品牌方舟获悉，在当前社交媒体环境下，TikTok已成为美妆品牌获取用户关注、推动销售和构建品牌认知的重要渠道。其算法强调创意内容和用户互动，使得即便是新兴品牌，只要制定合理的运营策略，也有机会在短时间内获得广泛曝光。
本文将基于Free Yourself发布的TikTok美妆电商最新数据，对平台上的美妆品类趋势进行梳理，并结合六个具有代表性的品牌案例，分析其内容运营、互动机制和销售转化策略，总结美妆品牌在TikTok上实现增长的可行方法。
一、TikTok美妆品类数据与消费者行为趋势
从整体规模看，美妆品类在 TikTok Shop 中占据主导地位。2024 年，TikTok Shop的美容和个人护理产品全球销量超 3.7 亿件，成为平台最畅销品类。美国作为核心市场，健康和美容产品占美国TikTok Shop销售额的 79.3%，2024 年总销售额达 13.4 亿美元。
数据显示，标签#BeautyTok的浏览量已超过400 亿次，#MakeupHacks、#GRWM 和 #SkincareRoutine等标签每天都会获得数百万的浏览量。
1. 品类表现
在 TikTok Shop 美妆护肤品类中，各细分领域呈现出差异化的增长态势。
护肤品类中，能够解决泛红、痤疮、干燥等可见皮肤问题的产品因用户生成内容（UGC）的视觉化呈现效果，往往能获得更高的关注度与销量。2024 年 3 月至 2025 年 2 月期间，护肤品牌The Label通过 TikTok Shop 实现超 2600 万美元销售额。
护发品类同样表现亮眼。#CurlyGirlMethod 社区的兴起彻底改变了 TikTok 护发市场的消费格局，消费者对针对性发质产品的需求激增，促使多个品牌专门为 TikTok Shop 推出了获得 CurlyGirl 认证的产品线。这一趋势使得护发品类从传统的通用型产品，转向了细分发质产品的竞争。
香水品类成为 2025 年 TikTok Shop 增长最快的美妆类别，其增长动力源于平台独特的情感化营销模式。与传统香水营销侧重产品功能不同，TikTok 上的香水内容更注重情感共鸣、品牌故事与叙事表达，开箱视频和 “标志性气味” 故事的广泛传播，帮助许多小众香水品牌实现一夜爆红。
2. 消费者行为趋势
TikTok 用户的美妆护肤消费决策已形成 “内容种草 - 互动验证 - 即时购买” 的闭环路径。与传统电商不同，89% 的 TikTok 用户在看到产品相关内容后会进行购买，60% 的美妆消费者会通过TikTok发现新品牌，而 2/3 的用户会参考网红推荐来选择产品。
极简主义成为护肤消费的主流趋势。消费者逐渐摒弃复杂的护肤流程，转向两步或三步的精简护肤方案，这种转变源于消费者认知的提升。平台数据显示，强调保湿、屏障修复的基础护肤品销量增长显著，而 “简化护肤程序” 相关内容的传播推动了温和配方产品的需求激增。
可持续消费理念深度影响购买行为。65% 的消费者会优先选择环保品牌，55% 愿意为可持续产品支付更高价格。“Project Pan” 运动在TikTok兴起，该运动鼓励用户用完现有产品再购买新品，倡导负责任的消费理念。
同时，消费者对产品成分的关注度显著提升，68% 的用户关注 “纯净” 产品，59% 重视 “天然有机” 属性，推动品牌在原料采购、包装设计等方面向环保方向转型。韩妆也因成分透明度、皮肤屏障保护功效在TikTok再次走红，“玻璃肌”、“slugging（轻拍）” 等护肤方法带动韩妆产品销售增长。
男性美妆市场快速增长。目前，#mensskincare 标签在TikTok上的浏览量达 190 万次，56% 的男性表示当前购买的护肤产品数量较五年前增加，15% 的美国 18-65 岁男性已开始使用男士化妆品，这一趋势促使传统美妆品牌纷纷布局男士产品线。
