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美国,正在被出海人“孤立”

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【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。
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2025-04-22 18:06
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【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。

特朗普重返白宫不过两个多月的时间,对华关税政策如同按下快车键般迎来了数轮调整,税率一路飙涨至145%。


在这场逐渐“疯魔”的关税大战下,跨境卖家沦为了首当其冲的受害者。行驶于波诡云谲的国际贸易环境之中,面对横亘于美国市场大门前的关税成本大山,迎难而上还是急流勇退,是当前很多出海企业的普遍烦恼。


一直以来,成熟发达的美国市场一直都是很多企业出海的首选目的地。凭借强大的供应链优势,无数中国制造扎根于此,逐渐辐射至全球市场。


但随着特朗普关税大棒无情落下,曾经的掘金天堂转瞬风云突变,无数未知的风险潜伏在大洋上,稍有不慎便可能人仰船翻。


巨额关税压顶之下,一批出海企业正逃离美国,游向海水尚未变红的新兴市场。



一批卖家正逃离美国


特朗普对华关税政策持续加码,以及T86政策取消的双重夹击之下,出海企业在美国的生意越来越不好做了。


摆在卖家们面前的第一座大山,便是物流成本。截至目前,中国进口美国的商品税率已累积叠加至145%,部分商品最高面临245%的综合税率。尽管很多C端商家在头程物流方面多走的双清包税渠道,受到的关税影响相对较小,但面对突如其来的关税重拳, 美线货代为了转移成本压力掀起了集体涨价潮。


从多方反馈来看,目前涨价幅度普遍在在1元/kg至5元/kg之间。乍看之下幅度不高,但目前的关税博弈仍在持续,不排除特朗普加强海关审查,严厉打击双清包税模式灰色手段的可能性。


再加上T86政策取消,且缴纳的对应关税大幅攀升,3C、鞋服等低于800美金的热门品类出口成本也将迎来飙涨,属于轻小商品卖家的利润空间正在被一步步蚕食。


而第二座大山,便是消费市场萎靡带来的订单压力。


据外媒报道,此前美国消费就面临着愈发严峻的经济压力,高通胀、高利率、以及就业焦虑,正在动摇美国经济的根基。数据显示,美国2月份剔除通胀因素后的消费者支出仅增长0.1%,3月份消费者信心指数环比下跌10.5%,同比下降27.1%,为近年来最大跌幅之一。


而随着特朗普关税新政落地,消费者的日常生活正受到实质影响。越来越多人开始未雨绸缪提前消费,囤积生活必需品并减少非必要用品的消费。


据悉,目前Target、沃尔玛等大型商超以及亚马逊等电商平台在此提振下销量急速飙涨,但长期来看,这种恐慌式消费实际上相当于提前透支需求,其带来的增长或许更多是昙花一现。随着宏观经济不确定性增加,越来越多的美国家庭对未来持保守态度,市场的悲观情绪正持续蔓延。


美国,正在被出海人“孤立”


在TikTok Shop等跨境电商平台上,关税带来的蝴蝶效应已经开始显现。根据EchoTik估算,截至4月中旬的一周,TikTok Shop美国站的GMV为1.97亿美元,低于前一周的2.51亿美元


长期以来,美国市场凭借盘子大、基础好、潜力高的优势,作为很多企业出海的首选目的地。在本土电商霸主亚马逊平台上,中国卖家更是割据了大半壁江山。


但在特朗普关税乱拳横扫之下,美区卖家面临着成本端、消费端、竞争端以及监管端等多方压力,曾几何时遍地淘金、野蛮生长的日子早已不复。


在此境况下,“去美国化”,将主阵地迁徙至新兴市场,成为了很多出海企业的解法之一。

品牌方舟调查发现,面对政策变化,目前已有81%的美区卖家计划拓展新兴市场,其中扩张欧洲市场的卖家高达39%。


而作为行业风向标的大卖们已然早早埋线布局。如致欧科技表示将加快欧洲本地市场布局,同时尝试进入更多新兴市场,以提升长期抗压能力;而收入一半来自美国的安克,同样积极探索新兴市场增量,以分散区域政策风险。


