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2年晋升销售额Top!这个品牌出海东南亚月销30万+

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【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。
1937
2023-10-26 17:26
2023-10-26 17:26
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【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。

东南亚,已经成为化妆品品类的“未来市场”。

 

在美妆护肤市场中,东南亚地区增速持续强势,已成为中国及其他国际美妆品牌掘金的重要增量市场。

 

Statista数据显示,预计2023年东南亚地区的美容与个人护理市场的收入将达到300亿美元,到2027年的市场规模将超过345亿美元。

 

在中国美妆品牌中,除了完美日记、花西子、colorkey等知名国货成功出海,近年有很多新兴品牌在东南亚崛起,比如之前介绍的SKINTIFIC,以及本篇文章的主角——BIOAQUA。

 

2022年全球TikTok小店销售额榜单中,BIOAQUA排行第二。嘀嗒狗数据显示,截至2023年6月14日,BIOAQUA在TikTok上官方小店产品总销量为380万,销售额约为1.37亿人民币。仅2年时间,BIOAQUA已经晋升为印尼美妆品牌销售额头部。

在印尼做美妆,BIOAQUA是如何克服本土化问题,短时间内增速起飞的?

 

在TikTok Shop美妆的拥挤赛道,BIOAQUA在产品打法上有怎样的独特亮点?

 

在印尼,如何做好本土化?

东南亚已成为美妆类目的重要增速市场。而印度,作为东南亚第一电商市场,不仅互联网经济价值极高,达到3300亿美元;还拥有增速排名全球前几的互联网新增用户数,预示着未来印尼也有着极高的电商消费潜力。

 

2年晋升销售额Top!这个品牌出海东南亚月销30万+

 

而美妆赛道为印尼电商的头部品类,印尼的化妆品市场规模在2018年就已经达到了70万亿印尼盾,其中增长最快的是护肤行业,以9.6%的年复合率持续增长,被评为亚洲增长最快的美妆市场。

 

GlobalData推测数据显示,2023年印尼美妆市场规模可达到105万亿印尼盾(约合507亿元),超东南亚美妆市场规模的五分之一。

 

2年晋升销售额Top!这个品牌出海东南亚月销30万+

 

尽管印尼有着非凡的市场潜力,但对于出海卖家而言,却是个极具挑战的市场。因为印尼的市场环境险象环生,本地化的影响因素极其复杂:本地关系、产品合规化、缴税等问题,都会影响印尼的出海卖家体验。

 

2年晋升销售额Top!这个品牌出海东南亚月销30万+

 

BIOAQUA创始人闫佳佳指出,在印尼做市场的过程中,合规化就是品牌的第一道门槛。根据印尼食品药品管理局规定,在印尼销售的美妆品牌需要有健康证、SNI(印尼国家标准)、BPOM(印尼食品与药物管理局)、HALAL(清真认证)、ISO(国际标准化组织)等多个认证。

 

其中,在清真传统的国家,HALAL是一种硬性要求;BPOM和健康证,则是在印尼本地做美妆赛道避不开的核心证件。证件齐全之后,BIOAQUA才开始思考关于品牌和产品的竞争。

 

在渠道选择上,BIOAQUA根据印尼的市场特征进行了本土化规划,目前BIOAQUA以线上+线下双渠道为主,通过线下(批发、自营、大型连锁)渠道+线上电商(TikTok Shop、Shopee等)的全渠道模式,彻底深入印尼市场。

 

2年晋升销售额Top!这个品牌出海东南亚月销30万+

 

迄今为止,BIOAQUA在线下已入驻4w多家KA(大型连锁)渠道,同时和MINISO达成深度合作,计划开放一些联营店,规划数量在100家左右。线上方面,TikTok成为了BIOAQUA的重点渠道,并常年位于TikTok Shop美妆品类销量头部。

 

值得注意的是,出海印尼的美妆品牌,在渠道上基本都会选择线上线下双渠模式,因为印尼的电商虽然蓬勃发展,但在美妆品类中,线下依然占据很大的占比,约为美妆品类的80%左右,因此美妆出海印尼,线上下两手抓依旧是最稳妥的模式。

 

多SKU性价比,形成品牌闭环

相对于欧美日韩等成熟的消费市场来说,印尼的美妆市场尚处于初级阶段。在印尼做美妆,找准品牌定位,抓好消费人群很重要。

 

所以BIOAQUA在创业之初的品牌逻辑主要是:抓住性价比,打造多爆品矩阵,塑造高性价比品牌形象。BIOAQUA的目标用户是25-34岁的女性,产品价格区间主要集中在15-25人民币之间,同时广铺SKU。

 

根据易邦动力数据,BIOAQUA目前在售的百万级爆品有300多个SKU,单单是面膜类目就有将近100个SKU,长期霸占印尼市场Top1的位置。

 