二、TikTok美妆品牌案例分析
1. 欧莱雅：多渠道预热的新品营销策略
法国美妆品牌欧莱雅在TikTok上尝试的超级品牌日活动，可以看作其在社交电商渠道的一次整合营销实践。活动采用了“多渠道预热 + 直播互动 + 新品首发”的思路，以提升品牌曝光度和带动新品销售为核心目标。
在前期准备中，欧莱雅通过平台短视频预告、KOL花絮以及美妆垂类创作者的专题内容进行预热，逐步积累关注度和潜在消费者。活动当天持续12小时的直播环节则结合了产品测评、妆容教学、抽奖和限量秒杀等互动方式，以增强用户的停留时间和购买转化。
超级品牌日活动重点围绕欧莱雅的新品液体腮红展开，结合当下流行的“伪素颜”妆容趋势，推出了 #LumiBlushChallenge 话题，鼓励用户创作相关内容，通过“新品 + 话题 + UGC” 的营销策略，在TikTok上形成一定的传播效应。据数据显示，相关话题播放量突破 5000 万次，新品在上线后迅速售罄。
在数据表现上，欧莱雅的超级品牌日直播期间峰值观看人数超过百万，整体 GMV 较日常水平提升 300% 以上，新客转化率达到 45%。更为重要的是，通过此次活动，欧莱雅成功在 TikTok 平台沉淀了一批高粘性的品牌粉丝，为后续的营销活动奠定了坚实的用户基础。
2. BPerfect Cosmetics：直播运营与促销策略
美黑品牌BPerfect Cosmetics 在 2025 年 5 月推出了一场 12 小时的直播活动，主要目的是在促销季提升品牌声量和销售表现。此次活动采用了“沉浸式场景 + 稀缺性优惠”的组合方式，在运营手法和用户互动设计上具有一定代表性。
在内容与场景设置方面，品牌将直播间布置为伊比萨岛风格的主题空间，试图营造夏季氛围以增强观看体验。直播过程中，品牌创始人 Brendan 与主播共同主持，这种 “创始人 + 专业主播” 的双主持模式，既增强了品牌的亲和力，又提升了产品介绍的专业性。此外，直播间还设置了 “神秘盲盒”“好友拼团折上折” 等互动环节，以增加优惠吸引力，延长用户停留时间。
在营销策略方面，BPerfect Cosmetics 采取了 “精准预热 + 多渠道引流” 的策略。活动开始前一周，BPerfect在 TikTok 发布了一系列预热短视频，包括直播流程、产品预告、优惠说明等，同时投放精准广告，定向触达美妆兴趣用户。
直播期间，BPerfect通过设置 “分享直播间得优惠券” 的机制，鼓励用户主动传播，提升了曝光和互动。据统计，这场 12 小时的直播吸引了 3.3 万观众，互动率高达 25%。
在营销效果方面，此次活动BPerfect的GMV 环比增长 108%，多款明星产品售罄补货。从用户反馈来看，直播间的氛围与优惠机制是促成购买的主要因素。
BPerfect Cosmetics 的案例证明，对于美妆品牌而言，在 TikTok 直播中通过独特的场景设计与限时优惠，能够有效激发用户的购买欲望，提升转化率和用户参与度。
3. Jordana Ticia Cosmetics：故事化内容吸引用户参与购买
英国美妆Jordana Ticia Cosmetics主打产品为环保口红、粉饼等。Jordana Ticia Cosmetics在 TikTok 上的营销实践以“故事化叙事”为核心，通过情感化内容与用户体验相结合的方式，推动了品牌的销售增长。数据显示，相关活动带来了 239% 的 GMV 增长。
在内容创作层面，Jordana Ticia Cosmetics重点突出真实感与共鸣感。其短视频不仅涵盖团队日常、产品研发过程和用户使用体验，还推出了“我的美妆创业路”系列短视频，以创始人的个人经历作为叙事线索，传递品牌成长故事。这类内容在平台上获得较高关注，其中部分视频播放量超过百万。
