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靠在网上卖高溢价“垃圾”,这个品牌年销三千万美金!

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2023-04-27 17:22
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低碳社会中,可持续消费延伸出多种可能性的商机。
 
尤其在环保意识更强的欧美市场,用「可持续」作为卖点的DTC品牌不乏先例,品牌方舟之前介绍过的Rothy's、JW Pei等品牌都通过可持续概念,获得了不同品类领域的成功。
 
本篇文章将介绍的4Ocean,更是将「可持续消费」概念做到了极致,真正“靠垃圾赚大钱”。成立六年多来,4Ocean凭借其主打产品——回收塑料制成的手链迅速圈粉,平均客单价在20美元左右,2022年,4Ocean的年销售额已达到3000万美元。
 
4Ocean如何让欧美买家为回收塑料制成的高价手链买单?
 
靠环保赚钱,4Ocean是如何完成品牌的价值转化?
 
“买一捞一”


如今,“可持续消费”正在成为越来越多人的共识。然而,对于品牌来说,真正用可持续性卖点打动消费者,并让他们为之买单,却没有那么容易。
 
更多情况下,「可持续」停留在了品牌的口号式宣传与消费者的意识层面。如何把环保意识转化为消费力?对此,4Ocean给出了具有相当可行性的答案——把可持续的概念具体化。
 
如果品牌给你提供一个具体的可持续方案:用20美元左右的价格购买他们的商品,就可以清除等价的海洋垃圾,你会为之投资吗?4Ocean的成功证明了这一可能性的潜在消费力。
 
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2017年,联合创始人Alex Schulze和Andrew Cooper创立了4ocean,而成立之初的4ocean,迅速提出一项创新性的品牌计划——“1磅承诺”,4ocean的营销逻辑是这样的:购买4ocean的一个手链或其他回收产品,他们将从海洋中清除1磅垃圾。
 
4ocean的主营产品包括一系列由回收材料制成的手链,绳索由回收塑料瓶和一些海洋塑料制成,还有由95%回收不锈钢制成的吊饰,以及由95%回收玻璃瓶和一些回收海洋塑料制成的透明珠子玻璃,客单价基本在20-30美元左右。
 
在4ocean成立一年后,他们的垃圾回收就达到了100万磅大关。4ocean表示,其全球清理工作的资金100%来自其产品的销售。迄今为止,4ocean已经收集到了770万磅的海洋垃圾。
 
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通过销售所获得的利润,4ocean将完全用来扩大海洋清理行动的规模,向海洋有关的非营利组织捐赠,更好地推动海洋保护。目前,4ocean打捞垃圾的海洋舰队包括25艘船只、285名船员,分别位于佛罗里达州、夏威夷以及印度尼西亚、海地和危地马拉的12个作战基地。
 
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此外, 4ocean所捞取的每磅垃圾都会通过现场照片、称重单个垃圾收集袋、TrashTracker记录表等方式进行记录和追踪,整个海洋垃圾回收过程都会经过权威机构The Better Business Bureau的验证。在4ocean的官网上,消费者可以直接观看到4ocean的公益捕捞垃圾过程。
 
对于回收的海洋垃圾,4ocean将会根据类型、颜色和条件进行分类并送到4ocean合作伙伴处进行剥片、清洗和造粒,以便将这些材料制作新的产品。而对于一些被污染、变质等无法回收利用的材料,他们将会与当地的组织合作,为这些材料找到最可持续处理的方法。
 
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对于消费者来说,4ocean的「可持续」概念,并不是“飘”在半空的口号,而是落到实处的购买理由。4ocean真正把「可持续」项目落地,不仅表达品牌的环保诚意,也让品牌的社会公共价值愈发清晰。
 
安静的行动主义


4ocean之所以能够迅速圈粉,除了消费者对其「可持续」产品的高度认可之外,最重要的还有4ocean在可持续品牌领域率先建立起的诸多创新营销与实践。
 
4ocean创始人Alex Schulze表示:“我们的目标不仅是清除海洋中的塑料,还希望让消费者一同踏上我们的旅程——不仅要强调环保,还要强调4ocean这样做的过程。让消费者意识到,当他购买4ocean时,他就成为了4ocean环保计划的一部分。
 
“了解你的客户”
 
除了可持续概念的讲述,4ocean还花费了大量精力分析了品牌的用户构成,据4ocean官方资料显示,4ocean的客户普遍是具有生态意识的全球性群体,虽然4ocean的大多数用户都在美国,但其纯英文网站目前已向185个国家/地区的人们销售产品。美国本土之外,加拿大、英国、澳大利亚和德国也是其主要市场。
 
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除了关心海洋和可持续发展之外,4ocean的大部分客户还喜欢园艺和宠物。4ocean的客户基本每个年龄段均有分布,其中大部分年龄在35至65岁之间。女性则占客户群的70%。 
 
可持续“新闻”频道
 
在社媒布局上,4ocean几乎很少在官方账号内宣传与品牌直接相关的内容信息。点进4ocean账号,你或许会以为这是BBC或者CNN的环保新闻频道,甚至比新闻账号更加专业,4ocean还会根据文章信息进行高效分类,有些是环保科普、有些是环保新闻、还有答疑解惑专栏和助力环保的社群。
 
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4ocean在各个平台上都有着大批粉丝,YouTube频道有10万粉丝,Facebook拥有近130万粉丝,Instagram则拥有233万粉丝;同时,4ocean账号的互动量和粉丝粘性是很多明星品牌难以达到的高度,2023年3月数据最高的帖子点赞量达到6.9万赞,1000评论数,而每月平均帖子互动量均能达到1万赞左右。
 
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而YouTube上播放量最高的视频则达到1484万播放量,记录着4ocean捕捞船的一次航行,其中航行的真实性和视频内容的特殊性,吸引了大量可持续主义者对其品牌的关注和购买,4ocean在社媒上的火热也推动了其销售额的快速增长。
 
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事实上,这种社媒上的营销——通过有趣、深刻的可持续新闻进行品牌科普,是4ocean营销战略的重要组成部分。创始人Alex Schulze表示,传统的电视广告也许有助于提高品牌知名度,但社媒频道上的热度无疑吸引了更多愿意购买的人。 
 
4ocean采用多元化的品牌传播策略,包括:数字广播、电视、社交媒体、横幅广告、付费搜索、电子邮件。4ocean自称,“我们几乎什么都做,来提高人们对4ocean所做行动的认知。在品牌方面,4ocean一直践行着安静的行动主义。
 
BrandArk观品牌
 
信息时代,消费者对品牌将环保、可持续理念作为产品卖点的做法并不陌生,甚至习以为常,存在于表面的环保口号已无法迎来消费者的青睐和信任。
 
那些不愿做“环保韭菜”的消费者们,更希望品牌能够提供明确、透明化且可追踪的行动去感受到自己购买行动带来的「可持续」影响力也更愿意将自身的关注与信任投注给那些提供「可持续」诚意和实质性行动的品牌。
 
品牌在「可持续」概念中,不仅要讲好故事,更要传达产品真实的反馈和效果,仅停留在营销层面的 “环保” 行为已经很难打动现在的消费者。
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