Loewe、Gucci与龙猫、哆啦A梦的梦幻联动：大牌为何开始偏爱动漫？

去年1月，西班牙百年奢侈品牌Loewe（罗意威）与日本动画工作室吉卜力合作发售了Loewe X“龙猫”联名胶囊系列，这一梦幻联动迅速收获了一大波热度与关注。今年1月，Loewe与吉卜力再次强强联手，推出后续限量系列，此次的主题是千与千寻。不出所料，鉴于龙猫系列的大火，千与千寻系列迅速售罄，并以高昂价格出现在转售平台上。

根据购物应用LYST的数据，在Loewe的千与千寻系列发售后，Loewe的搜索量在24小时内增长了23%，而“动漫”和“漫画”等关键词的使用量同比增长了60%。

千与千寻这部电影在2003年获得了奥斯卡最佳动画长片奖，赋予了它在其他动漫作品中少见的大众主流性和全球关注度。但这部动漫电影只是庞大动漫迷的冰山一角，这在很大程度上要归功于流媒体平台上动漫系列的引入以及英语动漫和漫画的整体可用性，亚洲动漫逐渐渗透西方市场，并获得了主流认可。

Loewe与吉卜力工作室的合作在奢侈时尚领域并非开创先河：Gucci、COACH和Louis Vuitton等欧洲奢侈品牌早已意识到卡通文化的强大吸引力，并纷纷推出了联名系列产品——Gucci x 哆啦A梦、COACH x 米奇老鼠。

一直被视为小众乐趣的动漫和漫画属性为传统奢侈品增添了意想不到的变化。加入像龙猫这样深受喜爱的吉卜力角色可以帮助这些品牌将一款普通包包提升为限量藏品。在这样一个庞大的狂热粉丝群体的追捧下，不仅是联名衫，连印有动漫角色的联名购物袋都能遭到哄抢。

☁动漫出海

在这样的背景下，动漫开始突破其亚文化地位，这也得益于欧美对《死亡笔记》《攻壳机动队》等大热日本漫画IP的真人改编影视剧。奢侈女装品牌Mytheresa采购副总裁Tiffany Hsu指出，在亚洲地区，卡通狂热作为主流文化已经持续了几十年的历史。但一直以来，它只在欧美国家却只被视为利基市场。过去10年里，随着许多漫画和动漫被翻译成不同国家语言“扬帆出海”，它们在国际市场上不再被定位为小众。

动漫的文化融合性在西方越唱越响，连西方媒体对东方动漫的描述也在发生变化。自1960年代以来，已经有好几波日本动漫成功打入欧美市场，特别是在美国。阿童木和星际开拓者，最着名的是变形金刚和幕府武士。但这些大多是面向年轻观众的，这些大火动漫还有一个共同点，为了适应当时的西方文化观念，它们内核的日本精神都多多少少有作改动。

而现在，西方观众不再将动漫和漫画作品视为儿童读物，欧美动漫除了老少皆宜，更多的展示如何与成人观众对话。许多西方的成年人只看过[吉卜力工作室]的动画，因为它们近几年才在Netflix上播出，而且故事情节比普通儿童节目更有深度、更具意义。像幽灵公主，它对人类的贪婪进行了尖锐的批判；还有钢之炼金术师这样的动漫系列不再只有童真与治愈，它们还涉及人性解读，甚至是致郁悲剧。它们是适合成人观众的，其思想和内里都非常成熟。就这样，动漫文化的成功出海使它们走进了希望吸引动漫狂迷的奢侈品牌的视野。

☁西方对多元文化的态度更加开放

早在Gucci和Loewe之前，2017年，日本街头潮牌BAPE与动漫著作《海贼王》推出联名T恤；Supreme与日本经典动漫巨作Akira推出联名系列商品；而阿迪达斯则在2018年与《龙珠》推出系列球鞋。奢侈品牌正在探索该类合作关系的无限可能性，毋庸置疑，时尚的未来已深深植根于文化、娱乐、社区和情感。

与奢侈品牌不同，Supreme和阿迪达斯等品牌早已通过与流行文化实体的互动来吸引不同的受众并创造价值。与动漫的联动表明了奢侈品牌希望深耕不同领域的意向，过去这些品牌以排他性、白人为中心的模式发售了大部分商品。但在经济全球化的影响下，当代消费者显然对更多元化的文化来源感兴趣。在过去十年中，西方人对不同文化的态度变得更加开放，例如火遍全球的K-pop偶像团体防弹少年团和Blackpink，漫威宇宙中以黑人为主角的超级英雄电影《黑豹》和另一部华裔演员主演的《尚气》，不论是动漫还是电影，这些文化作品都与这个时代的精神息息相关。

☁梦幻联动的“大忌”

当然，奢侈品也不需要和那些很成熟的动漫IP合作来捕捉动漫和漫画风格的吸引力。在时尚品牌Off-White™创始人兼设计师VirgilAbloh的指导下，Louis Vuitton与艺术家Reggie Know合作制作了一部动画短片，以宣传该品牌的2021春夏男装系列。该作品将动漫文化与嘻哈风格相结合，受到业界的认可和大众的喜爱。

但在创作行业有一个大忌，那就是抄袭。2020年，时尚大牌moschino（茉思奇诺）创意总监Jeremy Scott为2020秋冬时装秀设计的“Anime Antoinette”系列，由于其中的人物和风格与漫画系列《凡尔赛玫瑰》极为相似，这一疑似抄袭的举动引起了漫画迷们的愤怒和反感。

西方品牌非法盗用灵感和设计不仅是对创作者的不尊重，而且非常冒犯粉丝，可以说是触碰到了粉丝的雷点和底线。因为它涉及很多问题，亚洲很多地区曾有过白人殖民历史，这是一个非常敏感的领域，因为有一些粉丝的先祖曾受过帝国主义的压迫。看到创作《凡尔赛玫瑰》的池田理代子的作品被如此公然抄袭，粉丝们纷纷表示失望。

《凡尔赛玫瑰》最初于1972年出版，但直到2019年才以英文出版，使得该作品的西方认知度可能不如其他动漫系列。但随着日本动漫在西方主流文化中的发展壮大，在奢侈品领域的知名度不断提高，品牌在与每个动漫IP合作时需要更加小心。正确做到这一点的品牌自然可以收获动漫迷们的怀旧和狂热。粉丝往往对他们喜欢的创作者非常忠诚，大品牌若没有表现出足够的尊重或公平对待只可能引起反感，并得到适得其反的回应。

小编✎Irene/品牌方舟

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