品牌方舟获悉，近日，Market Defense公布了2024年亚马逊销售额排名前十的美妆品牌，基于对十大品牌的深度研究，拆解其平台运营的核心策略。研究结合亚马逊平台数据与消费者心理，揭示高端美妆品牌实现增长的关键路径，为品牌优化供应链管控、价格策略及流量运营提供实操建议。
一、十大品牌盘点
1.CeraVe（销售额占比9.6%）
1P销售模式
亚马逊面部晚霜排名第一
180万条评论
平均价格31.03美元
311个SKU
图源：CeraVe
CeraVe由Tom Allison于2005年创立，并于2017年被欧莱雅从Valeant Pharmaceuticals International 收购。
其系列产品以价格亲民、由皮肤科医生推荐的配方为卖点，从一个新兴品牌成长为Z世代护肤品的首选，在TikTok平台上爆红，#cerave相关标签的观看次数已达数十亿。
据报道，在亚马逊2024年Prime Day期间，CeraVe每两秒售出一件产品。除亚马逊外，该品牌在大多数大众零售商和药店亦有销售。
成功秘诀：
CeraVe是亚马逊上曝光度最高的美妆品牌之一，仅次于Elf，每月搜索量达到数百万次，仅“CeraVe洗面奶”这一关键词每月搜索量就高达110万次。
凭借180万条评论和311款在售产品（在本榜单中排名第二），其在亚马逊的市场影响力显而易见。
2023年，该品牌有六款产品长期位列亚马逊美容与个人护理品类畅销榜前25名。截至2024年第四季度，这一数字下降到只有一款。尽管在与新兴的病毒式热销产品竞争中有所失利，但凭借稳定的产品质量与强劲的媒体曝光，CeraVe依然维持了稳固的畅销表现。
2.Nutrafol（销售额占比5.6%）
3P和PB销售模式
亚马逊头发再生治疗排名第一
5.4万条评论
平均价格133.24美元
50个SKU
图源：Nutrafol
Nutrafol由Giorgos Tsetis和Roland Peralta于2016年共同创立，并于2022年被联合利华以约12亿美元收购。品牌营收实现了三倍增长，成功打入丝芙兰零售渠道，并通过跨境电商进入中国市场。
Nutrafol率先采用全身疗法，使用由医生配制的非转基因、经临床测试的无药物补充剂，针对头发稀疏和脱落的根本原因提供解决方案。
成功秘诀：
借势脱发与生发类目成为亚马逊美妆品类2023年增长最快的趋势，Nutrafol凭借售价88美元的“女性平衡头发生长补充剂”引发广泛关注。
该产品于2024年第三季度进入亚马逊畅销榜，成为自2021年BeautyMatter开始追踪以来，首个进入前25名榜单的高价产品。
此外，Nutrafol是十大品牌中月收入最高的品牌，达2300万美元，平均客单价为133.24美元。其成功得益于强有力的电视广告宣传以及公众对女性脱发（尤其是与更年期相关脱发）话题的关注提升。
3.理肤泉（销售额占比4.3%）
1P销售模式
亚马逊面部保湿霜排名第一
61.3万条评论
平均价格29.21美元
113个SKU
图源：La Roche-Posay
理肤泉（La Roche-Posay）成立于1975年，专注于运用独特的温泉水研发护肤产品，为皮肤科医生提供专为患者（尤其是敏感性肌肤人群）设计的有效护理方案。
该品牌自称为全球排名第一的护肤品牌，获得约9万名皮肤科医生的推荐，产品销往60多个国家。2018年，欧莱雅集团完成了对该品牌的收购。
成功秘诀：
理肤泉是亚马逊上曝光率排名第四的品牌，在护肤品类中占据第二大市场份额，仅次于CeraVe。其在亚马逊排名第一的面部保湿霜为品牌带来显著增长。
保湿作为亚马逊美妆消费者最关注的护肤需求之一，在该子品类中占据主导地位，为理肤泉在整体美妆品类中建立了坚实的领先基础。而成功立足亚马逊护肤品领域，也为其巩固美妆领域整体影响力提供了有力支撑。
4.Sol de Janeiro（销售额占比4.3%）
3P和PB销售模式
亚马逊护肤套装和工具包排名第一
18.6万条评论
平均价格34.69美元
78个SKU
图源：Sol de Janeiro
Sol de Janeiro由Heela Yang、Camila Pierotti和Marc Capra于2015年在美国共同创立，是一个以成果为导向的高端身体护理品牌，其灵感源自巴西人对庆祝和欢乐的纯粹哲学。2021年，该品牌以4.5亿美元的交易将83%的股份出售给欧舒丹。
