进入 9 月，对于大多数中国出海品牌而言，2026 年的海外节日季已经进入最后筹备阶段。

预算、重点市场和核心产品线基本确定，黑五、圣诞等关键节点也已经进入排期。此时，部分团队或许还在调整预算、测试创意，但一个现实是，留给大规模人工试错的时间已经非常有限。

尤其对于效果营销团队而言，今年的 Q4 并不轻松。

一边是全球主要广告平台竞争持续加剧，旺季流量成本不断走高；另一边，则是有限的团队人力与运营资源。面对 Google、Meta、TikTok 以及各类电商平台不断攀升的竞争压力，品牌很难再依赖简单的“加预算+抢节点”获得确定性的增长；更重要的是，过去中国出海品牌所熟悉的增长逻辑，围绕双11、黑五、圣诞等大促节点集中释放预算，在短时间内换取流量和转化，正在面临新的挑战。

因为消费者的决策，并不会随着某一个促销日的结束而戛然而止。

对于出海品牌而言，节日消费从来不是发生在某一个节点上的“即时决策”。消费者通常会在节日前提前寻找灵感、浏览趋势、比较不同选择，并逐步形成自己的购物清单。换句话说，从“产生兴趣”到“做出购买决定”，本身就是一个持续发生的过程。

这意味着，对于出海品牌而言，真正值得思考的问题可能已经不是：“如何在 Q4 抢到更多流量？”而是：“如何让 Q4 的每一笔投入，在更长的消费决策周期里持续产生价值？”尤其是在 Q4，消费者面对大量品牌、商品和促销信息时，真正稀缺的并不只是曝光，而是帮助消费者从“我想买什么”走向“我决定买什么”的决策支持能力。

而Pinterest恰好提供了一个观察这一消费决策过程的独特视角。其价值并不只是为品牌提供又一个流量入口，而在于能够更早介入消费者的决策过程，并让这种影响在更长的时间周期里持续发生。数据显示，Pinterest 广告影响中有 36% 出现在营销活动开始 8 周之后，效果会随时间持续累积。¹ 此外，通过视觉发现、内容策展以及 AI 驱动的搜索与推荐，Pinterest让品牌有机会在消费者形成明确购买意向之前进入其决策路径，并在后续持续影响其选择。

这也带来了一个经常被忽略的增长窗口——Q5。

随着节日礼赠需求逐渐退潮，新的消费动机开始出现：有人为新年购置新的装备，有人为自己补偿一份“迟到的礼物”，也有人围绕新年计划开启健身、美容、旅行、家居升级等自我提升型消费。对于中国出海品牌来说，这一阶段尤其值得关注。相比 Q4 高峰期围绕黑五、网一、圣诞等节点展开的集中竞争，节后市场可能呈现不同的消费者需求和媒介环境。如果品牌在圣诞之后立即停止投放，就有可能在最需要承接消费者新一轮需求的时候提前离场。

而 Pinterest 的独特价值，也正在于此：它并不只是在节日旺季帮助品牌“抢最后一公里”，而是能够从消费者早期寻找灵感开始，一直延续到其形成决策乃至购买之后。

如果说 Q4 是一场争夺消费者购买意图的冲刺，那么对中国出海品牌而言，真正的挑战并不只是要不要加预算，而是当需求、竞争和投放复杂度同时达到高峰时，团队还能否有足够的时间和人力完成优化？

想象一个同时经营北美、欧洲多个市场的 DTC 品牌：几十个市场、数千甚至更多 SKU、多种促销机制，再加上不同尺寸、不同语言和不同卖点的创意素材。理论上，团队可以不断测试受众、素材、商品和出价；但现实是，商品太多、市场太多、创意太多，而时间太少。在旺季冲刺阶段，品牌难以承受逐一人工测试每套创意所需要的时间和成本，因此应将这一判断作为采用 AI 自动化的策略依据，而非简单理解为一次性的产品功能升级。

• 从“人工盯盘”，转向 AI 驱动的持续优化

这也是Pinterest Performance+ 在 Q4 更值得关注的原因。在商品目录销售营销活动中启用 Pinterest Performance+ 等AI驱动工具，平均可带来 20% 的 CPA 改善。²对于节日季而言，自动化的意义并不是简单地“减少一个运营动作”，而是让投放系统能够在整个旺季持续根据不同商品、受众和创意的表现进行优化，在消费者需求快速变化的情况下，减少团队对人工调整的依赖。