面对大雾弥漫,前路充满未知性的美国市场,一批出海企业正逐渐转移重心,逃往海水尚未变红的新蓝海。



Temu带头游向新蓝海


在这场“市场大迁徙”中,Temu为代表的低价平台带头吹响了冲锋号角。


接二连三的关税风暴下,Temu等主打高性价比的平台成为了首当其冲的“活靶子”。对于长期主打低价策略的Temu卖家而言,本就被多方挤压的利润空间被关税成本进一步摊薄。


更重要的是,平台的商业模式决定了很多卖家重供应链而轻品牌,抗风险能力相对较弱,因此关税带来的影响无疑是巨大的。


在这份关税焦虑的侵扰下,Temu自年初特朗普上任以来便加速转型进程,全面深化半托管布局。与此同时,Temu果断选择“忍痛割爱”,收缩核心阵地美国,提升新兴市场的战略地位。有业内消息称,Temu计划将美国市场比例降低至30%。


从Temu的近期动向来看,以东欧为代表的新兴蓝海正成为它下一阶段的首要目标。


在关税风波闹得沸沸扬扬之际,Temu悄然加码了东欧市场的布局。4月初,Temu半托管模式正式登陆波兰及匈牙利,并同步启用华沙智能仓,将欧洲本地仓直发订单占比提升至65%。


面对贸易对垒下的全球供应链大洗牌危机,Temu抵御风险的关键解法之一便是重押东欧多个高潜力国家,构筑本土化供应链壁垒。


美国,正在被出海人“孤立”


如针对匈牙利市场,Temu计划建立服装加工中心,加快产品响应速度;在乌克兰市场,Temu于前段时间同当地物流服务商Ukrposhta达成合作,提高包裹交付效率及本土履约能力。


在东欧市场加速跑马圈地的Temu,现阶段正强势啃下了多块香饽饽,甚至将一众“地头蛇”赶下王座。


自2023年进军波兰以来,Temu凭借病毒式营销+极致性价比这套组合拳,月均用户增长超百万。Mediapanel最新消息显示,Temu在波兰的用户数量攀升至1810万,超越本土电商巨头 Allegro(1780 万),成为波兰访问量最高的电商平台。


同样于2023年布局的匈牙利市场,也迅速壮大成Temu在东欧的重要根据地。数据显示,2024年Temu在匈牙利的订单量超过900万,实现营收约21亿元,占匈牙利跨境电商总营收的近三分之一。


可以看到,依托高性价比策略以及社媒流量裂变,Temu以迅雷之势迅速攻占多个东欧市场,并成功改写市场座次。


以东欧为代表的新兴市场虽然成熟度远不及美国市场,但贵在渗透率低、增量空间广阔。而这也成为了Temu寻求市场多元化,抵御宏观环境不确定性的重要倚仗。


可以看到,随着关税大战愈演愈烈,Temu在东欧市场的战略也发生了转变,在资源投入持续加码的同时,将重心从价格和流量端转移至商业模式升级以及本土化深耕。


如今在关税危机的围困之下,充满想象力的东欧市场不仅仅是Temu加速多元市场布局,打造全球化竞争力的一大根据地,同样也是出海企业避免美国市场单一化,寻开辟第二增长曲线的新出路。



到东欧寻找更多可能性


在美国关税风险不断升级的大环境下,欧洲市场成为了很多企业逃离美国市场的首选落脚点。以英国、德国、法国为代表的西欧发达国家,长期以来都是出海企业的热门选择。


而匈牙利、保加利亚等一众东欧国家虽然同样隶属于欧洲,但相对而言在欧洲各地区中电商销售额占比最小,电商渗透率较低且人均GDP相对落后,现阶段市场规模尚十分有限。很显然,和成熟庞大的北美相比,入驻东欧市场颇有几分“消费降级”的落差感。

