市值蒸发近300亿！Allbirds为什么被中产抛弃？
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智能家居品牌如何快速捕捉热点，高效规划出海路径？
根据Statista数据显示，预计2024年全球鞋类市场规模将达到4129亿美元，并在2024年到2028年间，保持3.43%的年复合增长率。
作为刚需消费品，鞋履市场虽然竞争激烈，但依然展现出十足的韧性与增长潜力，近年来涌现出不少新兴品牌，如Salomon、Allbirds、ON昂跑等。
其中，Allbirds的故事尤为跌宕传奇。
作为初代DTC品牌，Allbirds凭借独特的环保理念和材料创新一跃成为“硅谷宠儿”，吸引了大量大佬站台，如谷歌创始人拉里佩奇、苹果CEO库克、美国前总统奥巴马、巨星莱昂纳多都是其拥趸。
短短六年后，Allbirds就在纳斯达克敲钟上市，成为风头无限的明星独角兽。然而，上市不到两年，Allbirds的股价就跌破1美元/股，市值大幅缩水98%。
那么，Allbirds是如何从硅谷宠儿沦为华尔街弃子？其品牌之路又能给我们带来哪些启示？
作为初代的DTC鞋履品牌，Allbirds的开局可谓顺风顺水。
品牌方舟了解到，Allbirds的创始人是前新西兰足球运动员Tim Brown。2014年，Tim Brown有感于传统运动鞋设计繁复且过度依赖石化材料，想要打造一双兼具舒适性与环保性的休闲运动鞋。
作为一名生活在“骑在羊背上的国家的新西兰人，Tim Brown创造性地以新西兰丰富的羊毛资源为灵感，提出了“羊毛制鞋”的颠覆性构想。
为了验证这一构想，2014年Tim Brown在众筹平台Kickstarter上以98美元一双的价格，为极简风的羊毛跑鞋发起众筹。短短五天里，就售出了1064双鞋，筹集了11.9万美元。
众筹试水成功后，为了攻克更多的研发难题，Tim Brown拉来了生物材料专家Joey Zwillinger，正式创立了Allbirds。
经过苦心研究，2016年Allbirds首款产品Wool Runner羊毛跑鞋问世，凭借无袜可穿、脚感舒适、可机洗、极简设计、可持续发展，被《时代》杂志评为“世界上最舒适的鞋”。
图源：Allbirds
在材料方面，Allbirds采用桉树纤维、羊毛、甘蔗等天然材料，将“天然舒适”和“可持续”两大标签牢牢贴在身上。其中，新西兰美利奴羊毛纤维直径只有人类头发的1/20，具有透气抗菌、吸湿排汗的特性；而桉树制成的纤维不仅比传统面料更加环保，透气性还媲美丝绸；甘蔗制成SweetFoam™鞋底，则是全球首款负碳EVA材料，生产过程实现了碳中和。
而在设计风格上，Allbirds则奉行“极简主义”，摒弃繁复的元素堆叠，将logo无限缩小，使产品回归材质本身。通过这种低调的松弛感和环保光环加持，Allbirds构建起区别于传统运动品牌的高端价值坐标系，吸引了大量精英人群。从谷歌创始人拉里佩奇、苹果CEO库克、到美国前总统奥巴马、巨星莱昂纳多、NBA球星安德烈·伊戈达拉都是其拥趸。
同时，Allbirds还将总部设在旧金山，并积极与隔壁的硅谷进行合作联系，为那些初创公司或者企业高管提供制服和休闲服装，让品牌一度成为“硅谷风”的代表，纽约时报更是将Allbirds称为“硅谷的鞋匠”。
图源：Allbirds
除此之外，踩中DTC风口的Allbirds，也拿下了资本市场真金白银的支持。据不完全统计，从2016年到2020年，Allbirds共拿下了约2亿美金的6轮融资，市场估值一路飙升至17亿美元，资方包括Tiger Global、Franklin Templeton、莱昂纳多·迪卡普里奥等知名机构和明星投资人。
凭借创新的材料革命与独特的品牌叙事，Allbirds在当时构建了极具差异化竞争优势，迅速成为行业佼佼者。 2021年11月，Allbirds在纳斯达克成功敲钟上市，上市首日市值突破41.35亿美元，成为当时的明星DTC品牌。
然而，好景不长。所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价码。
2024年4月，Allbirds收到纳斯达克发出的退市警告，称其股价已连续30天跌破每股1美元，要在未来六个月的时间至少连续10天收盘价超过1美元/股，否则将面临被退市的风险。
截至目前，Allbirds虽已重回11美元/股，但总市值较巅峰期已蒸发40亿美金（折合人民币约290亿元），仅剩约0.9亿美金。
图源：Allbirds
同时，持续亏损也加速了Allbirds的衰败。财报显示，从2019年到2025年Q1，Allbirds一直在亏损的路上，从未实现盈利。
那么，Allbirds为何会一路高开低走，从风光无限的明星独角兽沦落为华尔街弃子？
Allbirds的陷落，是核心产品力、品牌战略定位与DTC渠道模式的三重错位导致的。
产品力“塌房”
