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从0到12亿美元:Kylie Cosmetics成为美妆巨头的爆红之路

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【品牌方舟BrandArk】关注全球化、跨境电商、品牌增长等议题,致力于洞察潜力出海赛道。
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2025-06-09 15:08
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从0到12亿美元:Kylie Cosmetics成为美妆巨头的爆红之路品牌方舟获悉,美妆品牌Kylie Cosmetics成立于2015年,最初仅凭一款唇膏套装进入市场。凭借创始人凯莉·詹娜(Kylie Jenner)的明星效应和强大的社交媒体影响力,品牌迅速走红。首批1.5万套唇膏在发售后一小时内即告售罄,甚至导致官网因流量过大而瘫痪。


短短几年间,Kylie Cosmetics从一个小型美妆品牌成长为估值达12亿美元的行业巨头,并于2019年与全球美妆巨头科蒂(Coty)达成了10亿美元的股权交易。

从0到12亿美元:Kylie Cosmetics成为美妆巨头的爆红之路

图源:Kylie Cosmetics


与传统美妆集团不同,Kylie Cosmetics由凯莉及其家族自创自营,凭借精准的内容营销和对年轻消费者心理的深刻把握,开创了以社交媒体为核心的品牌建设新模式。


Kylie Cosmetics品牌的成功根基在于对18至34岁年轻女性尤其是Z世代用户的深度理解。对这部分消费者来说,化妆不仅是装饰,更是个性表达和潮流认同的方式。Kylie Cosmetics推出了一系列大胆、时尚的色号,鼓励粉丝效仿凯莉标志性的妆容,同时展现独特风格。


2023年品牌数据显示,68%的顾客年龄在30岁以下,80%的顾客活跃于Instagram和TikTok平台,积极参与美妆潮流。Kylie Cosmetics品牌依托社交平台,借助影响者和用户生成内容(UGC)打造了强大的社区氛围。


品牌策略方面,Kylie Cosmetics围绕“独家性”和“稀缺性”两大核心打造抢购文化。采用小批量限时发售的方式,每次新品发布都成为社交网络上的热门话题。2015年首批唇膏套装不到一小时售罄,引发广泛关注。


凯莉通过Instagram和Snapchat提前预热新品,发布超过400条Snapchat故事增强关注度和期待感。同时,Kylie Cosmetics品牌与家族成员及奢侈品牌Balmain合作制造话题,2019年Kylie x Balmain联名系列在巴黎时装周上线后3小时内售罄,销售额超过500万美元。

从0到12亿美元:Kylie Cosmetics成为美妆巨头的爆红之路

图源:Kylie Cosmetics


在商业模式上,Kylie Cosmetics采用直接面向消费者(DTC)的电商模式,摒弃传统零售渠道,依托Shopify平台和外包制造、物流合作,实现低成本高效率运营。

从0到12亿美元:Kylie Cosmetics成为美妆巨头的爆红之路


截止2020年底,品牌累计发货超过5000万件,覆盖全球100多个国家,2019年官网销售额超过6.3亿美元,几乎全部来自线上渠道。电子邮件营销也被广泛运用,通过补货提醒和购物车放弃提醒提高复购率。品牌上线18个月内即实现1500万美元销售额。


社交媒体营销是品牌的最大优势。Kylie Cosmetics几乎不投放传统广告,90%以上的营销预算用于社交媒体内容创作。凯莉本人在Instagram拥有近4亿粉丝,每条与品牌相关内容平均获得500万个点赞。她通过展示试色和新品灵感,与粉丝建立直接联系。


例如,凯莉在 Instagram 上发布的这条展示不同色号口红的帖子,获得了超过一百万个赞和1.1万多条评论。

从0到12亿美元:Kylie Cosmetics成为美妆巨头的爆红之路

图源:Kylie Cosmetics


Kylie Cosmetics品牌积极合作各类美妆网红,2018年网红合作贡献超过1.15亿美元收入,占全年销售额32%。同时,用户原创内容(UGC)极为活跃,#KylieCosmetics标签在Instagram上使用超过700万次,成为美妆领域最热门的话题之一。


随着品牌发展,Kylie Cosmetics不断丰富产品线,从唇部产品扩展至眼影、腮红、底妆及护肤品。与Ulta Beauty合作进入实体零售后,首年销售额超过5450万美元。国际市场增长迅速,2021年海外销售占比超过50%,在欧洲和亚洲建立了显著影响力。


此外,Kylie Cosmetics品牌还取得了诸多显著成果:2019年福布斯评选凯莉为最年轻的白手起家亿万富翁;2018年产品销售额达3.6亿美元,占总销售的40%;21岁生日限定系列首日销售额1800万美元;2020年年收入突破2亿美元;顾客回购率超过60%,体现强大用户粘性;Instagram推广帖平均获500万点赞,社交热度持续高涨。

从0到12亿美元:Kylie Cosmetics成为美妆巨头的爆红之路

图源:Kylie Cosmetics


Kylie Cosmetics的成功,体现了个人品牌价值、社交媒体驱动策略与数字原生商业模式的完美结合。凯莉·詹娜不仅打造了一个美妆品牌,更开创了影响力经济时代的营销范式。这个源自Snapchat故事的品牌,以极低的传统广告投入和极高的线上转化率,引领了全球美妆行业的潮流风向。


作者✎ Summer/品牌方舟
声明:此文章版权归品牌方舟所有,未经允许不得转载,如需授权请联系:amz123happy

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