品牌方舟获悉,根据Statista的数据,2025年,全球防晒市场的收入预计将达到122亿美元,2025—2030年的复合年增长率为4.02%。这一增长主要受益于防晒意识的普及、户外休闲需求上升以及新一代消费者对“防晒即日常护肤”观念的强化。
在这一背景下,美国新锐品牌Vacation以独特的“度假文化”切入市场,2024年零售销售额达到4000万美元,2025年预计翻倍至8000万美元,成为近年来增长最迅速的防晒品牌之一。本文将从品牌起源、产品、运营与营销策略以及营收表现四个方面,全面解析Vacation的成长路径。
一、品牌起源
Vacation成立于2021年,总部位于美国佛罗里达州迈阿密,由Marty Bell、Lach Hall和Dakota Green共同创立。
三人此前都未涉足个护领域,而是来自广告与品牌策略行业。他们在墨西哥普拉亚德尔卡曼共事期间,意识到防晒市场长期被健康功效与科学成分的品牌主导,缺乏情绪价值与文化表达。
于是,他们提出了一个大胆的设想:将防晒转化为一种有趣、具有审美与社交属性的产品。正是在这样的理念下,Vacation的品牌雏形诞生。
Vacation品牌早期的灵感来源于创始人之一Marty Bell创办的复古网络电台“Poolsuite FM”。这个电台以80年代“Club Med式”海滩度假文化为灵感,传递轻松、怀旧、阳光的度假气息。
Vacation最初作为Poolsuite的联名副线推出,凭借强烈的复古视觉风格和幽默感迅速吸引关注。Vacation的品牌标语“Leisure-enhancing sunscreen”(让防晒更悠闲)直接传达了其核心理念,即让消费者在日常中也能感受到“度假的情绪体验”。
图源:Vacation
Vacation自创立之初便采用DTC模式,通过官网和线上社区进行销售。这种商业模式不仅让品牌能直接与用户互动、收集反馈,还能快速迭代产品、控制品牌叙事。2021年Vacation推出首款“Classic Lotion SPF 30”时,没有任何付费广告,仅通过邮件列表与社群分享就实现了首日售罄,预售额超过5万美元。
DTC模式的核心在于“用户参与”,而Vacation成功将这一理念转化为“品牌文化共创”。Vacation在早期通过大量样品投放和社交互动活动,让用户参与产品测试和内容创作。随着社区的扩大,Vacation在2022年至2023年间逐步进入Target、CVS、Nordstrom等大型零售商,实现“DTC + 零售并行”的混合模式,从纯线上品牌成长为美国市场上极具线下影响力的新锐防晒品牌。
二、品牌产品
Vacation的产品线以防晒为核心,但其真正的创新在于赋予防晒以“感官与文化”的维度。品牌首款产品“Classic Whip SPF 30”采用奶油喷罐设计,让消费者像挤鲜奶油一样涂抹防晒霜,这种可玩性设计不仅打破了防晒产品的刻板形象,也强化了“度假仪式感”。
另一款“Classic Lotion SPF 30”延续传统防晒乳的外观设计,并在包装上加入80年代字体与海滩视觉元素,兼具美观与辨识度。
除了防晒乳,Vacation产品线扩展至香氛、身体喷雾、晒后修复乳等多品类。“Chardonnay Oil SPF 30”“Super Spritz SPF 50”和“After Sun Gel”等香氛系列产品将香氛与防晒结合,由知名调香师Carlos Huber与Rodrigo Flores-Roux合作打造,兼具防晒功效与独特香味。
调香灵感来自泳池水、椰子油、晒后皮肤与防晒霜混合的气息,构建出一种“闻起来就像度假”的感官体验。通过这样的多感官设计,Vacation让消费者在使用过程中获得情绪价值,而非仅仅满足护肤需求。
图源:Vacation
Vacation最受关注的产品之一是2024年推出的“Orange Gelée SPF 30”。这款防晒复刻了上世纪80年代的防晒经典Bain de Soleil。Vacation通过“Orange Gelée文艺复兴活动”邀请11位品牌粉丝共同参与开发,产品上市三天即售罄,售罄后仍有超过1.5万人登记补货购买的名单。
此外,Vacation的网站还推出“Vacation Accessories”,售卖一系列度假休闲用品,包括品牌毛巾、飞盘、吊床等,以扩大品牌触点。
Vacation产品的吸引力还在于其整体的设计感。Vacation品牌整体视觉风格以阳光黄、海洋蓝和复古橙为主色调,产品包装、广告照片乃至官网设计都模仿了80年代的VHS摄影与假杂志广告风格,充满浓烈的怀旧氛围。这种以“视觉 + 感官 + 怀旧”为核心的设计策略,使Vacation在年轻消费者中成为一种“可展示的生活方式符号”。
图源:Vacation
三、品牌运营与营销策略
Vacation的运营策略建立在“Brand World”(品牌世界)概念之上,即通过多感官叙事构建一个让消费者“进入”的虚拟度假宇宙。Vacation的品牌官网不仅是销售平台,更像一个交互式“度假俱乐部”,设有“Vibe Generator”等功能,用户可自定义海浪声、钢鼓乐、热带鸟鸣等音效,生成个性化度假背景音乐,从听觉层面深化品牌记忆。
