从流量竞争到决策竞争，出海营销战火升级
34过去十年，出海营销行业相信一个增长公式：流量× 转化率 = 增长。于是行业不断优化，例如更精准的定向，更低的CPA ，更高的CTR ，更快的转化路径 。但Gen Z时代正在出现一个新的现实：消费者越来越早形成偏好、越来越晚完成购买、越来越依赖视觉发现、越来越依赖算法辅助决策。于是更多的品牌广告主面临一个新的问题：需求是在购买时被捕获，还是在购买前被创造？
电商行业有一个十年如一日的谜题：购物车弃置率长期稳定在70%左右，而且过去十年几乎纹丝不动[1]。这个数字见证了太多优化动作：简化结账流程、提供免费退货、加一键支付、发弃购挽回短信。技术在迭代，体验在提升，这个数字就是不动。通常的解释是“用户犹豫”、“价格敏感”、“只是随便逛逛”。但有一个更准确的解释被长期忽视：在约70%的购物车中，加入其中的商品实际上永远不会被购买。
购物车不是终点前的最后一步，而是一个临时停车场，用来放"我感兴趣但还没想清楚"的东西。真正的决策，早在打开购物车之前就已经开始，也可能在那之后很久才会完成。消费者每天要做大约35,000个决策[2]。面对海量商品，他们最真实的处境不是“找不到想买的”，而是“选不完、比不完、下不了决心”。这才是转化率问题的本质：不是漏斗末端的流失，而是决策链路前端的信心缺口。
过去十年出海品牌做营销，底层逻辑高度一致：获取注意力，然后把注意力转化成点击，再转化成购买。整套体系围绕“触达”建立。这套逻辑在增量时代是有效的。但它建立在一个正在失效的前提上——消费者在被触达时处于决策状态。现实是，大多数时候，他们不是。当一个人在刷短视频时，他处于被动消费状态；当他在娱乐平台刷信息流时，他在打发时间。这时候出现的广告，不管多精准，都是在打断，不是在帮助。转化依赖的是概率和频次，而不是用户本身的决策意愿。
但有一类用户状态完全不同。当消费者进入“规划模式”——比较风格、整理灵感、为一次装修或一场婚礼做准备，他们是带着主动意图在寻找信息的。这两种状态对应的营销价值，有本质差异。这正是Pinterest这个平台在数据上呈现出独有特征的原因。用户在这里浏览广告的速度比其他平台慢150%[3]，这不是因为内容更难懂，而是因为他们在认真看。当平台围绕“意图”而非“娱乐”组织体验，它所汇聚的就不是流量，而是决策中的消费者。
这种差异在生活节点上被进一步放大。Pinterest用户每年至少会在平台上规划一次重要时刻——装修、婚礼、搬家、新学期、节日购物。他们为季节性时刻做准备的可能性是非Pinterest用户的两倍以上[4]。这揭示了一个对出海品牌非常重要的时间结构：消费者的购买决策，启动时间远早于下单时间。一个计划装修的用户，从开始收集灵感到最终购买家具，可能跨越数月。品牌如果只在“下单前”出现，等于永远在追最后一棒，而那一棒竞争最激烈、成本最高、忠诚度最低。所以，真正有价值的竞争，发生在消费者开始规划的那一刻。
由于96%的热门搜索不涉及品牌，Pinterest正处于用户决策旅程的最初阶段，此时用户的偏好尚未完全形成[5]。这个数字第一眼看起来像是平台特性描述，但它实际上说的是：消费者在进入决策的早期阶段时，大多数人还没有品牌偏好。他们搜的是"日式风格卧室"、"极简主义穿搭"、"春季护肤方案"，而不是任何具体品牌名。
偏好，是在这个探索过程中逐渐形成的。哪些品牌的视觉反复出现，哪些内容的风格与用户正在构建的那个"想象中的自己"高度吻合，哪些产品被他们顺手保存进Board。而这些行为，才是品牌偏好形成的真实机制。而这一切，都发生在任何可追踪的转化行为之前。
而这正是Last Click 归因模型的一个天然局限。它记录的是消费者完成购买前的最后一次点击，却无法反映消费者在决策形成过程中所受到的影响。在多数消费场景中，用户并不会因为一次广告曝光就立即完成购买。从产生兴趣、收集信息到最终决策，往往会经历多个平台和触点。当转化发生时，消费者的品牌偏好和购买意愿实际上已经在此前的接触过程中逐步形成。
因此，Last Click 更适合回答“最后是谁获得了转化”，却难以回答“是谁推动了转化的发生”。对于处于消费者发现和决策早期阶段的平台而言，其实际贡献往往难以通过 Last Click 被完整衡量。Pinterest 的研究显示，基于末次点击所反映的效果可能仅占该平台实际影响力的5%[6]。而95%的真实影响，发生在你的归因系统的视野之外。美妆科技品牌Omnilux的案例是这件事最直接的验证。当他们从末次点击切换到基于展示的归因（View-Based Attribution）之后，归因交易量提升了提升了7倍。[7]那些"看起来什么都没做"的曝光，原来一直在做最重要的事：影响偏好的形成。
