品牌方舟获悉，近日，美国加州消费者Annette Cody在洛杉矶高等法院起诉Lululemon，指控其在官网使用划线优惠价格（strikethrough prices）制造商品大幅降价的假象，通过虚高的参考价格让消费者误以为自己买到了“超值优惠”。
据Courthouse News Service报道，Cody于今年4月在Lululemon官网购买了一条钢蓝色Wunder Train high-rise紧身裤，页面售价为59美元，同时标注了一条98美元的划线价格。按照页面展示，这意味着商品价格一下降低了39美元，折扣看起来十分明显。
但Cody认为，这款紧身裤已经很长时间没有以98美元的价格销售，至少从2025年10月8日开始就不是如此。因此，她认为59美元并不是在真实98美元售价基础上形成的正常促销价格，而是通过一个虚构的参考价格制造出了商品正在打折的印象。
这种通过虚高参考价格制造折扣效果的做法，在美国通常被称为“phantom discounts”，也就是“虚假折扣”。消费者看到商品原价被划掉，再看到一个明显更低的当前售价，很容易认为自己正在享受一场大幅促销，而Cody认为，Lululemon的价格展示方式正是在利用这种心理推动消费者下单。
Cody在诉讼中认为，这种做法具有误导性，尤其是划线价格成为消费者判断优惠幅度的重要参照。如果这个所谓的“正常价格”并没有在足够长的时间内真实、积极地用于销售商品，那么消费者看到的折扣幅度也可能并不是真实的。
为了支持自己的主张，Cody还引用了美国联邦贸易委员会（FTC）有关参考价格的相关指导。按照她在诉讼中援引的规定，商家标注为正常价格的金额，应当是在正常经营过程中真实销售商品时使用的价格，并且需要持续足够长的时间。
目前，Cody要求法院采取包括发布禁令在内的措施，同时要求Lululemon退还相关款项、支付赔偿以及具有惩罚性质的赔偿。不过，她目前并没有提出具体的索赔金额。
对于此次诉讼，Lululemon暂未作出回应。需要注意的是，目前诉讼中的内容仍属于原告提出的指控，并不意味着法院已经认定Lululemon存在违法行为。
事实上，围绕“虚假折扣”的诉讼在美国并不罕见。Courthouse News Service指出，过去10年间，TJ Maxx、Marshalls、Macy’s、Bloomingdale’s以及J.Crew等零售商都曾因类似的折扣标价问题遭遇诉讼。
2025年，美国鞋履品牌Crocs也曾涉及一场类似做法的集体诉讼。更值得注意的是，当时代表原告的律师Scott Ferrell和Victoria Knowles，来自Pacific Trial Attorneys，此次同样代表Annette Cody起诉Lululemon。
这场诉讼发生之际，Lululemon刚进入波兰市场，目前拥有超过750家门店。
作者✎ Summer/品牌方舟
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