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“轻健身”走红!Outdoor Voices成下一个运动服装巨头?

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2022-07-05 17:00
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近年来,运动健身成为消费者们热议的话题之一,参与户外运动和室内健身的人群成倍增长。而在DTC领域,运动产品和品牌大受追捧,并开创出主打运动健身服饰的市场格局。
 
而资本市场也注意到了这一动向,与之相关的运动DTC品牌融资火热,备受瞩目。
 
仅在2021年,就有多个相关品牌进行收购、IPO或公开募股,如Sweaty Betty 被Wolverine World Wide 收购,Beyond Yoga被 Levi's 收购, 跑步品牌On申请首次公开募股,Allbirds 申请了首次公开募股。
 
提到运动品牌,人们可能首先会想到耐克、阿迪等传统服饰巨头,但随着细分市场的兴起和消费者偏好的升级,更多小众及新兴品牌逐渐崛起。如运动品牌Outdoor Voices就被外媒评为近年来在DTC领域最知名的品牌之一。
 
品牌方舟研究发现,这个品牌新潮又低调,在运动服饰赛道有着不可撼动的地位,甚至被业界誉为下一个Lululemon,它究竟有何魔力?

Outdoor Voices :区别于传统的运动服饰

品牌方舟了解到,Outdoor Voices于2013年成立,主要销售女性运动服装,是一个新兴的DTC运动休闲品牌,产品主要通过网站、线下门店进行销售。
 
2014 年初,Outdoor Voices出现在零售商J. Crew在伦敦的一家精品店;该公司的第一家商店于2014年在奥斯汀开业;第一家快闪店于2015年在曼哈顿开业。
 
据悉,从成立至今,Outdoor Voices一共经历了六轮公开融资,融资总额超6400万美金。
 
 
而其数位投资人也大有来历,如美国时尚生活方式品牌 Goop 创始人、好莱坞女星Gwyneth Paltrow,Man Repeller时尚博主Leandra Medine、法国时装品牌 A.P.C. 创始人 Jean Touitou、以及 Google(谷歌)旗下风投公司GV。

为何Outdoor Voices能够受到大众乃至资本的青睐?这与该品牌特殊的品牌理念和风格有关系。Outdoor Voices认为,即使是运动服饰,也要让用户穿得舒适。
 
Outdoor Voices的创始人是泰勒·哈尼 (Tyler Haney),这位年轻的女性十分热爱运动,但又不喜欢传统运动服饰的款式。
 
据报道,Haney早在帕森斯设计学院就读商科时,就已开始研究运动服面料,并成功打造出第一款产品“Outdoor Voices套装”,正是这套产品的问世,让Haney创建了一个全新的运动休闲品牌,并获得了General Catalyst的种子轮融资。
 
 
与传统运动服饰品牌不一样的是,Outdoor Voices重新定义了户外运动,并设计出更加适合运动人群的服装。
 
Haney认为,户外运动的重点在于“Outdoor”,做什么运动不重要,重点是动起来,她还表示,并不是所有人都是专业运动员,普通人也可以在任意场所进行运动。
 
因此,与耐克、阿迪等品牌专注运动的理念不同,Outdoor Voices将日常运动视为品牌核心,鼓励用户将运动融入日常生活中,提高了用户的运动意愿。
 
此外,在服饰设计上,Outdoor Voices也别出心裁地将“排汗”作为服装的最大卖点,从服装面料及生产技术入手,考虑更多女性的运动穿着需求,研发出集舒适与实用为一体的运动服。
 
正是品牌理念的差异化和产品功能的实用性,让Outdoor Voices在一众运动品牌中强势突围,成为资本和用户眼中的香饽饽。
 
而除了产品本身,Outdoor Voices也有更厉害的制胜法宝。

“轻健身”走红:DTC模式俘获用户芳心
1、品牌定位特殊
 
上文提到,Outdoor Voices的品牌理念别具一格,不仅如此,该品牌对用户的人群定位也十分特殊。
 
对于Haney而言,传统运动品牌长期宣传着“更快、更高、更强”的广告词,但这些并不能引起她的共鸣。相反,她认为即使是普通用户,也能够做好运动,“动起来”已经是成功的一半。相比专业化的运动,她更加倡导休闲运动。
 
因此,Outdoor Voices将用户人群定位为休闲运动爱好者,提倡“轻健身”,从普通人日常出门和运动的需求出发,采用简约配色和排汗设计,推出包括运动上衣、运动裤、紧身裤、运动内衣在内的一系列运动服饰。
 