如果说品牌力是0，那么产品力就是1，是产品价值的基数基础。其核心产品创新动能不足，直接导致了Allbirds的产品力塌方。
首先，是设计同质化。Allbirds以“极简风”为核心，但过度追求“无设计感”直接导致了审美疲劳。对比Salomon的“丑萌”设计，其鞋型设计被不少消费者评价为“平庸乏味”。
图源：Allbirds
与此同时，Allbirds的款式更新速度远远不及Veja、Rothy's和Vivaia等新兴竞品，款式更新频率仅为行业平均水平的1/3，严重降低了复购率。
其次，是功能性卖点不足。由于羊毛、桉树纤维等材料的天然短板，Allbirds经常遭遇闷脚、鞋面易破损等问题的投诉，其主打的舒适性卖点也无法与On昂跑、Hoka等专业跑鞋抗衡。
品牌力衰减
在Allbirds的品牌叙事里，“可持续”和“天然舒适”是其最重要的两大标签。在其2021年的招股书中，"可持续"一词出现了220余次。
但是，环保并不意味着低价。一般而言，可降解材料的成本通常相比传统塑料要高出一倍以上。而碳足迹监控、公益捐款、环保回收、ESG合规等举措也大幅增加了Allbirds的成本。
图源：Allbirds
根据2025年Q1财报显示，Allbirds的原材料和生产成本占营业收入的55.2%。对比传统品牌，如耐克、阿迪达斯的原材料、生产及物流成本约占营收的30%-40%。
然而，根据相关消费者调研显示，仅32%的用户愿意为环保支付超过10%的溢价。因此，Allbirds的可持续标签虽然能吸引环保主义者，但也让自己背负上沉重的“道德枷锁”，从而陷入定价困境。
同时，过度依赖“可持续”标签，也让Allbirds的卖点愈发单一乏味。同价位下，中产精英们有更多的选择权：无论是On昂跑的科技感，还是Salomon的时尚属性，都更具吸引吸引力。
渠道力失衡
另一方面，曾经备受资本追捧的DTC模式，也成为了禁锢Allbirds发展的致命枷锁。
由于长期依赖独立站和直营门店，Allbirds的渠道韧性严重不足。数据显示，从2018年至2020年，Allbirds的线上渠道收入占比始终维持在80%以上。直至2023年，Allbirds才上线了亚马逊，且第三方渠道收入占比不足5%。
同时，直营模式也让Allbirds的库存风险大大增加。2023年，Allbirds就因预测失误导致库存激增，被迫降价清仓导致毛利率直接下降至38.0%。
图源：Allbirds
更重要的是，随着DTC模式的入局者越来越多，直接推高了流量成本。当线上流量费用逐年攀升、品牌话题度逐渐冷却，Allbirds也不免陷入到“高投入低转化”的恶性循环中，进一步压缩了品牌的盈利空间。2025年Q1财报显示，其营销费用总计1200 万美元，占净收入的37.4%。
此外，DTC模式也大幅提高了Allbirds的全球化成本。据报道，Allbirds的海外单店运营成本约80万-120万美元每年。
面对股价业绩双承压的窘境，Allbirds也一直在积极自救。
从2020年起，Allbirds就试图强化产品的功能性，仓促推出了Dasher跑鞋系列，但因研发投入不足，缺乏专利技术支撑，导致核心产品力未能突破，无法与各家专业运动品牌抗衡。
之后，Allbirds开始从DTC模式向传统分销模式转型。自2023年起，Allbirds就逐步退出了日本、韩国澳大利亚等海外市场的直营模式，转向分销合作以降低运营成本。2024年6月，Allbirds将中国区经营权以10年长约转让给百丽，彻底放弃直营模式。
事实上，Allbirds的衰退并非偶然，而是DTC红利和环保风潮褪去后，品牌必然面临的挑战。当市场走向下行周期时，DTC品牌需重新定义“直面消费者”的内涵——不是单纯砍掉中间商，而是通过产品力、品牌力与本土化构建真正的用户价值闭环。
相较于高歌猛进的On昂跑、Salomon，如今的Allbirds仍陷在转型的阵痛期中，未来还有很长的路要走。财报显示，截至2025年Q1，Allbirds的净亏损达2190万美元，经调整后虽收窄至1860万美元，但全年预计EBITDA亏损仍高达5500-6500万美元。
图源：Allbirds
而Allbirds的兴衰，不仅告诫我们：商业故事里从不缺传奇，只有与时俱进、顺势而为，才不会被市场淘汰。同时也为众多DTC品牌带来了极具参考价值的启示：
一是要做好品牌长期价值的战略规划，避免过度依赖单一标签，从导致陷入转型困境，稀释品牌价值；
二是要强化核心技术壁垒，围绕用户需求进行差异化创新，构建产品力护城河；
三是要实行灵活的渠道策略，学会通过本土化合作降低国际市场开拓成本，打造具有强大韧性的渠道力。
2024年3月，Allbirds进行了一次重大人事调动：其联合创始人Joey Zwillinger辞去CEO职务，由运营实战派Joe Vernachio接棒，目标聚焦产品创新、分销优化及成本控制。
未来，期待Allbirds能给我们带来新的故事。
