靠宠物用品逆袭类目第一，它做对了什么？

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作者 | 亦昕

声明 | 此文章版权归品牌方舟所有，未经允许不得转载

在往期的文章中，品牌方舟分析过诸多海内外的宠物品牌。在新需求的刺激下，涌现出了细分类目的强者，它们有的专注于猫狗赛道，有的只做智能用品，有的做宠物丧葬，还有的垂直于异宠或小宠产品。

今天文章的主角，却与大部分宠物品牌的成长史不同，它并不是从一开始就抱有“守护宠物生活”的初心，而是在一次“无心插柳”的尝试中意外进入了宠物赛道，而后又意外的做出了爆款产品，随即登上了类目第一。

集海科技，一个集多重标签于一身的出海企业，从“什么产品都做”到深耕智能清洁赛道，它历经几次转型，最终确定了出海的方向，如今已是宠物清洁类目的头部玩家。

它身上到底有哪些故事，又是如何在短时间内完成转型的？

01

从“集体出海”到品牌出海

与很多企业成立伊始就立下了远大的出海目标不同，集海科技于2017年成立，但却不清楚要做什么类型的出海品牌，只是本着简单的想法，认为中国品牌“集体出海”的时刻到了，便取了这个名字。

诚然，2010-2020年间，正是跨境电商在中国加速腾飞的阶段，时代的红利孕育了大量跨境企业，出海的节奏也越发加快。

回忆起当初的转型，Franklin表示：“2017-2019年期间，我们看到什么有机会就做什么，接触过海外众筹、本土营销，在产品上做过车载小风扇、手机壳、应急电源、录音耳机、翻译机等多类目，目的就是为了公司能够活下来，但结果并不太好，直到2019年才开始认真思考，到底我们擅长做什么？”

经过思考，Franklin给出了答案：做差异化创新产品。他认为，此前公司做的产品竞争力很小，既不具备爆品的条件，也缺乏头部大卖的规模效应，并不适合继续铺货模式。

于是，集海科技开始寻找优秀的产品经理，并看到了以「家庭清洁」为核心的硬件产品机会，选择以机器人行业作为出海主赛道，确定了打造差异化爆款的出海战略。

2020年，集海科技在海外市场上线扫地机器人Neabot NoMo，销售额突破千万，推出了新品牌 Neabot 。同年，它拿到了千万级人民币天使轮融资。

2021年，宜宝Q11扫地机器人上线日本最大众筹平台Makuake。仅用48天就完成超1.8亿日元的众筹金额，创造了日本家电产品众筹的最高金额纪录。

但短期的成功并没有给集海带来太多水花，智能清洁赛道品牌多、技术迭代快、头部效应明显，对后入场的新人并不算友好。面对残酷的行业竞争，这家创业公司再次陷入迷茫中。

但一款顺手做出来的新品，让集海看到了曙光。

2021年初，集海在国内推出了一款宠物理毛器，售价399元，并在小米有品众筹到了400万元。随后，集海在海外上线这款产品Neabot P1 Pro，售价169.99美元。没想到的是，这款产品却成了海外爆款，登上亚马逊类目第一，并长期霸榜BS。

图源：Neakasa

一次“无心插柳柳成荫”的研发，改变了集海科技的出海之路。

02

深挖垂直类目，加宽护城河

事实上，这款宠物理毛器对于当时集海的研发团队而言，技术难度并不大。利用在机器人行业积累了的技术实力，集海打造了一个“1+N”的多功能理毛器，用一个吸尘器加上6个不同的配件，实现宠物一站式美容清洁。

虽然这个产品的技术壁垒不算高，但在当时的市场上，却意外的打开了新产品思路，因此广受欢迎，为集海带来了业绩增长点。

资料显示，截至2024年3月，这款理毛器在亚马逊累计超1.3万条评论，近八成用户打出五星好评，还长期霸居亚马逊相关类目Best Seller榜单前五。

于是，集海开始重新调整业务走向，仍聚焦于智能清洁赛道，却不再将全部精力放在扫地机上，且开辟了宠物清洁和家居清洁两条支线，孵化出了知名宠物品牌「Neakasa」。

目前，围绕宠物清洁美容，Neakasa 已成功打造出智能猫砂盆、宠物吹水机、折叠澡盆、猫砂等宠物日常用品，且多款产品在亚马逊上排名靠前，获得了良好的市场反响。

图源：Neakasa

从一个爆款到多个爆款，Neakasa 转型成功的背后有什么逻辑？

首先，从类目来看，宠物清洁/美容属于宠物护理下的一大分支，虽然体量不及宠物食品、宠物玩具，但却有巨大的增长空间。

一份报告显示，预计预计未来几年宠物美容服务市场规模将强劲增长，到 2028 年，该市场规模将增长至 107.4 亿美元，复合年增长率 (CAGR)为7.8%。其中，北美是全球最大的宠物美容市场。

其次，在进入宠物赛道后，Neakasa 并未像其他品牌一般，采用多支线、多产品的打法广泛涉猎不同类目，而是聚焦宠物美容场景，深挖用户在美容清洁方面的痛点，在此基础上进行拓品和研发。