不过无论是北美市场还是西欧发达地区,都普遍面临着一个问题:市场高度饱和化,经过多年厮杀存量竞争正日趋白热化,留给出海企业的增量空间越来越拥挤。


在这样的大环境下,到新蓝海撬动新增量,逐渐成为出海企业规避存量厮杀,寻求可持续增长的主流解法。如今中美贸易冲突的愈演愈烈更是加重了这一趋势——游戏规则变了,出海企业需要挖掘更多的可能性。


而东欧市场恰恰具备新蓝海的优秀特质:低渗透率、高增长潜力、以及相对温和的竞争环境。


美国,正在被出海人“孤立”


犹记2022年俄乌战争爆发后,东欧地区历经巨震,但在危机之中也迎来了新生的转机。以波兰、匈牙利、罗马尼亚为代表的国家在近三年内GDP迎来了高速增长。凭借政策优势,很多东欧国家更是成为产业链转移的核心阵地。


欧盟统计局披露的数据显示,近年来东欧电商市场以23%的增速实现快速增长。预计到2025年,东欧电商市场规模将进一步扩大至250亿欧元。 


现阶段,东欧正处于电商发展的关键转折点,虽然在基础设施和数字素养方面尚需提升,但增长潜力却引人遐想。


具体看各国,罗马尼亚在数字化转型方面处于领先地位,2024年约有55%的互联网用户曾进行网购;保加利亚电商市场在过去四年中实现翻番,接连落地一系列电商扶持政策;乌克兰则在困境之中焕发出强大韧性,其互联网普及率高达79%,跨境贸易和IT产业优势尤为显著。


美国,正在被出海人“孤立”


当然目前最具掘金潜力的无疑是波兰和匈牙利两大市场,也是Temu、SHEIN等跨境平台在东欧地区的核心根据地。


从地理位置来看,波兰与匈牙利都地处欧洲的“心脏”地带,是连接东欧和西欧的重要枢纽,得天独厚的地理优势铸就了两国繁荣的进出口贸易市场;聚焦电商潜力端,在欧盟整体经济下行的大环境下,两国消费信心指数持续领跑欧盟平均水平,电商增速更是实现了逆势增长。


值得关注的是,东欧地区多以本土电商平台为主导,强如亚马逊也颇有几分“相形见绌”。


为此,东欧市场多以欧洲本土电商卖家为主,中国卖家的身影则相对稀少。但近年来,以eMag、Allegro为代表的本土巨头热情向中国卖家抛出橄榄枝,不断加大对华招商力度。


除了本土平台外,Temu、SHEIN、速卖通等跨境平台同样持续深化在东欧地区的市场布局,进一步加码本土化深耕。


从消费者端来看,一方面随着经济的发展,东欧互联网用户和在线购物者比例逐年上升,电商消费习惯不断加深;另一方面则是当地中产阶级不断扩张,消费者对于高性价比产品的需求较为强劲。


在这样的市场环境下,中国出海企业的机遇点在于背靠强供应链能力,抓住当地市场空白抢滩蓝海阶段红利。


整体而言,如果说北美市场是“大BOSS”,那么东欧地带尚处于新手村时期。这里规模体量较小,电商发展相对落后,然而增量广阔,拥有可供中国企业及品牌长期生长的肥沃土壤。


对于急于摆脱美国市场依赖的出海企业而言,东欧市场现阶段带来的增长还无法与欧美发达地区比拟,并不适合大力押宝。但在当前世界贸易格局风云莫测的大背景下,东欧作为尚未被厮杀至一片血色的新蓝海,为出海企业提供了一种可能性。


本质上而言,随着游戏规则加速重构,市场多元化布局是当前出海的大势所趋,更是避免被提前淘汰出局的生存法则之一。


不只只是东欧市场,在大雾弥漫的出海之路上,中国企业需求拥抱更多的新增量和可能性。


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