热门搜索
立即登录

矩阵
首页正文

搭上LV出海欧洲,花西子如何俘获老外芳心?

暂无简介...
387
2024-05-28 14:05

数据显示,2023年中国化妆品出口额达65.1亿美元,同比强势增长16.7%。可见,大家都在“闷声发大财”。不过,海外战场看似风平浪静,实则暗流涌动。


近日,花西子宣布LVMH集团旗下的奢侈品旅游零售商DFS(迪斐世)合作,于2024年9月1日,在法国巴黎的莎玛丽丹百货开设首个欧洲专柜。


消息一出,无异于在圈内投下了一颗“深水炸弹”,当国货美妆们还在日韩和东南亚市场打转的时候,花西子凭什么能另辟蹊径,携手LV,高调进军欧洲,与众多国际大牌为邻?


今天,品牌方舟就带大家来拆解花西子的海外破圈密码,看看花西子是如何打造差异化品牌形象,进行本土化品牌营销,讲好中国故事的。


先难后易的出海路


2021年3月1日,花西子正式上线日本亚马逊,上线当天,旗下“同心锁口红”便冲上日本亚马逊口红实时销售榜前三,且一度断货。


为什么是日本?事实上,选择日本作为出海第一站,花西子是有诸多考量的。


早在2019年12月,花西子就因独特的东方设计,冲上了日本推特热搜榜第7位,并登上了时尚杂志《VOGUE》,一度成为日本社交媒体上的热门话题,这让花西子在日本消费者心里留下了初步印象。


2021年前后,“中国妆”的概念逐渐在日本火起来,成为一股潮流。在YouTube上,许多日本美妆博主开始分享“中国妆”内容,不少视频的播放量都在10W+。与此同时,日本主流时尚杂志《seventeen》的“中国風メイク”专题,也让“中国妆”进一步出圈。


趁着这股东风,花西子强势进驻日本,上线首日多款产品售罄,除了口红,旗下的蜜粉、高光等产品也相继挤进亚马逊小时榜销售榜前10,部分单品甚至引发了逆向代购的行为,战绩不俗。


相较于东南亚市场,日本的美妆业高度成熟且竞争激烈,外来的和尚想要念好”本地经“,不容易。


品牌方舟了解到,其“同心锁口红”在日本亚马逊售价为6129日元(折合人民币371元)这个价格超过了奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的售价——5270日元(折合人民币315元)。


在定价策略上,花西子打破了传统国货出海时常见的“平价出海”模式,没有选择以“薄利多销”作为快速打开市场的敲门砖。


相反,自出海起,花西子就主打高端彩妆的定位,直接对标海外大牌,高举高打,颠覆了国际市场对中国美妆品牌的传统认知,在全球消费者心中树立了一个“高端国货”的新形象。


在产品设计上,花西子十分注重“因地制宜”,不仅根据日本樱花季、枫叶季推出应季产品,还将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色,进一步迎合日本消费者的审美。



2023年2月,花西子首个海外线下快闪店出现在日本东京,近百位当地媒体和达人前去探店,日本消费者蜂拥而至,随后便在社媒平台上,掀起了一阵“花西子风”。


2023年9月,花西子入驻日本东京新宿伊势丹,开出首家海外季节限定线下店,开业当天,旗下的标志性产品就被一抢而空。


谈及为何将出海第一站放在日本,花西子表示,主要有三大原因:

一是当时中国妆在日本热度较高,并且在正式上线前,公司产品已在日本引发关注;

二是日本同属亚洲文化圈,在文化和审美上有较高认同,对中国美妆产品接受度高;

三是东西兼容的日本可作为未来打入欧美市场的试金石,能帮花西子获取到宝贵的用户反馈和市场洞察。


值得一提的是,自2021年出海以来,花西子的海外营收占比一度高达50%,截至2023年,花西子的产品已经销往49个国家和地区,其中日本、美国,澳大利亚,欧洲是其主要市场。


凭借东方美学出海突围


“品牌出海不仅是售出产品,更是传播文化。”比起产品出货量,花西子更注重构建品牌文化,坚守品牌长期主义。


Floasis是花西子的海外品牌名,由“Flora”和“Sister”相结合而来,寓意为向自然界的力量和女性致敬,如一位女神站在盛开的花朵之中。


“深深植根于东方化妆品的概念,如花朵般绽放。” 这是「Floasis」的品牌定位。


不得不说,花西子也许不是最好的美妆品牌,但一定是最会讲中国文化的出海品牌之一。


这个从诞生起,就和中国文化密不可分的国货彩妆,是怎么做品牌建设的,又是如何进行品牌叙事,完成对海外消费者的心智教育?