对于 Q4的中国出海团队来说，这个变化的意义在于，团队可以将更多资源用于判断市场优先级、产品策略、促销机制和创意方向，而将部分高频、重复的优化工作交给 AI 系统完成。这尤其适合那些同时管理多个市场、多个品牌和大量 SKU 的出海企业——规模越大、变量越多，自动化所释放的运营价值往往越明显。Pinterest 数据显示，包含超过2,500 件商品的大型商品信息流，在不牺牲创意标准的情况下，平均可以实现 3.8 倍 ROAS。³

Q4 的自动化，不只是让机器替人优化；更重要的是，让系统拥有足够多的“选择”，去找到消费者真正想要的商品。因此，对于已经进入 Q4 筹备阶段的中国出海品牌而言，真正值得检查的并不是“我们还能测试多少组广告”，而是三个更基础的问题：

第一，商品目录是否足够完整？

第二，是否已经把 AI 自动化能力纳入旺季投放？

第三，团队是否已经从“人工不断试错”转向“让系统持续优化，人负责制定策略”？

因为当 10 月之后消费者需求和市场竞争同时进入高峰，时间本身就成为一种稀缺资源。对于出海团队而言，Q4 真正的竞争，不只是预算之间的竞争，也是谁能够更高效地把有限的时间、人力和预算转化成增长的竞争。

而这也为下一阶段的问题埋下了伏笔，如果 Q4 已经需要尽可能高效地承接需求，那么到了圣诞之后，品牌是否真的应该立即停止投放？

12 月 26 日之后，可能才是很多品牌重新审视节日营销周期的开始。但现实是，很多品牌会在圣诞结束后迅速停止投放，或者大幅削减预算，默认消费者已经完成了节日购物。而这可能意味着，前期在 Q4 累积起来的消费者兴趣和决策意图，还没有完全释放，就被品牌主动切断了。

• Q5 的第一件事，不再用 Q4 的方式投放

在 Q4，品牌需要尽可能捕捉已经形成的购买意图，因此转化往往是核心目标，进入 Q5 后，则可以适当降低对即时转化的依赖，把更多注意力转向品牌认知和购买考虑。一方面，节日高峰过后，品牌可以利用相对更低的 eCPM 获取更多有效曝光，另一方面，也可以趁着这一窗口测试新的创意角度和受众，为下一阶段的增长积累经验。Q5 的价值不只是“低成本买流量”，而是用更低的媒介成本，为下一轮消费者决策提前建立兴趣。

在海外市场，圣诞之后并不是一个没有消费需求的“真空期”。随着新年的到来，消费者会围绕新的生活阶段重新寻找灵感：重新布置家居、更新衣橱、调整日常习惯，或者开始新的兴趣爱好。这类需求与 Q4 的礼赠型消费不同，更接近一种“新年焕新”和“悦己消费”。对于时尚、美妆、家居、健身、旅行以及兴趣爱好等品类而言，这意味着品牌完全可以利用 Q5 的消费语境，重新寻找与消费者沟通的理由，而不必继续依赖“圣诞折扣”这一套叙事。

• Q5 的第二件事，让 Q4 积累的兴趣继续发酵

这也是 Pinterest 与传统“节点型投放”思维存在差异的地方。

Pinterest上的消费者并不只是为了完成一次即时购物而来。很多用户是在寻找灵感、规划未来、确认自己的选择。去年，Pinterest 用户共保存了 17 亿条节日灵感，分布在超过 2 亿个画板中。⁴这些行为本身说明，节日消费并不是一个在某一天集中发生、随后立即结束的过程。消费者可能在 Q4 保存了一件礼服、一套家居布置、一款美妆产品或一次旅行灵感，却在节日结束之后才真正开始考虑：“新年是不是应该买下来？”

因此，对品牌而言，Q5 的意义在于延长消费者从“发现”到“考虑”再到“购买”的时间窗口，而不是简单延长广告投放时间。这也正是前文所说的 Pinterest “更长增长周期”的价值所在：品牌不必把所有预算都押注在 Q4 最昂贵、竞争最激烈的几个节点，而可以让消费者在更长的决策过程中持续接触品牌和商品。

当竞争对手在 12 月 26 日之后纷纷离场时，仍然在线的品牌未必需要投入更多预算，但有机会用更长的时间窗口承接那些尚未结束的消费决策。所以，真正值得重新定义的，不是“Q4 应该投多少钱”，而是节日季究竟应该持续多久。

