小赛道大市场！这家亚马逊大卖靠除臭剂年销3亿美金
18752023-06-08 17:19
2023-06-08 17:19
1875只要用心挖掘，小赛道也有大市场。
说到除臭剂这个品类，大部分卖家都不会对其有太多的商业构想，在国内，除臭剂基本属于底层品类，无论大小品牌都不会当成核心产品去钻研，更不用说诞生新的消费品牌。
但美国这家亚马逊大卖Pourri，却以厕所除臭剂作为切入点，通过创新的场景洞察和客户挖掘，自成立以来已售出超过1亿瓶Pourri除臭剂，不仅获得超过10万条亚马逊五星（当前评分4.8）好评，还在56个国家的5万多个零售点销售，同时品牌视频观看次数也超过了5亿次。
小单品做出大生意，这家除臭剂品牌如何做到小品类的商业奇迹？
弱势品类打造强势品牌，Pourri怎样用病毒式营销打造高品牌价值？
很多品牌在初创阶段都会思考一个问题——如何创造一个新产品去破解现有的市场格局？
山丘面包创始人彭萦认为这一问题有两种解法：一种是做成熟品类的革新者，另一种则是成为新品类的定义者。
成熟品类的革新者，是在已经比较成熟的大品类里去寻找微创新；而新品类的定义者，是挖掘一个新赛道，找到一个新的场景，甚至是定义了一个新的名词。
对于Pourri来说，它不仅成为了成熟品类的革新者 (打造了爆款产品Poo~Pourri)，还诞生了一个新的产品类别 (厕前除臭剂)。
在创造新品类和改变消费者的卫浴场景时，Pourri的前期营销包含大量的品类解释——上厕所前的马桶喷雾到底是什么东西？
空气清新剂和厕所喷雾剂在市面上从不短缺，但Pourri喷雾的神奇之处就是只需要在上厕所前向马桶中喷洒，就会在水面形成一层精油薄膜，将臭味锁在这层薄膜之下，同时Poo~Pourri采用的也是天然无有害成分的精油材料。据了解，该喷雾价位在$4.99-$24.99之间。
这就让Pourri在进入市场之初，有了厕前精油喷雾这一全新概念和USP（核心卖点）。从商业手法来看，Pourri的方式会让人想起另一个DTC大牌Dollar Shave Club，虽然厕所除臭剂或剃须刀都不是真正的革命性产品，但这两个品牌都设法营造出一种革命性品类的营销方式包装产品。
在Dollar Shave Club的案例中，它描绘了那些不经常更换刀片的人的困境，而就Pourri而言，它改变了厕所除臭剂的使用场景和习惯。在设计方面，Pourri也一改当时除臭剂的简陋外观，使Pourri的小瓶子看起来像法国洗浴用品一般高级，让用户感觉他们在购买一件优雅而独特的新产品。
在产品和品类做到创新之后，品牌的困局就在于这种创新能否得到市场和用户的认可。
而这时候就需要品牌建立深刻的主体消费用户洞察：什么会令他们心动？什么对他们来说是重要的？他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的……）他们的生活，他们的想法？品牌可以为他们做些什么？品牌想和他们建立什么样的关系？
Pourri一开始就将目标主力消费群体定位为世界各地具有环保意识和精致生活意识的年轻女性。在确定了主体用户之后，Pourri开始在女性消费购物的主流平台进行销售。
在线上，Pourri的主要销售平台是亚马逊和独立站，并且长居亚马逊爆款榜Top30，经历过几次产品换代后星评依旧维持在5星（4.8分），目前实时评论超过1万条，历史累积评论达到10万条。
而在线下，Pourri主要在精品店销售。Pourri数据显示，其90%的线下收入均来自零售商——其中许多是精品店。在Pourri走红后的第四个月，其产品就已在全美8000多家精品店销售，截至目前已达到精品店2万多家、零售店3万多家，包括Costco，Target，Bed Bath&Beyond，Ulta等知名零售商。Pourri创始人Batiz表示，品牌确实有意在精品店发展业务，这样有利于品牌培养出一批忠实的女性追随者。
同时，Pourri在品牌营销上也体现了其针对主体女性用户的策略，从宣传画报到广告主角均以女性生活场景中会遇到的“臭味困境”为主题，以熟悉的生活引发消费者的共情，提高了女性消费者对品牌的好感度。
Tint机构报告显示，不适合营销的品类排行中，卫浴相关品类排在首位，除此之外还有税务和恒温器品类。因为这些品类的营销内容往往会陷入无聊和尴尬，在营销创意上也很难推陈出新。
而Pourri却是通过病毒性营销完成销量爆发增长的品牌典范，在Pourri广告发布后，不仅网站流量暴涨130倍，销售额增长也超过3倍。通过产品力+广告力，Pourri成功让一款卫浴相关的品牌成为极具互联网基因的网红品牌。
1、YouTube营销
2013年9月，Pourri推出了其第一部YouTube营销广告“Girls Don't Poo”（女孩从不便便），成功出圈，成为2013年全球观看次数最多的广告之一，目前该视频在YouTube已拥有超过3.5亿的浏览量。视频以逗趣的形式展现了Pourri除臭剂产品的去味功效，并且通过主人公对各种尴尬场景的表现，让很多女性观看者感同身受。
在第一个YouTube视频大获成功之后，Pourri又制作了一系列同一主人公在不同场景下的使用效果广告，这位穿着蓝色长裙的都市女性也成为了Pourri品牌标签和代言人，外国网友们亲切地称呼她为“poo pourri girl”。
2、社交媒体营销
作为一个除臭剂品牌，Pourri的社交媒体团队明智地扩大了品牌的营销范围，任何可能导致上厕所的事都成为了其营销团队可利用的潜在材料。
2015年超级碗期间，Pourri在推特上发布了有关超级碗的话题内容，表示超级碗提供的食物不可避免地会带来大量的“厕所潜在动机”。Pourri发推调侃道“没有什么比"12吨重的终极玉米片"更能说明我会在洗手间见到你了。”
Pourri在营销方面的天才并不是双关语或押韵，而是它始终在寻找一种幽默的方式来谈论一种容易会让人们尴尬的产品，Pourri通过让“上厕所“话题变得非常有趣来进行营销，激发年轻消费者的关注冲动，最终形成了社媒中的病毒性传播，塑造了品牌力。
再小的品类、再小的产品，都有可能创造出巨大的商业价值，因此卖家在选择品类时，不要小看垂直赛道，而要更多关注该赛道的市场潜力与可能性。
如今，Pourri的年销售额已突破3亿美金，年纯收入稳定在1亿美金以上。从Pourri的成功轨迹可以看出，现在品牌发展路径越来越多，已经没有一个固定的模式，通过供应链、品牌创意、品牌营销等任何一个优势方面，都可能成长出一个新兴的强势品牌，甚至创造新的品类。因此，品牌需要更多地讲好故事，优化产品，等待商业机遇的到来。
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