很多时候,产品外观往往就决定了顾客对品牌的第一印象眼球经济向来好用,花西子自然也深谙此道。


在产品上,花西子采用中国古锁、苗族银饰、定窑陶瓷、木雕、浮雕等非遗技术,对产品的材质外观进行设计,以独具民族特色的产品工艺和文化符号,在海外消费者心中构建起独特的品牌辨识度。


比如说,花西子的“同心锁口红”,就以同心锁的典故,结合“微浮雕工艺”,将古代知名浪漫爱情故事“张敞画眉”的画面精雕于口红中,方寸之间展现中式爱情的浪漫,不仅在国内一炮而红,还在海外引起了求购潮。



品牌辨别度有了,那故事要怎么讲,才能足够打动人心?


你要讲遗憾,就不能只写遗憾,要写过站的火车,写人海茫茫,写擦肩而过。同理,你要介绍眉笔,就不能只是干巴巴地讲眉笔的颜色、材质、功能、画了会有多好多好看,而是要讲“妆罢低声问夫婿,画眉深浅入时无”,讲画眉拥鬓,讲举案齐眉。


不讲需求讲场景,以场景化的“故事营销”引发消费者的情感共鸣,通过文化深度,为品牌增加厚度,这种“软营销”是很多出海品牌所欠缺的。


不过,海外消费者因为地域文化差异,往往难以理解这些文化符号的内涵。品牌如果不尊重当地市场,强行进行文化输出,很容易水土不服,最后变成一个“中不中,洋不洋”的缝合怪。


对此,花西子给出的答案是:尊重当地市场,倾听用户声音,在保留特性的基础上寻求共性,进行海外本土化传播,以最广泛的文化符号打入海外市场,完成心智教育。


就拿花西子的Nomadic Glam彩妆系列举例,这款彩妆即将亮相首次开设的欧洲专柜。彩妆主题为“游牧魅力”,以内蒙古民族文化为启发,采用皮革雕刻技术和游牧元素,充满了自由不羁的异域风情,强调冒险精神与对自然的敬畏,在文化叙事上更贴近欧洲消费者的心。并且在官网上,花西子还格外强调产品采用的是人造皮革,具有可持续和环保理念。



事实上,花西子在文化出海方面,倾注了许多心血。在其独立站上,我们可以看到,花西子不仅介绍了产品采用的非遗技艺,还从“二十四节气”、“中国古代妆容”等方面讲述东方美学理念。


同时,在产品介绍上,花西子不仅会讲述产品背后的灵感来源——古老的美容秘方、非遗技艺的历史传承,东方美学的色彩运用等等,还会巧妙融入中国哲学思想、神话故事、节日习俗等文化特色,以此作为桥梁,连接东西方消费者的情感共鸣。


并且,花西子除了会根据不同种族人群和肤色进行产品研发,还会根据不同国家、地区差异化审美输出不同的视觉风格,尽可能地跨越文化鸿沟,更广泛地覆盖全球市场。


本土化营销策略


营销,一直是美妆品牌的重中之重,不少新生代们都是凭借着品牌营销实现红海突围。


同样,花西子在品牌营销方面下足了功夫。


2022年,美国顶流美妆博主J姐(Jeffree Star )作为“自来水”,在Youtube分享了花西子的产品,并称其为“世界上最美的化妆品”,让不少海外消费者第一次注意到这个来自中国的美妆品牌。



随后,包括@Jonysios 、@nadina_ioana在内的数位百万粉丝美妆博主都对花西子的产品进行过评测,英国彩妆师Wayne Goss也公开表达对花西子产品的喜爱。


不过,相较于头部博主的“自来水”,花西子更偏爱与腰尾部博主进行合作,在内容创意和妆容设计上结合“东方彩妆”的理念,进行创新,强化受众心中的品牌形象,对海外消费者进行心智培育,不仅成本可控,而且更垂直。


除了利用海外KOL做本地化传播外,花西子还打造了一个庞大的海外社媒矩阵,进行多渠道推广,利用平台属性进行针对性营销。在YouTube上讲述品牌故事和深度评测;在Instagram上进行品牌宣传,构筑时尚话语权;在TikTok上进行短视频兴趣种草……


目前,在TikTok上,花西子的粉丝数达120万,获赞数达670万,品牌词#florasis的搜索量高达1亿+有不少视频播放量都在百万以上。在雕花口红、百鸟朝凤眼影盘等产品的展示视频下,不少海外消费者留言:太美了!这完全就是艺术品,我愿为此买单!