与此同时，Jordana Ticia Cosmetics将产品与日常场景结合，例如在“早八人快速妆容”的短视频中展示速干粉底液和持久口红的使用效果，让用户直观感受到产品如何解决生活中的美妆痛点。
为了进一步扩大品牌影响力，Jordana Ticia Cosmetics通过达人营销与UGC扩大影响力。Jordana Ticia Cosmetics与数十位中腰部美妆达人合作，邀请他们结合自身经历创作产品相关故事，并通过 #MyJordanaStory 话题挑战引导用户参与分享妆容和使用体验。该活动产生了数千条 UGC 内容，并通过官方转发和奖励机制增加了用户的参与度和传播范围。
除了出色的内容营销，Jordana Ticia Cosmetics 在电商转化环节也做了优化。Jordana Ticia Cosmetics利用 TikTok 的商品链接功能简化购物路径，同时通过 affiliate 营销引入更多销售渠道。活动期间，Jordana Ticia Cosmetics客单价提升 25%，affiliate 贡献的销售额达到 100 万美元。
整体来看，Jordana Ticia Cosmetics 的案例显示，在 TikTok 平台，情感共鸣是驱动消费的重要因素，通过故事化叙事构建品牌与用户之间的情感连接，能够有效提升用户粘性与品牌销售业绩。
4. Forever Sundays：网红合作提升小众品牌影响力
Forever Sundays 是一个新兴的美黑品牌，在品牌知名度有限的情况下，通过TikTok达人合作和内容策略取得了较快的销售增长。数据显示，其产品 Sculptan 在新品推广活动期间实现了 700% 的销量增长。
在达人合作方面，Forever Sundays与不同层级、不同风格的达人建立合作，从而覆盖不同受众。头部网红主要负责制作高质量的宣传视频，并结合 Spark Ads 投放以扩大覆盖范围；腰部网红则更多进行产品测评和使用教程，提升产品的专业性和可信度；粉丝量在 1 万至 10 万之间的微型网红分享个人使用体验和日常妆容，从而增加品牌亲和力。
根据统计，Forever Sundays每周合作的达人数量高达 100 位，形成了全方位、立体化的传播网络。这种分层合作模式，既保证了品牌传播的广度，又确保了内容的真实性与多样性。
在内容创作方面，Forever Sundays 注重 “场景化展示 + 差异化表达”。针对 Sculptan 这款美黑产品，网红创作的内容涵盖了不同场景下的使用效果，如海滩度假、日常通勤、派对妆容等，满足了不同用户的需求。同时，鼓励网红以不同形式呈现产品效果，例如“前后对比、 搞笑解说、美黑技巧教学”等主题。这些内容在 TikTok 上获得了广泛传播，14 周内累计获得 600 万次视频曝光。
在产品转化方面，Forever Sundays 利用 TikTok Shop 的功能优化了产品展示。例如，在详情页中增加达人推荐视频和用户评价，提升购买参考价值，并推出“新品尝鲜价”和“买二送一”等促销措施以促进销售。数据显示，在六个月内，该品牌产品销量突破 1 万件。
整体来看，Forever Sundays 的案例体现了小众品牌在社交电商平台上的一种运营思路，即通过分层次的网红合作营销和场景化内容，结合电商转化工具，可以在较短时间内提升市场认知度和销量。
5. e.l.f. Cosmetics：优化用户互动提升品牌影响力
作为平价美妆品牌的代表，e.l.f. Cosmetics 在 TikTok 上推出的 #EyesLipsFace 挑战，是其在社交平台内容创新的一次典型尝试。