凭借巴西美臀霜和Cheirosa香水喷雾等明星产品的热销，Sol de Janeiro成功拓展至护发和香水领域，并成为丝芙兰的畅销品牌，其香水产品更是一度爆火，预计销售额将突破10亿美元。
成功秘诀：
Sol de Janeiro在自然曝光度最高的品牌中排名第八，2024年月搜索量达180万次，是亚马逊美妆类别中第五大热门搜索词。其售价32美元的护肤套装在同类产品中排名第一。
该护肤套装为顾客提供一个实惠的切入口，使其能一次体验三款产品，从而促进后续正装产品的重复购买。套装有助于提高平均订单价值（AOV），也便于品牌在自行管理的第三方账户中高效执行营销策略，Sol de Janeiro即为典型代表。
5.Clean Skin Club（销售额占比4.2%）
3P销售模式
亚马逊洁面巾和湿巾排名第一
5.3万条评论
平均价格28.54美元
30个SKU
图源：Clean Skin Club
Clean Skin Club由Ben-David Imberman和Mor Shnaider于2019年创立，是首个专注于护肤与卫生的创新品牌。品牌灵感来自一位美容师对毛巾细菌滋生的担忧，进而推出旗舰产品Clean Towels XL——市场上首款经皮肤科医生认可、一次性使用、且获得美国农业部（USDA）生物基认证的面巾。
该品牌声称，其产品经临床验证可改善整体皮肤健康，同时减少油脂、泛红与敏感问题。2023年底，Clean Skin Club获得3200万美元投资，推动其向线下扩张。
成功秘诀：
Clean Skin Club于2023年第一季度首次进入美妆畅销榜，排名第25位，并在2024年第二季度快速攀升至第二。上榜时其评论数已达1万条，并在一年内增长两倍。其Clean Towels XL成为2024年美妆类目中最受欢迎的赞助商品。
作为赞助商品，该产品出现在亚马逊赞助列表顶部，显著提升曝光度并带动销量。虽然这一位置需较高投入，但对Clean Skin Club而言回报显著。2024年，“一次性面巾”在亚马逊的搜索量同比增长183%，进一步推动了品牌的热度与销售表现。
6.Paula's Choice（销售额占比4.0%）
3P和PB销售模式
亚马逊面部去角质产品排名第一
22.4万条评论
平均价格35.49美元
121个SKU
图源：Paula's Choice
Paula's Choice是科学支撑产品和DTC电商的先驱。该品牌由Paula Begoun于1995年创立，以其行业领先的创新、通俗易懂的科学知识、高效的成分和零残忍产品而闻名。
2021年，联合利华从TA Associates手中收购了Paula's Choice，据传收购价高达20亿美元。该品牌现隶属于联合利华Prestige旗下，并已成为联合利华的强势品牌之一。
成功秘诀：
Paula's Choice 2% BHA液体水杨酸去角质霜在赞助活动中排名第六，并位列年度赞助金额第三，自2021年追踪数据以来始终稳居前25名。其战略同时兼顾便捷性和性价比，提供11美元的1盎司试用装和35美元的4盎司正装。
通过提供价格亲民的入门产品，品牌不断吸引新顾客。在竞争激烈的市场环境中，即使试用装以较低价格售出，也能凭借显著效果实现用户转化，进而建立忠诚度，带动长期复购。
7.Hero Cosmetics（销售额占比3.7%）
3P销售模式
亚马逊毛孔清洁贴排名第一
23.8万条评论
平均价格16.99美元
17个SKU
图源：Hero Cosmetics
Hero Cosmetics是一个聚焦痤疮及皮肤问题解决方案的品牌，于2017年登陆亚马逊，起初仅推出一款Mighty Patch Original痘痘贴。2022年，Church and Dwight以6.3亿美元收购了该品牌。
目前，Hero Cosmetics的产品线已扩展至痘痘修复、预防护理、日常防护及身体护理，成长为提供全方位皮肤解决方案的品牌。
成功秘诀：
Hero稳居“痘痘贴”搜索词排名首位，该关键词在2024年月搜索量达170万次，是当年第三大美妆关键词。旗舰产品The Original Mighty Patch在面部护理和面膜类别中排名第一，在美容与个人护理整体类别中排名第二。
此外，该产品荣登年度第六大赞助商品，显示品牌在保持搜索黄金位置上投入可观。然而这种投入正带来回报，亚马逊的推荐算法正推动其自然增长。
此外，该品牌产品平均售价仅为16.99美元（榜单中最低），因此精准的关键词策略对于控制支出、提升效率和最大化利润至关重要。