品牌理念和用户定位的差异化,不仅让Outdoor Voices的用户群体更加广泛,也有助于品牌的曝光。
 
2、社交媒体营销加持
 
品牌方舟了解到,在Outdoor Voices发展初具规模后,该品牌就开始了社交媒体营销之路,并利用社交平台进行品牌推广和产品宣发,加强与用户的互动联系,传递休闲运动理念。
 
Haney表示,Outdoor Voices会将筹集的资金的30%-40%,直接用于大型社交媒体平台。
 
 
早在2018年,该品牌在Instagram上就拥有超过20万的粉丝,及一系列品牌大使,包括哈里斯泰尔斯、娜塔莉波特曼、弗兰克海洋和格温妮丝帕特洛以及奥运滑雪运动员妮娜卢西等名人。
 
similarweb的数据显示,目前outdoorvoices.com 的主要社交媒体网络是Facebook(66.01%)、Reddit(15.71%)和 Pinterest(6.56%)。
 
 
而在上述社交平台中,可以看到数以万计关于该品牌的帖子,在#doingthings的标签下,也有很多相关内容。这些帖子中很大一部分都是用户自发的,这样的自然流量为Outdoor Voices积攒了一定的口碑。
 
3、DTC模式下的线上线下结合
 
随着线上流量获取成本越发高昂,更多的DTC品牌开辟了线下渠道,Outdoor Voices也不例外。作为一个典型的DTC品牌,其也经历了从线上业务到线下门店的一个发展阶段。
 
2014年10月,Outdoor Voices在德克萨斯州奥斯汀开设了第一家零售店,随后在纽约,洛杉矶,旧金山,达拉斯,奥斯汀和阿斯彭等地都开设了自营店铺。
 
据报道,Outdoor Voices的线下门店结合AR技术,推出了名为OV Trail Shop的app,该应用需要用户走出室内,按照地图上的提示到线下的50个Trail Shop位置找到展品,产品则出现在类似于Pokemon Go的平台上,然后用户可以通过AR游戏的形式将商品加入放入虚拟购物袋中。
 
这种新颖的互动形式既增强了品牌与用户的联系,又提升了用户对产品的体验感,对线下门店的销量提高有着不可忽视的作用。
 
纵观Outdoor Voices的发展历程,品牌方舟发现,从中能看到不少运动服饰巨头Lululemon的影子,因此不少媒体称之为下一个Lululemon。

下一个Lululemon:抢占休闲运动空白市场

事实上,这两个品牌也存在诸多相似之处,如产品设计和品牌理念都主打运动休闲风格;如在营销渠道上都选择KOL、时尚博主及不知名的广告主角;如用户定位都更加广泛和大众。
 
而更巧妙的是,二者都填补了休闲运动的空白市场,满足了普通人群的运动需求,在传统巨头的激烈挤压下,它们似乎正在掀起一场休闲运动新风潮。
 
 
Outdoor Voices正在占领一个日益饱和的“运动休闲”市场,其中包括Lululemon、耐克、Under Armour 和 Athleta等巨头。
 
随着“轻健身”和“休闲运动”概念的走红,近年来更多品牌将触角延伸到这一领域。一些传统零售商也在不断推出更多适应日常生活的产品,以占领女性市场。如Target于2020年月推出了自己的运动服品牌(第一年销售额就突破10亿美元);Kohl's旗下品牌JC Penney于2021年对其运动服系列进行了改造,以加强其商品种类。

这些现象都为新兴品牌提供了巨大的市场机会,即使品牌不能从Lululemon、Nike、Under Armour中获得市场份额,也可以在创造空白市场和新的机会中实现增长。
 
NPD集团体育高级行业顾问鲍威尔表示,总体而言,DTC运动服品牌的前景良好,但执行情况因公司而异。“大数公司还没有真正影响到Lululemon,该品牌仍然有巨大的国际增长潜力。”
 
而对于DTC运动品牌而言,下一个市场机会在于做更加高端的运动服产品,提高产品的售价和品牌溢价。例如Lululemon、Vuori 和Outdoor Voices都提供每80美元以上的紧身裤,可能有很多消费者负担不起这些价格,但对于那些能够负担得起的人来说,这种定价已成为一种常态。 
 
休闲运动能否成为未来运动领域的主导趋势,Outdoor Voices能否成为下一个运动服装巨头,这都还需要市场和用户给出答案。
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