加之近几年，智能宠物用品尚处于红利爆发期，用户对美容清洁类的智能用品的需求也在变大，从这一细分类目切入，一方面可以避开竞争大的红海领域，另一方面也能深挖垂直品类，用技术实力，加宽品牌护城河。

图源：Neakasa

最后，在用户洞察方面，Neakasa 也有自己的方法论。

宠物用品的使用者虽然是不会说话的宠物，但宠物主却可以通过观察它们的使用过程和反应来观察产品是否适用，以此得到使用反馈。从这个角度来说，宠物品牌的第一洞察对象便是各类型的宠物们。

如在研发多功能宠物美容设备Neakasa S1时，该品牌观察到，大部分宠物对噪音很敏感，尤其是这种贴身使用的设备，有的宠物甚至会因为设备音量过大而产生过激反应。因此，Neakasa的这款设备主打“0噪音”卖点，让宠物在梳毛、理毛、吹毛的过程中保持舒适，配合主人完成美容清洁。

此外，在推出智能猫砂盆M1前，Neakasa曾深入研究猫咪的如厕行为，分析其习惯和敏感点，以在设计上让猫咪能够适应自如，轻松如厕。

Neakasa 联合创始人表示：“我们的使命是打造能满足宠物需求，还能提升宠物主人幸福感的产品。”

03

众筹出海，多渠道站稳脚跟

品牌方舟了解到，在进入宠物赛道后，Neakasa 坚定走品牌化路线，不仅开设了品牌独立站，同时深耕亚马逊、乐天等电商平台，实现DTC+平台两手抓。

在新品上线阶段，Neakasa 会通过众筹的方式，测试新品的市场反馈，并以此链接用户与品牌。

如去年年底推出的智能猫砂盆Neakasa M1，就分别上线了北美众筹平台Indiegogo，以及日本众筹平台makuake。

图源：indiegogo

据悉，在M1上线当天，其销售额就突破了20万美元，在Indiegogo上总融资额超过100万美元。在makuake上，M1也斩获了2300万日元的成绩，热度可见一斑。

在众筹专案页面，Neakasa 详细介绍了做这款猫砂盆的研发背景、用户洞察以及生产过程，从分析宠物的如厕行为、拆解喜好和痛点，到将解决方案生产落地，这些流程的公开一方面有助于拉近品牌与用户的距离，打消用户购买疑虑，一方面也给自己的品牌做背书，打造出一个透明、高质的品牌形象。

图源：indiegogo

在销售渠道上，目前 Neakasa 仍以亚马逊为主要线上零售平台。根据品牌公开的数据，截至2023年底，Neakasa 的宠物清洁产品在亚马逊上已售出超过30万台且稳居狗美容类别榜首，并跻身宠物用品总体排名前 5 名。

根据最新数据，在今年的亚马逊会员日中，M1 猫砂盆仅一天时间就在美国站卖了三千五百台，销售额达150万美金。会员日期间，该产品已售出约 6,000 件，总销售额达380万美金，在自清洁猫砂盆类别中排名第一。

图源：Neakasa

值得注意的是，在今年8月的亚马逊畅销榜中，M1 猫砂盆依旧稳居前十，且599美金的价位也远高于榜单中其他卖家。

而在品牌建设上，独立站几乎是大多数品牌出海的窗口之一， Neakasa 也不例外。

据品牌方舟观察，Neakasa 除了在独立站上展示新品优惠、折扣等产品信息，也是其进行用户教育的重要阵地。在博客专区，它准备了很多关于宠物排便、清洁美容相关的科普文章，以解答新手宠物主的疑问。

图源：Neakasa

同时，在官网上，我们还可以看到很多消费者的真实评论和测评视频，以及品牌在线上线下的新闻动态及最新活动。通过这些信息，品牌可以进一步与用户进行交流与反馈，增强真实感与信任感。

此外，社媒运营也是 Neakasa 海外营销的关键一环。目前，其已入驻TikTok、Facebook、YouTube、Instagram等主流平台，且积累了一定的流量。

如今，Neakasa 已在TikTok积累了超7万粉丝，获赞超280万，并开通了小店。该账号主要发布宠物日常搞笑视频来吸粉，加上达人开箱视频来促进转化，单条视频的流量略低于同类型品牌，在内容输出上仍有很大进步空间。

图源：TikTok

 BrandArk 观品牌

回归宠物赛道， 品牌方舟认为，宠物用品的设计应该从“宠物使用感受”出发，而不是用人的“上帝视角”，去创造一些并不实用的概念。

这或许正是集海科技从逆境中翻盘的关键突破点，从确定转型赛道，到洞察使用对象，深入打磨产品，一步步做出成绩，被市场记住，这个过程虽艰难但正确。

可以肯定的是，宠物经济的繁荣并非短期泡沫，而是中长期阶段看得见的消费热潮。

而集海的故事则告诉我们，品牌出海不是一蹴而就的决策，而是长期耕耘的结果。

全球化路漫漫，中国企业其修远兮。