除了TikTok,在欧美的时尚大本营Instagram上,花西子也凭借着精致的东方设计和微浮雕艺术,获得了很好的品牌关注度和辨识度,取得了非常好的社媒营销效果。


此外,除了配合海外的黑五、圣诞等节日以外,花西子还积极推出中国传统节日的营销活动,如春节、七夕、中秋等,让海外消费者从中了解到中国传统节日和故事,增进对中国文化的理解和欣赏实现品牌价值与文化意义的双重输出。



BrandArk观品牌


靠文化出圈的花西子,凭借东方美学出海突围,以彩妆产品为“文化桥梁”,跨越地域与国别的界限,向世界展现了中华文化之美,也为中国品牌出海提供了新的解法


“全球化的美妆品牌更需要多元的文化内容表达。”未来,花西子将在海外市场展现更加多元化的东方之美。


花西子的海外之旅才刚刚开始,中国品牌的出海故事,未完待续……



品牌方舟BrandArk致力于让世界看见中国品牌力量,为出海者提供最新行业趋势解读和品牌案例分析。
欢迎扫码添加方舟小助手,加入品牌出海交流群,一起扬帆出海~
目前30W+卖家关注我们
二维码
免责声明
本文链接:
本文经作者许可发布在品牌方舟,如有疑问,请联系客服。
最新热门标签
内衣品牌Skims开设永久实体店,品牌影响力持续扩大
品牌方舟获悉,卡戴珊正将其内衣品牌Skims从幕后推向台前,并于近日宣布在美国多地开设五家实体店。 实体店的选址分别位于华盛顿特区乔治敦、佛罗里达州阿文图拉、德克萨斯州奥斯汀和休斯敦,以及佐治亚州亚特兰大。其中,乔治敦店铺将作为首家门店,于6月13日正式营业。 据悉,Skims实体店将首先推出女装系列,男装系列则计划在第三季度上架。而店铺内部装饰将延续Skims一贯的极简主义风格,采用中性色调和简
登顶TikTok美区,这个快时尚品牌卖爆了!
2024年4月,当泰勒·斯威夫特(Taylor Swift) 穿着Halara的百褶裙出现在科切拉音乐节上时,Halara再一次爆火出圈,这个快时尚品牌也引起了众人的好奇心。品牌方舟了解到,Halara隶属北京全量全速科技有限公司,成立于2020年,是一家快时尚出海品牌。在2020年和2021年,分别拿下了3000万美元的天使轮融资和1亿美元的A轮融资,虽然背后站着IDG资本,山行资本,今日资本,
亚马逊投资2.3亿美元助力全球AI初创企业发展!
品牌方舟获悉,亚马逊宣布将向全球AI初创企业投资2.3亿美元,以加速生成式AI技术开发和应用的进程。此次投资将以亚马逊网络服务(AWS)信用额度的形式为生成式AI初创企业提供支持,其中部分投资将用于第二批AWS创业加速器计划,为全球80家使用生成式AI的早期阶段初创企业提供高达100万美元的额度。除了资金投入外,AWS还将为入选的企业提供其强大的云计算平台和服务,包括计算能力、存储解决方案以及机器
印度B2B家装品牌Trampoline获500万美元种子轮融资
品牌方舟获悉,印度跨境B2B家居装饰品牌Trampoline在种子轮融资中获得500万美元的资金。该轮融资由Matrix Partners India和WaterBridge Ventures联合领投,包括来自Alteria Capital的200万美元风险债务,凸显了投资者对Trampoline在家居装饰领域实现创新和增长的信心。Trampoline创立于2023年,拥有一支在电商和零售领域经验
TikTok测试TikTok Shop图片搜索功能,与谷歌展开竞争
品牌方舟获悉,TikTok正在TikTok Shop中测试图片搜索功能,帮助用户通过上传或拍照寻找产品,以期抢占更多谷歌在搜索领域的市场份额。目前,该功能可供美国和东南亚地区的TikTok用户使用。用户无需使用文字搜索来查找商品,拍摄或上传照片后,应用将会向用户展示和图片类似的商品,供他们在TikTok Shop上挑选和购买。图片来源于TikTok目前,图片搜索功能已经在电商领域逐渐被运用。自20
瞄准年轻消费者!沃尔玛重新推出时尚品牌No Boundaries
品牌方舟获悉,沃尔玛宣布将重新推出其自有时尚品牌No Boundaries,进军面向年轻消费者的时尚领域。据了解,沃尔玛对这一价值20亿美元的品牌进行了全新调整,产品均采用新的面料、款式和风格,而价格仍保持优惠,以迎接返校季和大学购物季的需求。为了重新推出该品牌,沃尔玛还首次为品牌聘请了一支多年为Z世代客户打造产品的专业设计师团队。图片来源于沃尔玛官网7月16日,全新的No Boundaries系