这对出海品牌的预算逻辑有一个非常直接的推论。如果你的归因系统只能看见5%，你的优化决策就会系统性地把钱集中在最末端，砍掉那些在前端发挥真实影响的内容投入。长期积累的结果是：品牌在消费者形成偏好的阶段缺席，等出现时只剩下用价格竞争。品牌建设不是软性投入，是决策链路的前端卡位。它的商业价值是真实的，只是大多数归因模型读不出来。
Pinterest数据显示，平台视觉搜索查询量同比增长44%[8]。这一变化反映的不仅是搜索量的增长，也反映了搜索方式本身的变化。对于家居、穿搭、美妆、婚礼等许多消费场景而言，用户往往很难准确描述自己想要什么，却能够迅速判断什么符合自己的偏好。因此，相比文字搜索，视觉搜索在部分决策场景中能够提供更直接的信息。数据显示，69%的Z世代用户认为，视觉内容比文字描述或用户评论更能帮助他们决定购买什么[9]。这意味着，对于越来越多的消费者而言，搜索不再只是寻找答案，而是在寻找感觉。这就意味着消费者知道自己想要“那种有点暗调但不压抑的客厅”，想要“显瘦但不显得太正式的穿搭”，想要“度假感但不过于网红的妆容”，但这些感觉，他们说不出来，但他们能在一秒内用眼睛判断对不对。
这不是一代人的审美偏好，而是一个更根本的认知方式转变：图像表达需求的精度，在很多场景下已经超过了语言。如果消费者用图像来表达和确认自己的需求，那么品牌"被看懂"的能力，比"被搜到"的能力更有价值。一张能让目标用户一秒共鸣的产品图，在决策影响力上可能胜过精心堆砌的关键词矩阵。这也解释了AI在这个语境下真正的价值所在，不是生成更多内容，而是理解品味本身。
Pinterest由AI驱动的Taste Graph（品味图谱）每月处理超过“800亿个行为信号”[10]：用户搜索了什么，保存了什么，在哪里停留，跳过了什么。这些信号叠加起来，描绘的不是用户标签，而是用户的审美逻辑。他们为什么喜欢某类东西，这种偏好如何在不同品类之间迁移。
当AI能理解一个用户偏爱"有机形态、哑光质感、克制配色"的深层逻辑，它匹配的就不再是关键词，而是品味。广告在这时候不再是打断，而是一次发现——"这正是我在找的东西"。这种匹配精度的提升，借助人工智能驱动的解决方案（例如Pinterest Performance+），零售商的转化率提升了24%。[10]而这24%，它来自匹配逻辑的升级，而非预算增加。
回到购物车弃置率那个谜题。既然真正的障碍是决策信心不足，而不是流程摩擦，那么解法就不是优化结账体验，而是在更上游帮助消费者完成心理筛选。75%的购物者明确表示，能够不断筛选和缩小选项，会显著增强他们的购买信心[11]，这句话意味着消费者需要的不是更多选项，而是一个帮他们减少选项的机制。
这催生了一个正在成为主流的消费决策模式：策展（Curation）。消费者开始用收藏和整理这件事本身来帮助自己做决定。他们把候选项放进收藏夹，反复对比、逐渐删减，用这个过程把模糊的偏好变成明确的选择。60%的购物者表示，这种策展行为能有效缓解FOBO(Fear of Better Options) [12]，这就意味着他们对"还有更好选项"的持续焦虑。
而我们已知Pinterest上已经创建了超过150亿个Board，而被保存到Board里的商品被购买的概率是未被保存商品的两倍[13]。Board的本质不是收藏工具，是决策工具。用户在构建Board的过程中，其实是在做一件非常消耗注意力的事：在混乱的可能性中，为自己建立一套有序的偏好系统。这个过程完成之后，购买是自然而然的结果，而不是被说服的结果。
对出海品牌来说，这个数据揭示了一个具体的竞争机会：让自己的产品成为用户Board里的那个存在。这也解释了为什么内容策略越来越强调"可收藏性"，即不只是好看，而是能让用户觉得"这个我以后可能用到"、"这个和我想要的感觉很搭"。能触发保存行为的内容，才是真正有效的决策前端内容。
过去行业有个不成文的规定: 品牌广告要精彩，效果广告要精准，两者是两套逻辑，而现实是这个分工正在被现实瓦解。
英国家居品牌DFS与广告自动化平台Smartly合作，在Pinterest上自动生成了800余条定制广告，ROAS提升114%。[14]翻倍的ROAS不是靠更多预算，而是靠更精准的素材匹配。800条广告针对的是不同用户在不同决策阶段的不同需求——刚开始探索风格的人看到灵感型内容，已经在比较产品的人看到场景化呈现，接近决策的人看到能确认购买信心的信息。同一个品牌，在决策链路的不同位置用不同的视觉语言说话，效果是质变而非量变。
这里面有一个被低估的规律：越接近转化，创意越重要。很多品牌的直觉是：前期做品牌需要好创意，到了效果投放阶段，精准定向就够了。但DFS的案例说明，在用户已经进入决策状态、正在做最后比较的时候，一条对了口味的素材能产生决定性影响。