过去的旺季投放，往往围绕一个非常明确的目标展开，在黑五、网一、圣诞等高峰节点尽可能抢占流量，并通过折扣和促销将流量快速转化为订单。但当全球主要平台的竞争持续加剧、流量成本不断上升时，仅仅依靠“买更多流量”正在变得越来越昂贵。

与此同时，消费者面对的选择也越来越多。根据研究显示，85% 的节日季购物者表示，他们可能因为挫败感、犹豫不决以及选项过多而放弃购物车。⁵ 这意味着，在高度饱和的海外市场中，阻碍消费者转化的未必只是“价格不够低”或“曝光不够多”，还有一个经常被忽略的因素，消费者不确定自己是否做出了正确的选择。

对于品牌而言，这也意味着媒介的作用需要被重新定义，从在 Q4尽可能多地购买流量，转向在更长的节日消费旅程中，帮助消费者作出有信心的决策。

这也是为什么 Pinterest 值得被放在节日营销的更长周期中重新审视。消费者在 Pinterest 上的行为往往从视觉发现开始。相比单纯输入关键词寻找一个已经知道的商品，消费者可以通过视觉内容不断探索、比较和延伸自己的想法。这种“发现—探索—筛选—决策”的过程，对于节日季尤其重要。因为当消费者面对大量商品和促销信息时，真正需要解决的问题并不是“还有什么可以买”，而是“哪个才是适合我的选择”。Pinterest 的视觉搜索、个性化推荐和内容策展，能够帮助消费者缩小选择范围、降低选择过载，并逐步建立决策信心。更重要的是，它说明了消费者在复杂购物环境中对“决策支持”的需求。对于品牌而言，这意味着媒介不再只是负责把消费者“带到商品页面”，还需要在消费者形成最终选择之前，帮助品牌建立足够的认知、兴趣和信任。

过去中国广告主容易将品牌建设和效果营销看成两套不同的事情——品牌负责长期心智，效果负责短期转化。但在今天的消费者决策过程中，两者其实正在不断融合。消费者可能先通过视觉内容发现一个品牌，再逐渐确认自己的需求，最终在数周之后完成购买。因此，真正高效的节日营销，不应该只追求最后一次点击，而应该让品牌认知、消费者信心和最终转化形成连续的增长链路。

回到文章最开始的问题：Q4 到底应该怎么赢？

答案可能并不是简单地在最贵的节点投入更多预算。更值得关注的是，品牌能否在消费者真正做出决定之前进入其视野，在 Q4 高峰期高效承接需求，并在圣诞之后继续保持影响力。

而Pinterest 所提供的并不只是一个额外的流量渠道，而是一种更长周期的消费者决策视角：用视觉发现激发兴趣，用个性化和内容策展减少选择过载，用 AI 自动化提高投放效率，再通过 Q4 到 Q5 的连续布局，让消费者从“发现灵感”走向“有信心地做出选择”。

对于中国出海品牌而言，这或许才是下一阶段节日营销真正需要改变的地，不是在有限的旺季时间里购买更多流量，而是在更长的消费者决策周期里，持续创造选择你的理由。

而这也意味着，Q4 不再只是一次流量冲刺，Q5 也不只是旺季后的补充，两者共同构成了一个更完整、更长周期的海外增长窗口。

对于已经进入节日季筹备阶段的中国出海品牌而言，现在或许正是重新检查全年节日营销规划的时间。

哪些活动需要更早启动？

哪些环节可以交给 AI 自动化？

圣诞之后是否已经预留了足够的增长空间？

这些问题，可能比单纯追问“Q4 预算应该加多少”更加值得关注。

关于 Pinterest

如果希望进一步了解 Pinterest 在节日季的消费者洞察、AI 驱动的视觉搜索以及出海品牌增长趋势，可以关注 Pinterest 出海营销官方服务号，获取更多相关行业研究与营销洞察。

参考文献：

1.TransUnion MMM Study commissioned by Pinterest, US, 20231H 2025, n=10+ brands Retail, n=75,810 Campaigns.

2.Pinterest internal data from 200 global advertisers in beta from June–September 2024—CPA improvements from Pinterest Performance+ campaigns and are not guaranteed.

3.Pinterest internal data, Global, July 2024–June 2025.

4.Pinterest internal data, 2025, US, Saves of Christmas, Thanksgiving, BF/CM, Hanukkah or New Years content in 2025.

5.Accenture, Holiday shopping 2025, October 2025.