一季度狂销上亿美金,这些DTC品牌在海外狂飙 | 财季观察
2024年第一季度财报季悄然收官,在上篇文章中,品牌方舟观察了国内出海品牌在Q1的财务表现以及它们在海外市场的发展情况。而在本篇文章,品牌方舟将重点关注海外DTC品牌在产品创新、市场拓展以及营销策略等方面的表现,结合Q1的财务情况,以追踪它们的发展动态和趋势。总体来看,大部分DTC品牌呈现出显著的增长态势,其中运动品牌的表现尤为亮眼。01运动服饰品牌 Brooks RunningBrooks Ru
OpenAI年化收入突破34亿美元!半年内增长翻倍
品牌方舟获悉,OpenAI的年化收入在过去六个月中增长了两倍多,达到34亿美元。据了解,OpenAI首席执行官Sam Altman在最新全体会议上表示,去年夏天,OpenAI的年化收入约为10亿美元,2023年底为16亿美元,而目前已达到34亿美元,其中绝大部分收入来自OpenAI的产品和服务。OpenAI的收入主要来自其订阅版ChatGPT,该版本提供更高的消息传输限制,每月最低收费20美元。一
TikTok测试TikTok Shop图片搜索功能,与谷歌展开竞争
品牌方舟获悉,TikTok正在TikTok Shop中测试图片搜索功能,帮助用户通过上传或拍照寻找产品,以期抢占更多谷歌在搜索领域的市场份额。目前,该功能可供美国和东南亚地区的TikTok用户使用。用户无需使用文字搜索来查找商品,拍摄或上传照片后,应用将会向用户展示和图片类似的商品,供他们在TikTok Shop上挑选和购买。图片来源于TikTok目前,图片搜索功能已经在电商领域逐渐被运用。自20
瞄准年轻消费者!沃尔玛重新推出时尚品牌No Boundaries
品牌方舟获悉,沃尔玛宣布将重新推出其自有时尚品牌No Boundaries,进军面向年轻消费者的时尚领域。据了解,沃尔玛对这一价值20亿美元的品牌进行了全新调整,产品均采用新的面料、款式和风格,而价格仍保持优惠,以迎接返校季和大学购物季的需求。为了重新推出该品牌,沃尔玛还首次为品牌聘请了一支多年为Z世代客户打造产品的专业设计师团队。图片来源于沃尔玛官网7月16日,全新的No Boundaries系
印度B2B家装品牌Trampoline获500万美元种子轮融资
品牌方舟获悉,印度跨境B2B家居装饰品牌Trampoline在种子轮融资中获得500万美元的资金。该轮融资由Matrix Partners India和WaterBridge Ventures联合领投,包括来自Alteria Capital的200万美元风险债务,凸显了投资者对Trampoline在家居装饰领域实现创新和增长的信心。Trampoline创立于2023年,拥有一支在电商和零售领域经验
登顶TikTok美区,这个快时尚品牌卖爆了!
2024年4月,当泰勒·斯威夫特(Taylor Swift) 穿着Halara的百褶裙出现在科切拉音乐节上时,Halara再一次爆火出圈,这个快时尚品牌也引起了众人的好奇心。品牌方舟了解到,Halara隶属北京全量全速科技有限公司,成立于2020年,是一家快时尚出海品牌。在2020年和2021年,分别拿下了3000万美元的天使轮融资和1亿美元的A轮融资,虽然背后站着IDG资本,山行资本,今日资本,
亚马逊投资2.3亿美元助力全球AI初创企业发展!
品牌方舟获悉,亚马逊宣布将向全球AI初创企业投资2.3亿美元,以加速生成式AI技术开发和应用的进程。此次投资将以亚马逊网络服务(AWS)信用额度的形式为生成式AI初创企业提供支持,其中部分投资将用于第二批AWS创业加速器计划,为全球80家使用生成式AI的早期阶段初创企业提供高达100万美元的额度。除了资金投入外,AWS还将为入选的企业提供其强大的云计算平台和服务,包括计算能力、存储解决方案以及机器
内衣品牌Skims开设永久实体店,品牌影响力持续扩大
品牌方舟获悉,卡戴珊正将其内衣品牌Skims从幕后推向台前,并于近日宣布在美国多地开设五家实体店。 实体店的选址分别位于华盛顿特区乔治敦、佛罗里达州阿文图拉、德克萨斯州奥斯汀和休斯敦,以及佐治亚州亚特兰大。其中,乔治敦店铺将作为首家门店,于6月13日正式营业。 据悉,Skims实体店将首先推出女装系列,男装系列则计划在第三季度上架。而店铺内部装饰将延续Skims一贯的极简主义风格,采用中性色调和简