品牌方舟获悉，韩国护肤品牌ANUA自2019年由品牌孵化公司The Founders创立以来，在全球美妆市场中迅速崛起，成为韩国美妆品牌成功全球化的代表性案例。
与许多依赖明星代言和大规模广告投放的品牌不同，ANUA走出一条“克制型”成长路径，以其专注成分、简洁护肤理念和数据驱动的产品策略，在竞争激烈的市场中脱颖而出。
ANUA创立伊始即明确聚焦敏感肌用户，以天然原料和高透明度成分组合为基础，主张用一到两种核心成分解决特定肌肤问题，摒弃冗长复杂的护肤步骤。
这一策略虽然在护肤品领域并不新颖，但ANUA准确把握了全球消费者对天然、安全、精简护肤趋势的诉求，赢得了消费者的广泛青睐。
ANUA早期推出的核心产品Heartleaf 77%舒缓爽肤水以高浓度的鱼腥草提取物为主要卖点，强调舒缓镇定、减少刺激，迅速获得韩国本土消费者认可，成为进军海外市场的基础。该产品在韩国Olive Young和Lalavla等美妆连锁店中排名第一，并在TikTok、小红书等内容平台上广受欢迎，通过真实测评和使用体验的用户内容推动了口碑裂变式增长。这款产品在Amazon平台获得超过10,000条评论，平均评分达4.5星，消费者普遍认可其舒缓红肿、改善肤质的效果，尤其适用于敏感肌群体。
Anua在社交媒体上的表现同样亮眼。截至目前，ANUA相关内容在TikTok上的观看次数已超过24亿次，其中Anua最畅销的产品——Heartleaf Pore Control Cleansing Oil心叶控油洁面油，就获得了超过3.38亿次观看，深受Z世代消费者欢迎。Anua的成功得益于其高度本地化的市场策略与差异化营销模式，在海外市场形成了良好的用户口碑和增长动能。
图源：ANUA
在品牌逐步建立口碑的过程中，ANUA坚持“少即是多”的策略，未急于扩张产品线，而是专注于主力产品的持续优化，包括成分升级、包装改进和渠道拓展，延长单品生命周期。2021至2023年间，其主推产品线几乎未变，体现品牌对核心产品力的信心。
此外，ANUA在产品研发流程上强调“研发–用户反馈–再设计”的闭环逻辑，平均每款产品在上市前需投入超过2000小时研究，确保通过NPS（净推荐值）等用户满意度指标后才会投放市场，反映出其对用户体验与数据验证的高度重视。
全球化扩张是ANUA发展的另一核心策略。自2020年起，品牌陆续通过线上渠道进入俄罗斯、东南亚和欧洲市场。2022年底，正式进军美国，并在2024年进一步拓展至德国、英国、澳大利亚与中东市场，持续强化国际布局。
ANUA的海外扩张路径遵循“先线上、再本地化”的模式，借助亚马逊等平台建立初期用户基础，在形成一定品牌认知后，再进驻本地主流线下渠道。在北美市场，ANUA成功打入美妆连锁巨头Ulta Beauty的全渠道系统，是少数能实现全美门店上架的韩国护肤品牌之一。这一合作表明ANUA已具备较成熟的渠道管理与品牌形象建设能力。
在日本市场，ANUA同样取得显著成绩。品牌依托Qoo10、日本亚马逊等电商平台迅速攀升热门榜单，并连续三季在Qoo10大型促销中获得全平台销售冠军。不同于依赖品牌宣传的路线，ANUA在日本更多以“成分认可+使用体验驱动复购”为导向，形成稳定的用户基础和回购率。
图源：ANUA
2025年初，ANUA进一步通过亚马逊拓展至英国、德国、澳大利亚和中东市场，其中在阿联酋市场，其清洁油、米酵素洁面粉和TXA精华液分别在所属类别中排名第一，并在斋月与春季促销期间取得显著销量。
销售数据方面，ANUA的海外增长尤为突出。自2022年12月进入美国市场以来，其在Amazon平台的销量持续飙升。2023年7月的Amazon Prime Day期间，销售额同比增长537%，11月黑五单日销售增长更达到800%。截至2024年上半年，ANUA在北美市场的销售额较前一年增长了30倍，累计销量已达约3000万件，展现出强劲的增长动能和市场渗透能力。
ANUA在品牌运营中同样重视可持续发展与环保理念，其产品开发强调自然成分与温和配方，迎合全球消费者对Clean Beauty（清洁美容）理念的偏好。在内部管理方面，品牌构建了一套数据驱动、反馈迭代的机制，从成分选择、功效验证到包装环保性，每一步都围绕用户需求和市场反馈展开，使产品更贴合目标人群的实际使用体验。
ANUA的成功案例表明，韩国护肤品牌的全球化不再仅是“韩国制造”标签的传播，而是依赖品牌自身对全球护肤趋势的敏锐洞察与持续创新。在一个由功能主义和审美简约共同重塑的美妆市场中，ANUA所代表的是新一代品牌对产品力、渠道力与用户信任三者之间平衡的深度打磨。
如今，ANUA仍处于高速增长阶段，但其发展路径已为新兴美妆品牌提供了清晰范式——在短期流量与长期价值之间寻找适合自身的节奏，在全球市场构建起具有粘性的用户基础。未来，品牌能否在本地化运营、用户维系与品牌深化之间持续实现良性循环，将决定其在全球护肤市场中的可持续性发展潜力。
作者✎ Summer/品牌方舟
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