专利护肤测试与数据驱动推荐系统，增强了品牌在护肤品领域的研发能力。
目前，Function of Beauty在多个销售渠道上提供不同程度的定制产品。DTC网站依旧是品牌的定制核心，提供高度个性化的产品体验，用户不仅可以定制配方，还能选择颜色、香味和标签设计。
针对价格更敏感的用户，品牌在Target推出简化版本，采用标准配方与基础护理解决方案，价格更亲民。在高端市场方面，Function of Beauty与丝芙兰合作，推出沙龙级的Pro系列，由专业造型师研发，并加入护理凝珠系统，消费者可按需定制护发效果。
图源：Function of Beauty
五、真实可信的影响力营销策略
Function of Beauty在品牌推广上强调“真实”与“共鸣”，而非一味追求流量。品牌更倾向于与真正了解护发需求、关注成分细节并能够与受众建立情感连接的垂类博主合作。通过与知名美妆博主Jackie Aina等人合作，分享定制配方与使用体验，有效提升了用户的信任感与购买意愿。
与此同时，Function of Beauty非常重视用户生成内容的价值。品牌通过社交平台推动顾客使用#MyFunctionofBeauty等话题标签，主动分享他们的护发旅程、个性瓶身和使用感受。这种UGC（用户生成内容）模式既增强了用户黏性，也形成了一个围绕“个性”展开的社群文化。配合品牌不定期发起的互动抽奖、定制挑战等活动，Function of Beauty在社交媒体上成功建立了兼具商业价值与社交温度的营销生态。
六、Function of Beauty的成功经验
Function of Beauty最核心的成功逻辑在于对“个性化”的深入理解与高效落地。品牌并非只是口号式的“定制”，而是真正将技术、生产、供应链、营销甚至渠道策略全盘围绕“每一个顾客的独特性”进行构建。
通过自主研发的在线测评系统与算法引擎，公司能够生成上百万种个性化配方，并在自有工厂实现模块化生产，大幅降低定制化成本。这样既满足了消费者对独特产品的需求，又保持了商业上的可规模复制性。
在营销方面，Function of Beauty放弃传统高预算、大流量的明星投放策略，转而强调真实表达与价值契合。通过长期合作的小众博主、真实使用分享和社群建设，品牌形成了一套富有温度的内容传播机制，使消费者不再是广告的被动接收者，而是品牌共同体的一部分。
Function of Beauty也非常注重将社群参与与产品开发形成闭环。通过大量用户UGC与定期的消费者反馈收集，公司不断优化算法与产品配方，同时在新产品上线时开放内测或邀请部分用户参与定制实验。这种由“消费者驱动研发”的模式极大提升了用户忠诚度，也加快了产品创新速度。
此外，Function of Beauty的定价策略也体现出其对市场层次的清晰认知。从DTC高端定制，到Target的入门系列，再到Sephora的高端专业线，品牌通过差异化定价与功能分层，精准覆盖不同预算与需求的消费群体，最大程度延展了用户生命周期。
在产品理念方面，Function of Beauty也将环保、零残忍、可持续性纳入品牌理念。这一理念不仅迎合了Z世代对于道德消费的关注，也增强了消费者对品牌的忠诚度，为其建立起更坚实的文化壁垒。
图源：Function of Beauty
Function of Beauty的成长故事说明，DTC品牌的成功已不再局限于单点突破，而是依赖于从技术、产品、营销到用户关系管理的全链条协同。在个性化、美妆科技与消费者参与愈发交织的背景下，Function of Beauty以一种可复制、可扩展、可共鸣的方式，重塑了“个性即标准”的新消费逻辑。
未来，Function of Beauty仍将围绕“科技+美学+信任”这三大支柱，不断拓展产品边界与用户关系。对于正在构建自有品牌的DTC创业者而言，这无疑是一个值得深度参考的品牌范本。
作者✎ Summer/品牌方舟
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