#EyesLipsFace 挑战活动中，e.l.f. 定制了一首节奏感强、歌词简单的歌曲，其中的“Eyes, Lips, Face, e.l.f.!”这一句直接点明了品牌和妆容场景，方便用户记忆和跟拍。挑战规则也相对简单：参与者只需要展示眼妆、唇妆的搭配过程，配合歌曲录制短视频即可。
这首歌很快在平台上传播开来，不仅有美妆达人参与，还被一些歌手和博主改编使用，衍生出“早八快速妆”“派对妆容”等多种内容形式，带动了更广泛的参与度。#EyesLipsFace 话题累计播放量超过 70 亿次，相关 UGC 视频超过 500 万条，即便在活动结束后，用户仍在不断创作衍生内容。
从效果来看，这一挑战让 e.l.f. 在平台上的品牌认知度提升了约 40%，核心产品销量增长了 300%。该案例显示，利用音乐和用户创意结合的形式，可以有效降低参与门槛，让消费者以更自然的方式接触品牌，从而在短期内实现传播与销售的双重提升。
e.l.f. Cosmetics的案例显示，品牌通过将营销内容设计为用户可参与、可再创作的形式，使消费者在主动生产和分享内容的过程中完成了品牌传播，从而降低了推广成本并增强了用户互动性。
6. Fenty Beauty：借助用户需求宣传品牌
Fenty Beauty 一直以来以“包容性”作为品牌核心定位，其在 TikTok 的营销也延续了这一思路，并通过用户现有的行为习惯找到切入点。
Fenty Beauty注意到，在TikTok平台上已有大量用户自发创作“粉底色号匹配”类视频，从手臂试色到上脸展示，这类内容因消费者避免买错色号的需求而获得广泛传播。不过，Fenty 并未强行推出新的讨论话题，而是将现有的用户行为转化为营销资源。
一方面，Fenty Beauty通过官方账号转发优质用户内容，并在视频中标注色号、补充选色技巧，以增加实用信息；另一方面，Fenty Beauty推出了 TikTok 专属 AR 滤镜“Fenty Shade Finder”，用户可以上传面部照片并获得推荐色号，从而将传统的线下试色延伸为一种线上互动工具。这种做法将产品功能与互动体验结合，既满足了用户的实际需求，也增强了内容的参与性。
随着活动推进，用户开始制作“AR 滤镜 vs 实际试色”的对比视频，并在 #FentyShadeMatch 话题下持续扩散。数据显示，该话题播放量超过 2 亿次，并衍生出用户比拼色号匹配度的视频形式。根据活动期间的数据，Fenty 粉底类产品的线上销量提升约 65%，其中约 30% 的订单来源于 TikTok 的引流。
整体来看，Fenty Beauty 的做法体现了另一种营销策略：通过观察并利用用户的自发行为，将产品卖点与消费痛点结合，再通过工具化的方式降低用户的决策成本。这种策略并非单纯创造新需求，而是基于现有需求进行放大，使品牌传播更容易被用户接受和再创造。
三、案例启示与行业趋势
从上述品牌的成功案例中可以看出，TikTok 美妆营销已进入 “精细化运营” 时代。
品牌要想在激烈的竞争中脱颖而出，需要把握以下核心要点：
①注重内容创新。无论是沉浸式直播场景、故事化叙事，还是差异化的达人内容，都要以用户需求为中心，打造具有吸引力的内容。
②善用平台工具。充分利用 TikTok 的直播功能、广告投放系统、电商转化工具等，提升营销效率与销售业绩。
③构建用户社群，通过互动活动、UGC 激励等方式，增强用户的参与感与归属感，培养品牌忠诚度。
展望未来，AI 虚拟试妆、AR 妆容特效等技术将进一步提升用户的购物体验；可持续与包容性将成为主流趋势，品牌将更多地关注环保材料、多元肤质适配等议题，以契合消费者价值观。对于美妆品牌而言，唯有紧跟趋势、持续创新，才能在 TikTok 的美妆赛道上保持竞争力，实现可持续发展。