MAGNA的研究给这个判断加了另一个维度：同一条广告，出现在积极、正向且高可视性的内容环境中，可以带来 24% 的销售提升。[15]广告出现在哪里，和广告说什么，同样重要。一条家居广告出现在用户正在搜集装修灵感的浏览流里，与出现在随机信息流里，转化逻辑完全不同。前者是在聪明的广告营销，而后者只是在随机碰运气，即内容环境决定了效率变量。
过去十年，Pinterest的全球月活用户增长至6.31亿[16]。相比用户规模本身，更值得关注的是这些用户在平台上的行为特征。从搜索、收藏到购买决策，用户在Pinterest上展现出的行为模式，反映了当前数字消费环境中的一些普遍趋势。这些趋势并非只存在于单一平台，而是在不同渠道和市场中都能够观察到。
消费者的购买决策不是在点击“立即购买”那一刻发生的。它发生在更早，发生在他把某张图片保存进收藏夹的那个下午，发生在他反复看某种风格最终觉得“就是这个”的那个过程里，发生在他向AI助手描述“我想要一个有温度感但不显乱的房间”的那个搜索里。
AI时代最有价值的营销时刻，不是在用户点击广告的时候，而是在用户开始构建偏好的时候。出海品牌而言，增长不再只是捕获需求，而是更早地参与需求的形成。而这，或许才是AI时代营销最重要的变化。品牌如果只在最后一步出现，争的是一场已经接近结束的比赛。而那些提前进场的品牌早已提前出现在用户的规划视野里，提前被AI系统理解为“符合这个人品味”，提前成为用户Board里那个被反复对比的存在，它们在决策发生时已经处于有利位置。大多数归因模型看不见那里，而Pinterest可以帮你实现。所以，现在谁最先投资Pinterest，谁就是这个世界上最有远见的成功广告主。
本文部分内容由 Pinterest 研究资料支持，涉及品牌出海、AI 视觉搜索与全球消费趋势等相关议题。相关延伸内容可参考 Pinterest 出海营销的公开信息与行业分享。
参考文献:
[1] Baymard Institute. (n.d.). 49 Cart Abandonment Rate Statistics 2025.
[2] Sahakian & LaBuzetta, "Bad Moves: How Decision Making Goes Wrong, and the Ethics of
Smart Drugs". Oxford University Press, 2013.
[3] Amplified Intelligence analysis commissioned by Pinterest. AU, CA, DE, FR, UK, US. Q1 2024
[4] Global Web Index Zeitgeist, Celebration Attitudes, Global, Q1 2023
[5] Pinterest Internal Data, Global, Q1 2025 Earnings
[6] Fospha The State of Retail Commerce 2026 Report. Q1 2026
[7] Pinterest Internal Data, Global, Q4 2025
[8] Pinterest earnings Q3, 2025
[9] Truth Be Told Consulting, Wellbeing Data Wave 3（commissioned by Pinterest）, Oct 2025
[10] MAGNA research commissioned by Pinterest, March 2025
[11] The Decision Lab and Morning Consult, Empowered Decisions Power Performance (commissioned by Pinterest), Global, August 2025.
[12] .The Decision Lab and Morning Consult, Empowered Decisions Power Performance (commissioned by Pinterest), Global, August 2025.
[13] The Decision Lab and Morning Consult, Empowered Decisions Power Performance (commissioned by Pinterest), Global, August 2025.
[14] Pinterest Internal Data, UK, Q2 2024
[15] MAGNA research commissioned by Pinterest, March 2025；
[16] Pinterest, internal data, Q1 2026
