品牌方舟获悉，根据Statista的数据，2026年，全球护发市场预计将创造999.1亿美元的收入，复合年增长率将达到2.79%，整体市场保持稳定增长但竞争也持续加剧。
在这样的市场背景下，护发品牌MONDAY快速完成了全球扩张。根据BeautyMatter的数据，截至2025年，MONDAY已经进入43个国家、合作零售商超过200家、销售网点超7.8万个、2025年营收约为3-4亿美元、年产能超1亿瓶、成为TikTok护发品类第一。
本文将从品牌起源、产品特点、运营与营销策略等方面，对MONDAY品牌进行系统分析。
一、品牌起源
MONDAY创立于2020年，由Jaimee Lupton与Nick Mowbray联合创办。Jaimee Lupton曾在澳大利亚高端公关传播公司工作，服务过路虎、爱马仕等品牌，积累了丰富的品牌传播经验。Nick Mowbray则是玩具巨头ZURU集团的联合创始人之一，拥有成熟的产品开发和全球渠道运营经验。
2019年，两人在研究超市货架时发现，护发品类虽然市场规模庞大，但大部分产品包装设计同质化严重，品牌沟通方式依旧停留在传统快消品时代。相比之下，护肤和彩妆领域已经出现大量兼具设计感和品牌调性的“新消费品牌”。因此，他们决定打造一个兼具沙龙级品质、现代审美以及大众价格的护发品牌。
图源：MONDAY
MONDAY的核心理念是“让产品在货架上低声说话，而不是像其他品牌一样大声叫卖”。品牌采用极简粉色包装设计，并强调无SLS、无对羟基苯甲酸酯（Paraben）、无动物实验等。
MONDAY最早于2019年底进入新西兰最大连锁超市Foodstuffs，仅20天便获得Foodstuffs护发品类超过25%的市场份额。
随后品牌进入澳大利亚Coles超市体系，并在进入后的3个月内超越宝洁旗下品牌Pantene，成为Coles护发品类市场份额第一品牌。
2020年3月，MONDAY正式在澳大利亚和新西兰市场大规模推出。当时正值疫情期间，大量美发沙龙暂停营业，居家护理需求激增，MONDAY上市4周内便售出了原计划6个月的库存。
根据BeautyMatter的数据，截至2025年，MONDAY已经进入43个国家、合作零售商超过200家、销售网点超7.8万个、2025年营收约为3-4亿美元、年产能超1亿瓶、成为TikTok护发品类第一。
二、产品特点
MONDAY最初以洗发水和护发素切入市场，围绕消费者最常见的护发需求打造产品体系。
目前主要系列包括：保湿系列；修护系列；丰盈系列；顺滑系列；深层清洁系列；卷发护理系列。此外，品牌还逐步扩展至发膜、护发油、干洗喷雾、免洗护发产品以及Hair Gummies营养软糖等品类。
与许多依赖大量SKU扩张的品牌不同，MONDAY长期保持相对精简的产品结构，通过聚焦高频需求产品提高运营效率。
图源：MONDAY
MONDAY最具代表性的商业策略之一是“Affordable Luxury（平价奢华）”。MONDAY产品价格主要集中在7.99美元至15.99美元之间。相比专业沙龙品牌动辄20-40美元的价格区间，MONDAY显著降低了消费者尝试门槛。
MONDAY并未通过低价竞争，而是通过包装设计、产品体验和品牌形象塑造高端感，再借助ZURU集团的成熟供应链体系实现了规模化生产，从而兼顾利润率和大众价格带。
这种策略使MONDAY能够同时覆盖超市、药妆店、美妆连锁和电商渠道，形成广泛的消费人群基础。
三、品牌运营与营销策略
1. 通过社媒引流的增长模式
MONDAY最显著的特点是没有走典型DTC品牌的发展路径。品牌创立之初，便将大型零售商作为核心增长引擎，先后进入了塔吉特、沃尔玛、CVS Pharmacy、Ulta Beauty、好市多以及亚马逊等渠道。
虽然MONDAY将大型零售商作为主要销售渠道，但其品牌运营逻辑实际上更接近DTC品牌。
传统快消品牌通常依赖电视广告、线下促销和渠道铺货驱动增长，而MONDAY则优先通过TikTok、Instagram等社交媒体建立消费者认知，再将线上流量导向线下零售渠道完成购买。这种模式本质上是将DTC品牌的获客方式与传统零售渠道的销售能力结合起来。
据Beauty Independent报道，MONDAY甚至曾将约80%的营销预算投入TikTok平台，通过短视频内容持续触达年轻消费者。
这种运营方式使MONDAY在进入零售渠道之前便能够提前积累品牌势能。当消费者在线下的货架上看到MONDAY时，往往已经通过社交媒体认识品牌，从而降低购买决策成本。
图源：MONDAY
2. 达人与UGC策略
在营销策略上，MONDAY并没有过度依赖明星代言，而是建立了覆盖美容博主、发型师、生活方式创作者以及大学生博主等不同层级KOL的大规模达人合作体系，通过持续输出真实使用场景来触达消费者。
品牌认为，相比传统广告，消费者更容易相信普通用户的真实体验，因此将大量营销预算投入到UGC（用户生成内容）和创作者合作中。根据Beauty Independent的报道，MONDAY相关TikTok广告内容的累计观看时长已超过5万小时。
除了达人营销外，MONDAY也非常重视媒体关系建设。创始人 Jaimee Lupton 曾表示，品牌创立初期就主动与各类媒体建立长期合作关系，让媒体持续跟踪品牌发展过程。这一策略帮助品牌在短时间内获得大量曝光和报道。
UGC也是MONDAY最具代表性的DTC运营策略之一。品牌上线后能够迅速走红，很大程度上来自社交媒体上的自然传播。