在社媒传播方面,Vacation以“内容即营销”的策略为核心。品牌不依赖高预算广告,而是通过创意叙事与UGC(用户生成内容)驱动传播。Vacation每月向社交媒体创作者寄出上千份样品,鼓励他们拍摄开箱视频与使用场景短片。TikTok上“#vacationsunscreen”标签累计曝光量数百万次,许多用户将“挤防晒霜像打发奶油”作为拍摄亮点。这种营销策略极大提升了Vacation的传播力。
Vacation的社交媒体策略以高频内容输出与沉浸式视觉叙事为核心。目前其Instagram账号拥有约22万粉丝,累计发布超过700条帖子。账号内容涵盖品牌视觉大片、复古杂志封面式产品展示以及用户生成内容(UGC),整体调性如同一本80年代的旅游画册,强化品牌的文化辨识度。
在TikTok上,Vacation目前拥有约3.6万粉丝,“Classic Whip SPF 30”防晒的相关视频累计播放量达数百万次,许多销量来自TikTok带动的转化。通过创作者合作、流行趋势模仿与趣味互动挑战,形成了“社媒曝光—用户种草—转化”的闭环营销模式。Vacation充分利用短视频平台的视觉冲击力,使产品包装、气味和质地成为天然的内容素材。
图源:Vacation
Vacation的内容策略注重娱乐性与持续可看性。Vacation坚持“不能每天都发产品”的原则,而是通过故事、场景与虚构新闻事件维持粉丝兴趣。例如,账号定期发布“Vacation新闻简报”,报道虚构的度假事件,如“海滩派对延迟因鸡尾酒短缺”或“泳池救生员评选赛”,在轻松幽默中强化品牌调性。
根据Similarweb数据,截至2025年9月,Vacation的官网月访问量约12.07万次,其中美国流量占比41.84%。网站流量来源中,直接访问占46.26%,自然搜索占36.46%,显示品牌拥有较强的品牌认知与流量。关键词搜索中,“vacation sunscreen”“vacation inc”等品牌词流量最高,表明用户搜索行为以品牌为主。
在线下零售端,Vacation通过与Target、CVS、Costco和Nordstrom等零售商合作,实现了从DTC到线下高曝光的转变。Vacation通过视觉冲击力强的包装设计和可玩性高的产品形态,提升了线下陈列的吸睛度。此外,Vacation还采用“体验式赠品”策略,在各类音乐节、沙滩派对等活动中免费派发产品,扩大品牌认知度并强化“度假即Vacation”的品牌联想。
在营销层面,Vacation坚持以幽默、复古和参与感为核心。其每次新品发布都以叙事事件为中心展开,如“Orange Gelée复兴计划”不仅是一场产品发布,更是一场跨代际的文化共创。品牌还推出“公司虚拟名片”功能,允许网站访问者选择带有趣味头衔的虚拟职位,如“香槟派对总监”或“草莓代基里俱乐部主席”,强化品牌互动性。这种轻松又具参与感的营销语言,使Vacation不仅是防晒品牌,更成为一种“生活方式符号”。
四、品牌规模与营收表现
自2021年推出以来,Vacation仅用三年时间便从小众独立品牌成长为美国增长最快的防晒品牌之一。根据品牌公开资料,2024年零售销售额达到4000万美元,2025年预计翻倍至8000万美元,并实现全面盈利。过去三年,Vacation累计增长率高达2557%,在《Inc. 5000》美国高成长企业榜单中位列第152位。
市场研究机构Numerator数据显示,截至2025年6月,Vacation在美国防晒市场的份额达1.1%,较2024年的0.4%市场份额提升近三倍。凭借独特的品牌定位与DTC模式,Vacation成功在防晒市场中突围,赢得年轻消费群体的青睐。
图源:Vacation
目前,Vacation已累计完成2120万美元融资,其中包括True Beauty Ventures领投的1000万美元B轮融资。投资阵容中包括演员Emma Stone、歌手Janelle Monáe等娱乐界人士,他们的加入进一步提升了品牌的文化影响力与媒体曝光度。投资人普遍认为,Vacation的成功不仅在于产品创新,更在于其将“品牌世界观”转化为可持续的商业资产。
目前,Vacation正加速向国际市场拓展。除了美国本土零售体系外,品牌已通过DTC电商渠道向英国、加拿大、澳大利亚和东南亚部分地区发货。未来,品牌计划在亚太地区建立本地分销体系,以“阳光文化”作为桥梁连接全球年轻消费者。
从整体表现来看,Vacation已成长为具有全球化潜力的个人护理新锐品牌。其成功不仅在于销售数据,更在于通过“内容驱动的产品战略”与“文化参与式营销”。
Vacation品牌通过复古文化、社交叙事与视觉沉浸的结合,成功在高度成熟的防晒市场中找到突破口。面对来自Neutrogena、Banana Boat等传统巨头及韩国、欧洲新兴品牌的竞争,Vacation以“怀旧情绪+社交传播”模式建立差异化壁垒,使消费者在购买时不仅获得防晒功能,更获得情绪满足与文化共鸣。为未来DTC品牌提供了关于如何以文化叙事驱动商业增长的范本。
作者✎ Summer/品牌方舟
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