2年晋升销售额Top!这个品牌出海东南亚月销30万+

 

多SKU模式,除了能短时间内吸引大量客户,在创业初期也为品牌打造了一个真实、可信的本土客户数据库,对于哪些产品需求量大,当地居民消费痛点在哪,BIOAQUA都有了系统化的数据佐证。

 

比如,BIOAQUA在TikTok Shop上最热卖的一款水果面膜产品。据数据平台Tichoo统计,该面膜从2021年11月上线以来销售额已经累计超1500万片。

 

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该面膜价格在人民币几块钱左右,同时主打美白、祛痘功效,并宣传天然、环保成分。价格、功效、成分,该款面膜的成功为BIOAQUA提供了珍贵的爆品经验,BIOAQUA在之后的产品研发中都对这三点进行了侧重,后续产品也都取得了不俗的销售成绩。

 

随着BIOAQUA在印尼市场的逐渐深入,印尼消费者在美妆护肤的消费偏好也越来越有迹可循。在美妆选择上,印尼消费者除了青睐欧美彩妆外,近年来随着Kpop潮流在本地的风靡,也开始对韩国彩妆产生兴趣。

 

而在护肤上,印尼消费者因为当地气候与宗教的原因,更容易接受天然、有机、环保的成分,以及具有保湿、美白、抗痘、抗衰老功能的清真护肤品。

 

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除了产品研发之外,为了更贴近印尼本土,BIOAQUA在国内和印尼两地都自建了工厂,以合法合规的技术保护,缩短供应的时效,最大程度优化成本;同时,为了方便周转,BIOAQUA通过OTB监管货品周转数据。

 

BIOAQUA创始人闫佳佳表示,因为出海品牌的供应链和品牌营销主战场是分开的,所以OTB监管至关重要,直接决定了整个公司的现金流。

 

在中国,生产周期可以压缩到15-20天;而出海赛道的货品生命周期至少需要60天,卖家通过实时监控数据,将综合库存周转控制在60天内。反之,如果没有控制在60天以内,现金流就会被打破。

 

Tik Tok内容+直播营销

作为通过TikTok Shop获得线上销量爆发的品牌,BIOAQUA也把主要的社媒营销投注在了TikTok上。在品牌营销上,主要通过视频发布内容营销+达人直播聚集流量池,汇聚粉丝量。

 

BIOAQUA目前在TikTok官方账号上粉丝数为180万。BIOAQUA在TikTok已经形成了达人矩阵式投放,持续内容种草+电商的闭环。在BIOAQUA的官号上,数据最高的三条视频分别是:印尼本地明星红人拍摄的产品视频、品牌采访及品牌工厂记录,以不同风格与形式介绍了BIOAQUA的品牌故事与产品优势。

 

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BIOAQUA在日常的更新视频中也十分注意视频内容的多样性与互动感。在BIOAQUA官号中有一段各项数据(互动量、浏览量、点赞量)都很出色的问答采访系列,品牌主持人进行线下采访,对护肤品预算、美妆品牌爱好等化妆相关问题进行提问,平均流量量达到3万-140万左右。

 

在与KOL的合作选择上,BIOAQUA倾向于广撒网的多KOL模式。BIOAQUA公开数据显示,TikTok上,每个月有近1万名KOL为BIOAQUA进行短视频种草,大KOL通过付费+抽成模式发布种草,而一些零散小流量KOL只需寄送样品以及少量佣金即拍摄种草视频。

 

同时,BIOAQUA还有2.3万场的KOL直播带货,在TikTok上的短视频曝光量大概在3000到4000条,累积播放量已达到了55亿。

 

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BIOAQUA将TikTok视为主要的曝光渠道,产品首发、出圈推广等都在TikTok中进行;而另一个电商平台Shopee则依托TikTok所带来的流量获得销量额,目前已有一百多家分销店。创始人闫佳佳表示,按营收占比来说,TikTok Shop与Shopee目前营收各占50%。2023年,BIOAQUA的年营收或将达到6-8亿。

 

BrandArk观品牌

印尼化妆品市场虽然增长极快,且品牌竞争激烈,但长期被欧美日韩大牌主导,很少有品牌能针对东南亚人群的肌肤特点打造本土化产品。

 

而BIOAQUA较为准确地洞悉了印尼本地的文化地域特色、消费者肤质特征、使用习惯等本地化问题,将品牌目标市场锁定为印尼年轻女性市场,人群定位在25-34岁女性。

 

这类消费者都热爱社媒软件、护肤化妆,容易被说服和种草,也容易与品牌产生互动,使BIOAQUA迅速在目标人群中树立了品牌威信;又以具有本土化研发特色的爆品链,结合TikTok营销,带动销量与后续研发,形成了良好的品牌闭环。


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