根据SmartCompany报道，截至2023年，#MondayHaircare 相关话题在TikTok上的累计浏览量已接近7亿次。这种以消费者真实内容为核心的传播模式，不仅降低了获客成本，也让品牌形成了持续稳定的内容生产和传播能力。
图源：MONDAY
3. 数据驱动的产品扩张策略
MONDAY的产品开发并不是依赖创始人直觉，而是建立在数据驱动的体系之上。根据SmartCompany报道，品牌背后的运营公司ZURU Edge内部设有专门的数据分析团队，持续追踪消费者行为、社交媒体趋势以及新品需求，并以此来决定新品开发方向。
在这种机制下，产品创新更多来自市场信号而不是主观判断。例如Hair Gummies营养软糖的推出，就是团队在数据中观察到“口服美容（Ingestible Beauty）”快速增长后做出的产品延伸。
这种方式的本质，是用数据不断识别新的增长机会，并在护发主线业务保持稳定增长的同时，向相关品类扩展，从而提升消费者生命周期价值。
4. 社区化内容运营
MONDAY的DTC运营并不仅仅体现在社交媒体投放，更体现在其内容运营体系上。
品牌从创立之初便围绕年轻女性消费者关注的生活方式进行内容布局，而非单纯宣传产品功效。其传播重点包括浴室美学（Bathroom Aesthetic）、护发日常、个人护理仪式感以及自我关爱（Self-care）等内容主题。
创始人Jaimee Lupton曾表示，品牌希望创造的不只是洗发产品，而是一种现代化的个人护理体验。因此，MONDAY大量使用符合Instagram审美的粉色包装和极简设计，使产品天然具备“可拍摄、可分享、可传播”的特征。
这种策略实际上与早期的Glossier非常相似，即通过品牌审美和生活方式内容建立消费者认同感，再推动购买转化。
图源：MONDAY
四、社媒运营策略
1. Instagram
Instagram是MONDAY品牌进行形象建设的核心平台，目前品牌Instagram账号粉丝约20.35万，累计触达超过3.18亿个用户账号。
整体内容以统一视觉体系为主，主要包括产品视觉大片、用户真实反馈、护发教程、达人合作内容以及新品预告等，通过持续输出多元但风格一致的内容强化品牌认知。
在视觉表达上，品牌长期保持粉色、白色和极简风格的统一设计语言，使不同类型的内容在同一视觉体系下呈现，从而不断强化品牌辨识度与记忆点。
2. TikTok
根据Beauty Independent的数据，MONDAY的TikTok账号当时拥有约55.99万粉丝、累计3320万点赞，一度成为平台上点赞量最高的护发品牌之一。
品牌在TikTok上的内容并不以“产品功能介绍”为核心，而是更偏向生活化和过程展示，包括发质改善过程、护发技巧、潮流趋势内容、用户挑战赛以及达人种草视频等，通过这些内容持续吸引自然流量和年轻用户关注。
从传播效果来看，MONDAY Haircare 已成为TikTok时代最具代表性的护发品牌之一。
图源：MONDAY
整体来看，品牌把TikTok作为核心的用户教育和传播渠道，通过大量短视频持续制造话题，热门内容主要集中在开箱视频、浴室收纳分享、洗护体验记录、使用前后对比以及发质改善案例等，使内容更贴近日常生活而非传统广告表达。
相比强调成分和技术的传统护发品牌，MONDAY Haircare 更强调视觉风格与生活方式表达，其中标志性的粉色包装在短视频中具有很高辨识度，也更适合平台传播。
据Beauty Independent披露，品牌母公司ZURU Edge曾将约80%的营销预算投入TikTok，使MONDAY在短时间内快速建立起年轻消费者认知。
3. Facebook
根据Beauty Independent披露，MONDAY在Facebook累计获得约4.5亿次曝光，触达约5600万活跃用户。
在整体投放中，Facebook主要用于品牌活动传播、新品推广以及向零售渠道导流，并与Instagram和TikTok形成分工互补，共同覆盖不同阶段的用户触点与转化路径。
4. Snapchat
Snapchat Business数据显示，2024年5月至6月，MONDAY在美国市场进行了为期8周的Snapchat营销活动。这次投放主要面向13–30岁的美国女性用户，广告形式采用了UGC内容、达人内容、Snap Video Ads以及Commercial Ads的组合策略，通过多种内容形态同时覆盖不同注意力场景。
最终效果显示，这一组合投放显著提升了品牌认知：整体品牌认知度提升14%，广告认知度提升26%；如果采用多广告形式组合投放，品牌认知度最高可提升23%，广告认知度提升39%。
整体来看，MONDAY正在持续向更年轻的消费群体渗透，并通过本土化内容和多形式广告组合来强化品牌影响力。
MONDAY的成功并不是依赖护发技术创新，而是通过品牌定位、渠道扩张和社交媒体传播的组合实现增长。品牌用极简包装建立辨识度，以“平价奢华”降低购买门槛，并通过亚马逊等销售渠道快速放大规模，同时结合社媒和UGC内容形成线上种草到线下购买的增长闭环。
对其他品牌来说，这个案例说明：在成熟品类中，不一定需要技术突破，关键在于找到市场空白、建立清晰品牌形象、选对渠道组合，并用社交媒体持续强化认知，同样可以实现快速增长。
作者✎ Summer/品牌方舟
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