8.COSRX（销售额占比3.6%）
3P销售模式
亚马逊面部精华液排名第一
34.8万条评论
平均价格19.29美元
108个SKU
图源：COSRX
COSRX成立于2013年，是一个韩国美妆品牌，拥有八条产品线，以价格实惠、功效显著的解决方案而闻名。COSRX在全球拥有超过146个国家和地区的销售，并已在全球掀起热潮。
2021年，爱茉莉太平洋签署了一项投资协议，以获得COSRX的少数股权并开展合作项目。COSRX最具标志性的产品线之一是其在TikTok上备受欢迎的Advanced Snail系列，包括Advanced Snail 96 Mucin Power Essence和Advanced Snail 92 All in One Cream。
成功秘诀：
COSRX在2024年美妆品类赞助活动中排名第七，显示其在保持主要曝光位置方面持续投入，同时避免了过度支出。2024年，该品牌位列护肤品类第三，其蜗牛黏液96倍精华液实现了突破性成果。
该产品在年度赞助商品中排名第九，并成为2024年Prime Day期间销量最高的美妆商品，目前在面部精华液品类中居首。蜗牛黏液精华的表现不仅巩固了COSRX的领先地位，也为Laneige和Tirtir等韩国品牌在亚马逊上的崛起铺平了道路。
9.露得清（销售额占比2.8%）
1P销售模式
亚马逊卸妆湿巾排名第一
190万条评论
平均价格26.3美元
748个SKU
图源：露得清
露得清（Neutrogena）成立于1930年，原名为Natone，凭借其加州风情和皮肤科医生的推荐，成为美国知名美妆品牌。
1994年，强生公司斥资近10亿美元收购露得清，并致力于通过以科学为基础的创新满足不同年龄、肤质和肤色的肌肤需求，推动肌肤健康普及。
2023年，强生将消费者健康业务拆分为Kenvue，Kenvue则收购了露得清。
成功秘诀：
露得清以748个SKU领跑榜单，位居第一。这一庞大投入也使其在赞助活动中排名第二，并在自然曝光度方面取得第三的优异成绩。
其中，卸妆超柔洁面巾多年来始终稳居亚马逊美妆畅销榜前五。为了提高平均订单价值（AOV）并契合消费者对便利性的期待，该产品仅以多件装形式销售。
对于日常高频使用的产品而言，实惠的多件装组合是推动复购和维护顾客忠诚度的关键策略。
10.EltaMD（销售额占比2.2%）
3P和PB销售模式
亚马逊面部防晒霜排名第二
20.5万条评论
平均价格48.48美元
62个SKU
图源：EltaMD
EltaMD起源于19世纪瑞士乡村，最初由农民传承的疗愈药膏演变而来，并于1988年发展成为一家专注伤口护理的公司。
2007年，该公司凭借医学背景和科学配方，打造出现今广受认可的EltaMD品牌。2017年，高露洁完成了对EltaMD的收购。
成功秘诀：
2024年Prime Day期间，“防晒霜”成为TikTok美妆品类中增长最快的趋势，观看次数累计达54亿，环比增长99.8%，并成为亚马逊护肤品类中搜索量最高的关键词。
EltaMD顺势抓住这一消费浪潮，在防晒品类中表现亮眼，销量前十的防晒产品中有四款来自该品牌。
品牌通过聚焦主打SKU，并提供多种色调与配方，确保产品质量的同时实现了高度聚焦。这一策略有效提升了自然搜索排名，并带动了整个产品线的增长，使EltaMD成为亚马逊防晒市场的标杆品牌。
二、十大品牌成功秘诀：核心策略解析
1.聚焦自然排名
排名前十的品牌高度重视其主打SKU，力争获得排名第一，从而提供高曝光度，并成为其他产品线的入口。这些品牌没有将广告支出分散到所有SKU，而是集中精力，避免了广告被稀释。
这种全力投入的策略使其获得“亚马逊之选”“畅销榜第一”等徽章，这些徽章不仅有助于保持曝光度，还能借助亚马逊的算法推动持续增长和曝光度提升。
Market Defense客户营销和数据科学高级副总裁Dave Karlsven表示，亚马逊上的徽章是向购物者传递信任的视觉信号。当顾客看到“畅销商品”或“限时特惠”等标签时，这些标签能够立即传达商品的价值、受欢迎程度或紧迫性。
这些徽章不仅是一种营销手段，还能显著提高点击率和转化率，因为它们减少了消费者决策时的阻力，提升了曝光度，从而帮助产品以亚马逊认可的方式在顾客中脱颖而出。在竞争激烈的美妆品类中，获得并有效利用徽章，确实能够助力品牌突出重围。
2.强化渠道掌控
排名前十的品牌通常面临着保持掌控力的挑战——快速增长和知名度的提升可能会吸引未经授权的卖家入场。然而，这些表现突出的品牌正采取有效举措，以维持对客户关系的控制。
通过自主管理账户或直接向亚马逊销售，并确保对产品图片、页面内容和信息传递具备完全的掌控力，品牌得以维护形象一致性，并为消费者提供稳定的购物体验。
Market Defense品牌保护副总裁Shelley Swallow指出，对于此类规模的品牌而言，保持亚马逊渠道的掌控始于供应链管理。控制供应链和对国内外分销商及授权零售商的管控，有助于避免商品信息被经销商掌握。
此外，产品组合策略在经销商管理中同样关键。指定亚马逊独家产品，或仅在平台上提供特定捆绑商品，能够帮助品牌保持账户掌控，并为亚马逊用户提供专属购物体验。
3.高价位，高品质
所有顶级品牌都将自己定位为各自品类中的高端品牌，即使价格较为亲民。亚马逊的消费者尤其倾向于选择高端美妆品牌，因其更加注重品质和品牌声誉。
随着消费者购买习惯的变化，奢侈品的定义也在不断演变，便利性已成为新的优先考虑因素。亚马逊正好满足了这一需求，逐步成为现代奢侈品购物的关键平台。
Market Defense首席参与官Vanessa Kuykendall表示，过去曾有人认为亚马逊仅销售低价商品，但这一观念已经过时。事实上，许多高端及奢侈品牌已经进入亚马逊平台，消费者对高价值和卓越品质的需求也日益增加。
尽管不介意支付高价，顾客更担心的是是否会遇到“虚假承诺”，因此他们往往首先浏览评论。要与排名前十的品牌竞争，必须优先考虑顾客的需求。定期与顾客沟通、倾听他们的反馈，并在此基础上持续优化和改进产品，是保持品牌竞争力的关键。
4.稳定月度增长
顶级品牌都在努力实现稳定的月度环比增长，亚马逊平台也倾向于支持这一策略，而不是短期的剧烈增长。快速增长可能引发不稳定的波动效应，亚马逊并不看好这种不可预测的策略。
如果品牌没有明确的计划将新客户转化为长期忠实客户，单靠高强度促销活动也可能带来反效果。
Market Defense高级副总裁Dave Karlsven表示，品牌应当超越季节性的高峰，通过更全面的全年策略来推动持续增长。制定2025年预算时，品牌需要预期更高的广告费用，并将预算分配到新广告形式（如Amazon Live或推广展示广告）的测试中。
此外，预算也应具备灵活性，以便能够充分利用TikTok等新兴渠道，实现更广泛的品牌曝光和客户覆盖。
5.平均品牌评分
这些品牌始终保持4星以上的平均评分，证明了它们在管理账户健康状况方面的高效性。
在亚马逊平台上，品牌的平均评分直接反映了整体客户满意度。这一评分由复杂的算法得出，除了考虑所有评论的平均值外，还会纳入评论的时效性、购买是否经过验证以及评论内容的深度等因素。
因此，能够维持如此高的评分，展示了品牌提供优质产品和卓越客户体验的能力，从而帮助它们在竞争中始终保持领先。
Market Defense客户交付高级副总裁Amy Rudgard表示，推荐和认可在亚马逊平台上的影响力极大。正面评价被证明能有效提升销售收入，购物者购买有评论商品的可能性是无评价商品的2-3倍。
高评分与减少退货率密切相关，这对品牌在亚马逊的成功至关重要。她还建议，使用Vine和分析商品评价是品牌策略中的关键部分。
通过分析顾客的反馈，品牌能识别出顾客对产品的喜爱与不满，从而优化产品详情页，并改进产品或包装，以提高顾客满意度并减少退货率。
6.精简产品组合
露得清（748个SKU）和CeraVe（311个SKU）凭借丰富的产品系列脱颖而出，而其他品牌的产品组合则更为精简，SKU数量均低于125个。较为紧凑的产品组合有助于更有效地分配广告支出，避免过多的产品分散广告费用。
这一策略确保了广告预算的高效利用，避免了因过多产品导致的广告效果稀释。专注于主打SKU作为客户获取的驱动力，能够吸引更多顾客，同时确保与亚马逊外部营销活动的对接一致。
Market Defense高级副总裁Dave Karlsven指出，尽管顾客在亚马逊上搜索美妆产品的方式多种多样，但在每个品类中，品牌能够清楚识别出哪些10%的关键词和产品能贡献90%以上的销售额。
品牌应当将焦点集中在这些驱动销售增长和利润的核心产品上，避免对无关关键词和产品的关注。他强调，品牌不应通过单纯的猜测和测试来收集广告预算数据，而应明确哪些方法最有可能推动未来的增长。
作者✎ Rayna/品牌方舟
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